He pasado una temporada de desconexión relativa. La verdad que algunas prioridades de índole profesional no me han permitido disponer del tiempo necesario para prestarle la atención que este blog merecía. Por otro lado los ataques de seguridad contra el servidor que alojaba el blog, así como la página corporativa de hotelJuice han sido persistentes, por lo que tampoco han estado operativos durante un periodo de tiempo considerable.
Solucionados ya dichos inconvenientes, y restablecido el ritmo de trabajo me veo en condiciones de regresar a la actividad online. Lamento defraudar si durante este período de tiempo alguien tuvo la ilusión de que no regresaría jamas por estos lares.
A modo de resumen me gustaría compartir algunas inquietudes que percibo en el sector hotelero a lo largo de las conversaciones que mantengo con muchos profesionales del sector día a día.
Es muy evidente que no ha lugar a previsiones en el panorama actual. Es desesperante ver como los resultados obtenidos por los hoteles día a día no obedecen a ninguna lógica ni patrón. Los precios medios no son los que esperábamos iban a ser, las estancias medias tampoco, como tampoco lo está siendo la antelación de la reserva a la fecha de la estancia.
Queda claro entonces que nada está saliendo como uno esperaba que saliera, y quien diga lo contrario, simplemente miente. Esto crea inquietud e impotencia, dado el escaso margen de maniobra que el hotelero a día de hoy dispone para influir sobre la demanda, e interactuar con los clientes para realizar propuestas atractivas que le permitan ejercer cierta postura de control sobre su sistema de distribución.
Ni siquiera bajar precio es ya una solución ya que la demanda no responde lo suficiente a las expectativas, dado que no existe o es insignificante.
Al acudir el hotelero a sus distribuidores habituales, Centrales de Reservas IDS, etc. se da cuenta que ellos mismos se encuentran en procesos estratégicos, es decir intentando “salvar los muebles”, y son incapaces de ofrecer respuestas en forma de reservas.
Otros parásitos de la distribución que han sabido posicionarse a costilla de ellos, cobrando comisiones por cualquiera de las acciones que el hotelero realice para potenciar su página web donde han sabido convencerlo para que ponga su motor de reservas, gozan de mejor salud, pero seguirán siendo un parásito hasta que el propio hotelero disponga de los medios algún día para deshacerse de ellos. Entonces otro gallo cantará.
Además en medio del desconcierto, al pobre hotelero se le dice en las noticias y en conferencias que la solución pasa por innovar, innovar en que? nada menos que usando las redes sociales e incluso creando una propia.
Por el amor de Dios, cuando ni siquiera se dispone de información fidedigna en los Cardex que permita tener un conocimiento de nuestra cartera de clientes y emprender acciones de marketing relacional con los clientes de nuestro hotel. Ni siquiera se dispone de los medios como sistemas analíticos para medir el retorno de ninguna de las cosas que hagamos, y ni siquiera disponemos de argumentos para rebatir al distribuidor de turno los motivos que nos llevan a rescindir un contrato.
Creo que son muchas las preocupaciones del hotelero a día de hoy.
No obstante no creo oportuno concluir este artículo sin ofrecer desde mi experiencia con algunas cosas que pueden marcar la diferencia:
- No aplicar políticas de precios en base a lo que haga la competencia. Ello puede tener truco dado que los precios de venta de cada hotel deben estar calculados en base a los resultados obtenidos día a día y la consecución de los objetivos de forma individual. Si los resultados y los objetivos entre dos hoteles competidores no son los mismos, tampoco deben serl sus precios de venta.
- No todos los distribuidores agregan el mismo valor a la distribución. El valor de cada distribuidor no debería calcularse en base a su potencial de ventas, sino en base al potencial de venta en determinados mercados, su cuota de mercado, el coste de intermediación, y el coste de oportunidad por no hacerlo de forma directa. Este argumento puede ser válido para rebatir la paridad de tarifas.
- Los descuentos tipo 4×3 o descuentos por reserva anticipada X días antes de la llegada, no funcionan en todos los hoteles de la misma forma. No nos dejemos llevar por el impulso, ni por el consejo del intermediario. Podríamos estar canibalizando nuestra demanda. Cabe antes buscar patrones de comportamiento entre nuestros clientes, y ver si es mejor aplicar 4×3 o tal vez 6×5 o 3×2, quien sabe, cada hotel tiene su propio patrón, y no debemos aplicar descuentos sobre los patrones que ya tenemos. Del mismo modo no ofrecer descuentos por reserva anticipada por 30, 45 días si nuestro patrón ya nos indica que tenemos un pico de demanda en esta franja, vale la pena consderar 60 días, independientemente de lo que haga la competencia.
- Si los distribuidores no cumplen nestras expectativas, tal vez deberíamos empezar a pensar en hacerlo nosotros mismos.
No se, podríamos estar hablando horas y horas sobre esto, la cuestión esque cada uno debe pensar si si vale la pena hacerlo o si es mejor perder el tiempo en Facebook o en Twitter.
Esto es innovar y lo demás son tonterías.
#1 por Sonia - Noviembre 6th, 2009 a las 10:10
Muy cierto lo que dices Albert. Creo que esta crisis nos ha cogido a todos por sorpresa, y que los hoteleros, hablo en el caso de Canarias, no se habían enfrentado nunca a algo así. Dejaban sus hoteles en manos el turoperador de turno, y éste les traía miles y miles de turistas año tras año… ahora se encuentran con esta situación… el turoperador ya no es lo que era y quien no innova muere. Muchas veces se crean promociones que no dan los frutos esperados y se pasa de una promoción a otra… ensayo – error… perdiendo mucho dinero y esfuerzos.
Como tú bien dices cada complejo es único, y aunque siempre sepamos y estudiemos qué hace la competencia, nosotros somos únicos y debemos adapatarnos a nuestros nuevos clientes y a las circunstancias que nos ha tocado vivir.
#2 por Albert Barra - Noviembre 6th, 2009 a las 10:36
Gracias Sonia. Saludos.
#3 por Fermin Carmona - Noviembre 6th, 2009 a las 19:25
Albert:
Me alegra verte de vuelta al 100%, aunque me sorprende mucho lo que dices…sinceramente parece que esta desconexión te ha hecho pensar mas de lo necesario y olvidar las bases de la distribución. Normalmente estoy de acuerdo con lo qu expones, pero en este cado discrepo al 100% en cada uno de los puntos tratados. Supongo que lo habrás hecho para crear algo de discusión al respecto.
Hay que tener en cuenta lo siguiente, Price, Product & Placement. De esta base se deduce como errónea la idea de romper la paridad de precios.
Placement: La presencia del distribuidor online principalmente (cada vez mas el tradicional también) es mundial aunque tenga mas cuota en algunos mercados en particular. Esto junto con la cada vez mayor tendencia de los mismos a distribuir las tarifas a través de partners para precisamente incrementar su cuota en otros mercados, dan visibilidad total a nuestros precios. Además el cliente no es tonto y usa meta-buscadores que le dan acceso a cualquier tipo de tarifa, por lo que romper la paridad esta avocado a reducir nuestro precio medio, aumentar la dependencia del operador a través del cual estamos rompiendo la paridad y a que el resto de operadores dejen de prestarnos su apoyo al detectar esta misma disparidad y condiciones injustas por parte del hotelero, no olvidemos que ningun operador va a suponer en ningun caso mas de un 50% de nuestra producción por lo que estaríamos arriesgándonos a perder o ser poco efectivo con el 50% restante si jugamos a la disparidad.
Product: Es cierto que hay que analizar la demanda para fijar una estrategia de precios correcta, pero no debemos olvidar que hay que tener un ojo en la competencia, al menos para conocer qué tipo de estrategias están aplicando, para ser conscientes en que márgenes nos podemos mover. En primer lugar y antes de nada el hotel tiene que ser consciente de que tipo de producto tiene, un commoditie, o un producto diferenciado. En el caso de ser un commoditie lamentablemente va a ser el propio mercado quien le marque el precio de venta, por no tener un rasgo diferenciador, es decir nuestra competencia, si actúa de una manera concreta y como un todo, en estos tiempos canibalizando.
Price: Es la tendencia de la oferta en un mercado donde la demanda disminuye y no existe un organismo con control general sobre el precio sino que este se fija de manera individual, esto crea un comportamiento global que lleva a una reducción masiva de precios y restricciones con el objetivo de aumentar la cuota de mercado de manera individual. Por tanto lamentablemente en productos poco diferenciados por mucha estrategia de Revenue Management que quieras aplicar, por mucho que estudies a tu demanda, cuando existe una sobre oferta (por descenso de demanda) esta misma limita las acciones concretas de precio. Para ser mas exactos y haciendo referencia al artículo, que mas da si analizas que tu demanda tiene un pico en 30 días de antelación fijando por tanto un advance booking a 60 días, si la oferta en el mercado lo fija a 30 días, estarás por tanto perdiendo competitividad en los clientes que antes eran tu pico de demanda y que por históricos te habían hecho fijar la restricción del release a 60 días. El hotelero es un mercado incierto en el momento que la variable de la demanda disminuye, esto cambia las reglas del mercado y por lo tanto el comportamiento de la demanda por reacción de la oferta de forma general. Por esto los revenue manager se han dado cuenta que las estrategias de RM basadas en históricos tienen sentido cuando el mercado se comporta de manera estable, en el momento en que esto, por factores macroeconomicos principalmente, cambia, los históricos no sirven para nada, lo correcto seria basarse en un roalling forecast estudiando la demanda a muy corto plazo y en contra de lo que dices viendo cómo reacciona la competencia. La competencia era algo con poco peso a la hora de la decisión de la estrategia de precios a corto plazo, cuando la demanda cubría toda la oferta, o en caso de no hacerlo, se respetaban las reglas del juego. Lamentablemente esto no es asi y los hoteleros no pueden esperar resultados comparables a cuando el mercado era estable. Sucede algo parecido con la bolsa. Nadie a dia de hoy espera que la bolsa se comporte como lo hacía hace 2 anos, las reglas del juego han cambiado, hay que aceptarlas y adaptarse a ellas de una manera inteligente.
Referente a los parásitos tal y como los comentas siempre han existido y existirán, pero en este caso es una relación simbiótica, es decir las dos partes salen beneficiadas. Por su puesto el prestador del servicio se lucra del cliente pero se lucra de un beneficio creado por parte del prestador del servicio, este es el secreto del éxito de este tipo de parasitismo. Por supuesto cuando el hotel sea capaz de realizar estas tareas por su propia cuenta la relación de parasitismo dejara de existir. La cuestión es que el desempeño de este tipo de tarea no solo consiste en el coste económico del mismo, si no del know-how y de la persona que lo tenga, es decir, el parasito por economías de escala puede prestar un servicio con un coste operativo muy inferior al que tendría el hotel de forma individual. Así mismo, este cuenta con el know-how y el equipo humano que lo desempeña, por lo tanto el hotel tiene difícil en la mayoría de los casos romper esta relación que sin duda es beneficiosa. También podríamos considerar por tanto parásitos a los canales de distribución que se lucran a costa de nuestro producto, pero el hotel no puede subsistir por si solo y en el caso de intentarlo los costes de distribución directos e indirectos serian muy superiores a los de la intermediación, por lo tanto las relaciones de parasitismo deben seguir existiendo en tanto el hotel quiera seguir obteniendo buenos resultados, creo que es un error inducir al hotel particular a este tipo de estrategia cuando son las grandes cadenas las que se han dado cuenta que este tipo de relación debe permanecer en el tiempo.
En relación a Facebook y Twitter en definitiva no tiene un retorno mesurable, no podemos valorar en la mayoría de los casos cual es el impacto en nuestra imagen de marca, pero si está claro que puede ser un nexo de comunicación directa con nuestros clientes, una manera de diferenciar nuestro producto si este no es diferenciable de otra manera, al menos es una forma de intentar trabajar en la percepción del cliente hacia nuestro producto, aunque es muy discutible la efectividad de este tipo de acciones siendo un hotel particular.
#4 por Alberto Jiménez - Noviembre 7th, 2009 a las 01:01
Hola Albert:
Me alegro de tu vuelta al ruedo y con la honestidad que te caracteriza.
” Albert is back”
#5 por Raimundo Vidales - Noviembre 7th, 2009 a las 11:15
Bienvenido Albert,
Me parece una reflexión bastante interesante la que haces, y desde mi punto de vista como director de hotel, me gustaria reflexionar en voz alta sobre tu post.
En la actualidad nos encontramos con un verdadero torrente de información sobre innovación frente a la crisis, nuevos modelos de comunicación hacia el cliente, web 2.0 y nuevas herramientas de comercialización y comunicación on line.
Y particularmente, estoy a favor de ello, pero quizás deberiamos empezar el diálogo con nuestros clientes desde nuestro hotel.
De que vale invertir tiempo y dinero en comunicarnos a traves de medios sociales con nuestros clientes reales y potenciales cuando somos incapaces de crear estructuras de comunicación eficientes con nuestros clientes dentro de nuestro propio hotel????
De que vale invertir en fantasticos Motores de Reservas en nuestra web, y en el diseño de la web para captar nuevos clientes, cuando tecnologicamente no tenemos software avanzado en nuestro gestión diaria del hotel, CRM apropiados para fidelizar a los clientes que ya tenemos en nuestro hotel?????
No seria màs conveniente invertir primero en este tipo de tecnologica y en recursos humanos para el servicio que demandan dentro de nuestros establecimientos????
Particularmente, creo que este deber ser el inicio para cualquier planteamiento posterior, y por mi experiencia hotelera, pienso que pocos hoteles en este pais tienen estos planteamientos iniciales ya conseguidos.
En cuanto a la politica de precios y distribución que indicas en tu post, Albert, pienso que cada hotel tiene o debe lograr su posicionamiento en el mercado y a partir de esta estrategia, marcar las politicas precisas para su producto. La distribución es esencial a travès de intermediarios pero cada uno debe analizar si la paridad de precios dentro de cada segmento de mercado es interesante para su producto o no. Y para ello cito mi ejemplo, mi hotel situado en un pueblo de Extremadura y con una 15 % de reservas anuales a traves de punto com, se concentran en un 90% en un sólo distribuidor. Debo ofrecer la paridad al resto de las punto com????? Bajo mi punto de vista no.
Creo basicamente que cada uno, debemos conocer nuestro mercado, como se comporta y tomar las medidas mas acertadas en politica de precios y distribución sobre estas bases, independientemente, del aluvión de informaciones que nos llegan diariamente.
Y teniendo claro que la inversión en innovación o en nuestros clientes no sólo se debe de hacer en tiempos de crisis, sino todo lo contrario debe ser una politica para todo tipo de situaciones, y como dicen por aqui, el que siembra en tiempos buenos, recoje en tiempos menos buenos…..
Un placer Albert y espero volverte ver pronto….
#6 por Fermin Carmona - Noviembre 7th, 2009 a las 18:01
Raimundo, entiendo tu punto de vista pero no lo comparto. Probablemente el 15% de reservas que tienes a traves de las .com sea precisamente porque no les das las mismas oportunidades de venta, una vez las des este % aumentara. No solo es darles las mismas oportunidades si no ademas gestionar los canales .com de manera adecuada. Esto es, creando una buena estructura del producto, ofreciendo el maximo posible en cuanto a producto y siguiendo los algoritmos de posicionamiento de cada .com en particular. Si ademas aplicas yield de una manera efectiva (algo que te permiten las .com y no los tradicionales) el % de ventas seguro incrementa. Particularmente nos hemos encontrado con muchos casos como el tuyo, muy excepticos y reacios a trabajar el online como se debe, recuerda que en estos canales eres tu el que decide y por lo tanto tu el que compites contra otros hoteles. Estos mismo hoteles tras meses trabajando de forma correcta se dan cuenta de la perdida de oportnidades de negocio que han tenido anteriormente. Lo que sucede es que el poder seguir una politica correcta en cuanto a venta n .com exige un coste extra en personal…
Por otro lado el depender al 90% de un solo canal te va a hacer mas vulnerable a sus negociaciones, siempre obligandote a reducir tus tarifas para mantener la cuota, es una pena ver como los TTOO siguen haciendo esto…
#7 por Albert Barra - Noviembre 8th, 2009 a las 00:06
Fermín, gracias por tu comentario. Sabía que el post causaría algún malestar, pero ciertamente es lo que siento y estoy dispuesto a argumentar cada una de las afirmaciones que rebates en varios artículos. Así será.
Raimundo, muchas gracias. A pesar de todo te digo que ese 90% es de máximo riesgo como apunrta Fermín. Te aconsejo leer los artículos que vendrán.
Saludos
#8 por Raimundo Vidales - Noviembre 10th, 2009 a las 16:52
Fermin, te entiendo y opino como tú y durante estos dos últimos años he trabajado así, de hecho trabajo con un channel manager y con paridad de precios en todos los canales on line, incluido mi portal web. Pero los resultados son los que te muestro, y son de dos años consecutivos en dos escenarios diferentes.
Por ello creo, que cada portal tiene su público y este público esta estrechamente relacionado con cada mercado.
Creo que para un mercado urbano, la competencia de las punto.coms son más elevadas y efectivamente el trabajar la paridad debe ser esencial para conseguir negocio. Pero para otro tipo de destinos, entre los que incluyo el mio, los planteamientos son diferentes, ya que este hecho lo he constatado con directores de hotel del mismo destino que les sucede exactamente igual.
#9 por Raimundo Vidales - Noviembre 10th, 2009 a las 17:05
Albert, espero con deseos tus nuevos posts, y sobre estos temas tambien desarrollare los propios en mi blog, que os animo a todos a visitar.
Pero creo, que independientemente del canal que se elija, debemos hacer un estudio pormenorizado de la rentabilidad de todos los canales, estudiar el perfil de cliente de ese canal y sobretodo como actua cada canal en tu destino.
Tengo muy claro que el cliente de bookings.com es un cliente que busca básicamente alojamiento y en régimen básico, frente a otras que estan mas especializadas en destinos de vuelo+hotel, u otras de destinos de escapadas con hotel+servicio complementario.
Cada una tiene su peculiaridad y esto transmite al usuario que materialice las reservas a través de un portal u otro, y a su vez que los resultados de conversión en nuestros hoteles sean tan dispares como los que comenté en mi pasado post.
#10 por María José Lores Baena - Noviembre 11th, 2009 a las 16:16
Buenas tardes Albert,
soy profesora de turismo en Galcicia, y concretamente enseño marketing hotelero. Para la asgnatura me resulta muy interesante tu blog. Quería pedirte algún artículo qu hable sobre los lobbies en alojamientos. Muchas gracias. Saludos
#11 por María José Lores Baena - Noviembre 11th, 2009 a las 16:28
Buenas tardes Albert,
soy profesora de turismo en Galcicia, y concretamente enseño marketing hotelero. Para la asignatura me resulta muy interesante tu blog. Quería pedirte algún artículo qu hable sobre los lobbies en alojamientos. Muchas gracias. Saludos
#12 por escapadas nauticas - Noviembre 29th, 2009 a las 20:23
Yo coincido bastante con Raimundo. Sin ser un experto, todo lo contrario en temas de marketing hotelero, si que pienso que antes de invertir de lleno en el mundo online, hay que dar un muy buen servicio off-line.
Creo también que se le está llenando a la gente la cabeza con temas como redes sociales, web 2.0, etc….cuando estas herramientas son un extra y un complemento y que no todas las empresas – negocios pueden acceder a ellos
#13 por FEDERICO - Diciembre 5th, 2009 a las 01:34
Hola, yo doy clases a los alumnos que estudian turismo, y les recomiendo que visiten los blogs de viajes para que vayan conociendo las cultuaras, tradiciones, etc… Normalmente visitan http://destinosinolvidables.wordpress.com/ pero les voy a recomendar el suyo
#14 por Villa de Ayora - Enero 24th, 2010 a las 20:07
A mi me ha parecido muy interesante el artículo y los comentarios, Pero siempre he pensado que lo que hay que pagar en comisiones destinarlo en marketing y seo, aunque se reduzca poco a poco un 20% y ver que resultado se obtienen, sobre todo en los anuncios de google por su cuidad.