Jeremiah Owyang ha publicado en su Blog el primero de lo que parece será una interesante serie de artículos sobre Social Media Marketing.

Me cautivó este primer mensaje ya sólo desde el enfoque que transmite desde el título: “Pesca donde están los Peces”.

La presentación muestra de una forma gráfica como existen dos tipos de organizaciones, las que enfocan su estrategia en Redes Sociales desde una perspectiva centrada en las herramientas y la tecnología, y las que lo hacen desde una clara orientación al cliente, analizando sus hábitos y comportamiento.

Sin lugar a dudas este es un mensaje que he intentado repetir de forma incansable en estas páginas.

Mejor dejo la presentación que seguramente lo explica mejor que yo.

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Llevo unos días dándole vueltas a algo y no lo publiqué antes por no encontrar la fórmula para hacerlo sin que nade se pueda sentir ofendido.

La cuestión es que hoy en mi primer día en Fitur las diferentes conversaciones mantenidas con hoteleros (algunos bastante reconocidos) corroboran la afirmación que estoy a punto de hacer, y que seguro que muchos de nosotros nos hemos hecho hacia nuestros adentros.

Durante años de bonanza económica, del auge de nuevos canales de comercialización y de distribución hotelera. De desarrollo económico yen consecuencia de incremento de la demanda. El boom de las Low Cost, que han hecho accesible el viajar a personas que hasta ahora no han podido, por muchas cuestiones, los hoteles con un esfuerzo relato han estado cumpliendo sus objetivos, obteniendo beneficios, y en consecuencia todos contentos.

En algunas ciudades la bonanza ha generado incluso la sensación de pensar que existían nuevas oportunidades para la explotación de nuevos negocios hoteleros, y como sabemos hemos llegado a casos de exceso de demanda.

Todo fantástico. Todos decíamos que el mercado era enorme, fantástico, y que había para todos. Simplemente había que apoyar a los intermediarios, verdaderos concentradores de la demanda, para que sigan vendiendo� y en consecuencia llenando nuestros esablecimientos hoteleros.

Si las cosas iban mal, ya bajaremos precios, subiremos las comisiones y cargaremos contra las instituciones que no promocionan bien el destino.

¿Cual es la situación actual?

1. Que no hay demanda, o mejor dicho la demanda está inactiva.
2. Las agencias online al igual que los diferentes intermediarios no disponen de medios para activar la demanda.
3. La poca demanda que existe es excesivamente sensible al precio, por lo que los clientes buscan opciones gradualmente de categoría inferior.
4. Las ventas son menos numerosas y de menor cuantía.
5. Los hoteles buscan alternativas para sair de esta situación: Hay que vender más, mejor dicho, hay que vender.

La cuestión es que los años de bonanza, y de dependencia han generado problemas de índole mayor:

El hotelero en la actualidad no sabe vender. Algunos por no tener el hábito, otros por vivir anclados al pasado, y desconocer las exigencias del mercado actuales. Durante años, han habido terceros que le han estado haciendo el trabajo sucio a costa de comisiones, para suministrarle clientes, de forma que en el momento de la verdad, el hotelero no dispone ni del conocimiento, ni los recursos, ni de las herramientas básicas para empezar a hacerlo.

En medio de todo esto, todavía me encuentro en Fitur a personajes explicándoles a los hoteleros que la solución a sus problemas pasa por la “implantación de herramientas 2.0″.

Nada mas lejos de la realidad.

La solución a los problemas actuales del hotelero actual pasa por hacer un acto de conciencia y reconocer los errores del pasado, y empezar a hacer lo que se tenía que haber hecho mucho antes. Siempre se está a tiempo de reaccionar si las cosas se hacen con ánimo constructivo. Como escuché en una conferencia en Septiembre: “Back to Basics”, ¿y eso qué es?

1. Intentar conocer a nuestro cliente, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias.
2. Conocer cuales son sus criterios de búsqueda en Internet, y cual es el posicionamiento actual de nuestras páginas web por cada uno de esos criterios.
3. Conocer el comportamiento del usuario en nuestro sitio web, por donde llega, por donde se va, así como los diferentes ratios de conversión de nuestro sitio web.
4. Determinar los diferentes perfiles socio-demográficos de nuestros clientes, y analizar el comportamiento de cada uno de ellos tanto en nuestro sitio web así como en los diferentes canales de distribución.
5. Analizar los pick-ups, las tendencias, y los métodos utilizados para reservar en cada perfil de cliente.
6. Analizar la rentabilidad de cada cliente, cada perfil y cada canal de distribución.
7. Determinar que clientes o que tipos de clientes que nos llegaron vía intermediario (online u offline) podían haber llegado de forma mas rentable de forma desintermediada.
8. Valorar el importe que hubieramos ahorrado de haber hecho esto anteriormente.
9. Desarrollar un plan de trabajo, es decir un plan de marketing online para:

• Vender mas.
• Vender a un coste mas barato.
• Intentar vender mas caro.

Muy probablemente, el plan incluirá desarrollos de nuevas páginas web, pues nos daremos cuenta que el nuestro no dispone de los criterios mínimos para un posicionamiento óptimo, ni para una buena gestión de promociones. Muy posiblemente deberemos buscar alternativas al sistema de reservas online, pues veremos que el que tenemos no tiene los requisitos de usabilidad para una buena conversión. También veremos que no tenemos un buen posicionamiento en buscadores, y deberemos buscar ayuda para ello, y veremos que el coste de todo ello lo podíamos haber amortizado si las comisiones y otros costes de intermediación que durante muchos años hemos estado pagando se vieran reducidos ligeramente.

Todo esto es lo que yo llamo en mi círculo de amigos, ofrecer ZUMO, en una clara referencia a HotelJuice. Un intento en forma de proteínas y vitaminas que ayuda a despertar la sana costumbre de salir a vender en el mercado actual, trabajar siguiendo una metodología y agregando valor al equipo gestor.

Mas adelante, y sólo si se han hecho bien estas cuestiones considero que es oportuno o no, emprender proyectos de Web 2.0 y comunidades, y otras cosas. Mientras tanto, mejor centrarse en lo verdaderamente importante, y después ya veremos.

Claro que todo esto no es tan snob como hablar de Social Media Marketing en eventos spam, pero es el fruto de muchos años de experiencia comercializando hoteles en Internet y hablando con hoteleros día a día.

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Quienes me conocen saben que no me gusta referirme a Redes Sociales o a Web 2.0 por sí misma. Lo considero una parte mas del actual Internet. No sacarle rendimiento a las posibilidades que ofrece la Web Social es desperdiciar una parte importante de sus capacidades, tal vez la que mas afinidad genera y mas sostenible en el tiempo. Esta es una cuestión sobre la que hago mucho inciso en los talleres (por cierto este es el último que haremos en 2008), para desmitificar la Web 2.0

Es muy curioso cuando uno busca en Google “gestión de la identidad corporativa” todos los resultados son vinculados a la Identidad Visual (Imagen) y al Branding (Nombre), sin embargo no existen resultados en las primeras posiciones que vinculen la identidad a la personalidad y los valores propios de la empresa y lo que transmite mas allá de su Imagen y su Nombre.

Las empresas, y especialmente los hoteles donde se viven experiencias únicas e irrepetibles, tienen personalidad propia. Una personalidad que se transmite a sus clientes y en sus acciones de comunicación. Yo lo reconozco, hay hoteles que me caen bien, y hay hoteles que me resultan antipáticos, y tanto en un caso como en otro no conozco a nadie en dichos hoteles que pueda haberme contagiado dicho sentimiento. Simplemente es lo que me transmite, al igual que se lo puede transmitir a sus clientes. Es una cuestión de personalidad y afinidad. Cuidado, seguramente no es algo que emana del hotel, sino que es una cuestión de afinidad y empatía que existe o no existe, y seguramente es culpa mía. Al igual que yo puedo caer mejor o peor a unos u otros.�

Esta afinidad y empatía puede y debe trasladarse a Internet, mas allá de las campañas en buscadores, en lo que llamamos el Social Media Marketing, en forma de marketing conversacional, en forma de relaciones personales dentro de las redes sociales. �

Desde hace tiempo llevo observando que el servicio que mayor aceptación está teniendo en nuestra empresa al margen de la Planificación Estratégica de las acciones de marketing es la Gestión de la Identidad Corporativa tanto de hoteles como de cadenas hoteleras, o la identidad institucional de un destino turístico. Como lo avancé� en un mensaje en Twitter hace escasos días. Realmente no es de extrañar si es cierto que los clientes esperan que los hoteles participen de las Redes Sociales para interactuar con ellos.

Creo que esta es la única fórmula de éxito para hacer verdadero Social Media Marketing, o Marketing en Redes Sociales. Participando activamente como marca en las conversaciones existentes, con un objetivo claro y definido, con una estrategia y una metodología.

Sin hacer ruido, siendo meticuloso en las acciones, directo al corazón, ser interesante y generoso con el contenido, ser en definitiva una empresa con personalidad propia, una personalidad que enamore y atraiga a los colectivos predefinidos.

Lógicamente no podemos plantearnos traer a dicha comunidad de usuarios afines a reservar directamente nuestras habitaciones, sino que el objetivo es mantenerlos en el tiempo en nuestro entorno comunicativo, que bien puede ser un blog, fiel reflejo de nuestra identidad corporativa en las redes sociales, y de forma sistemática, ofrecer propuestas a nuestra comunidad en forma de promociones, ofertas y paquetes, que la comunidad irá consumiendo en la medida que los necesite. Cuando ello ocurra, el usuario afín ni siquiera se planteará contrastar la propuesta con otras, es en definitiva un usuario afín.

El proceso de creación de esta comunidad requiere no sólo tiempo y dedicación, sino conocimiento del entorno, y un alto grado de especialización de los contenidos específicos sobre los cuales se pretende despertar el interés del público objetivo. Es en este punto donde creo que justifica la externalización, salvo que se disponga de los recursos, claro está, donde no una persona, sino un equipo de personas contribuye de forma sistemática a aportar con su grano de arena, experiencia y conocimientos, para lograr los objetivos predefinidos.

Al fin y al cabo, � como comenté hoy en el artículo de Rafael, en el que se refiere a los Community Managers externos como Mercenarios 2.0, los hoteles también están externalizando cuestiones mucho más estratégicas como son su Distribución, su Revenue Management, y su Marketing Online, por ello, ¿por que no iba a ser una opción externalizable el Community Management o la Gestión del Blog a especialistas?

Creo que la respuesta para por plantearse como uno desea que sea su identidad Online, es decir ¿Como quiero que me vean? ¿que quiero transmitir?

El usuario define nuestra identidad por sí mismo, es decir, por mas que nos esforcemos en intentar transmitir una cosa u otra, con una imagen u otra, será el usuario quien en virtud de lo que le aportemos configurará la personalidad y los valores que a él les transmitimos, es lo que conforma la Inteligencia Colectiva. Tiene sentido pues, esforzarse al máximo para que con el máximo rigor, cada una de las interactividades que se producen online, que son muchas, contribuyan a generar a la vista del usuario la personalidad que mas nos convenga.�

Todo ello es lo que al final fideliza, mas allá del precio y de las ofertas.

(Vaya, me salió otro artículo sobre Social Media Marketing sin hablar de tecnología, tal vez es que no es necesaria)�

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Sobre Twitter hemos hablado ya varias veces en este blog. El caso es que puede usarse con diferentes propósitos: Como herramienta de comunicación, como plataforma de marketing, como una red social, para hacer Spam o simplemente para decir tonterías sin sentido alguno.

No podemos olvidar que si bien el uso de estas herramientas no es común todavía entre las empresas hoteleras, si que lo son entre los clientes. No podemos por ello pretender que vengan a nosotros si no nos acercamos antes a ellos.

Su uso dentro de las empresas turísticas es variado, y quería destacar el que estos días está realizando Marriott, que está utilizando su cuenta en Twitter para tranquilizar a sus clientes y familiares con actualizaciones sobre el Huracán Ike que asola con peligro e incertidumbre el Caribe y los Estados de Texas y Lousiana, donde Marriott tiene una fuerte presencia.

No es por nada, pero la orientación al cliente se demuestra con hechos como este, y reafirma aquella afirmación de que para ser interesante es preciso antes interesarse. Por ello es importante pensar quien será dentro de nuestro hotel, el encargado de gestionar dicha comunicación. Podemos llegar a pensar que un camarero aventajado en el uso de herramientas 2.0 puede ser una buena opción, pero creo sinceramente que nuestra comunicación merece un planteamiento mas profesional.

Sin duda, los clientes de Marriott y sus familias encontrarán dicha información interesante y sabrán valorarla debidamente.

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Si preguntaramos uno a uno, todos los hoteles responderían que como tales su orientación primordial es el cliente. No obstante, vemos cosas que hacen poner en duda dicha afirmación.

A la pregunta “¿Que es un Canal de Distribución?” probablemente la respuesta al unísono será: aquellos por los cuales hago llegar mi producto al cliente. En lugar de la forma que cada cliente determina la forma de llegar al hotel de su elección.

A la pregunta “¿Es necesario aplicar la paridad de precios?” Muy probablemente todos los hoteles dirán que no solo es necesario, sino imprescindible sin pararse a pensar que la paridad de precios beneficia unicamente a los canales de distribución, y la paridad tarifaria es fruto de la visión incorrecta de canal de distribución del párrafo anterior. ¿acaso es ilegal no mantener paridad de precios?

No podemos asumir que todos los clientes son iguales, no todos los clientes obedecen a los mismos impulsos, ni reaccionan igual ante determinadas acciones. Con frecuencia tendemos a pensar que las experiencias que buscan nuestros clientes son comunes, y tendemos a generalizar nuestras propuestas.

La verdadera orientación al cliente estriba en saber que siendo cada cliente distinto, y mantener una voluntad clara de conocer las verdaderas necesidades de cada uno de ellos para evolucionar nuestro producto y su precio en forma de propuestas individuales a cada uno de ellos, independientemente del canal de distribución utilizado por cada uno de ellos.

No podemos engañarnos a nosotros mismos pensando que la orientación al cliente de nuestro hotel, es en realidad la orientación hacia el canal de distribución, � o una orientación hacia nuestro producto que nos hace salir al mercado con unos precios nada acordes con lo que nuestros clientes potenciales están dispuestos a pagar por él.

Claro está que desconocer a nuestro cliente nos lleva a confundir al cliente con el canal de distribución en sí mismo. Hecho que ocurre con demasiada frecuencia.

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Leí recientemente un artículo titulado “Que se esconde detrás de las estrellas de los hoteles? que defiende la estandarización nacional e internacional de los criterios de clasificación hotelera:

El momento de escoger un hotel para nuestra estancia, ya sea de vacaciones o por obligaciones laborales, es importante. Nuestras expectativas están puestas en unos establecimientos que esperamos que aborden nuestras necesidades y nos den la máxima comodidad y calidad de servicio acorde con su precio. Pero muchas veces las categorías de los hoteles engañan. A todos nos ha ocurrido en alguna ocasión viajar al extranjero y encontrarnos que, el hotel que hemos escogido, no es lo que esperábamos. ¿Por qué un hotel de tres estrellas en España no tiene los mismos servicios que en el extranjero? Y lo mismo ocurre dentro de las fronteras de nuestro país.

Cierto es que en territorio nacional la clasificación de hoteles es competencia de las Comunidades Autónomas, y cada una de ellas en base a sus criterios otorga un número u otro de estrellas. No digamos ya a nivel internacional donde un 3 estrellas en España no tiene absolutamente nada que ver con uno en París o en Londres. Incluso algunos países no se rigen por estrellas ! menudo lío, pobre cliente.

Claro que para asignar categoría se tienen en cuenta criterios como instalaciones, tamaño, infraestructuras, etc. Lo importante creo es ¿que ocurre con el cliente?, ¿es distinto el cliente que viaja a Barcelona del que lo hace a Segovia? ¿y a Londres?

El cliente no conoce de competencias ni tampoco le importa, ni mucho menos de normativas. Lo que el cliente desea es un producto acorde a sus necesidades y una buena relación calidad / precio. La coincidencia en el tiempo con la evolución de Internet a lo que hoy llamamos Web 2.0 y fruto de la necesidad del cliente en conocer el verdadero estado de un hotel, ha desencadenado el furor de las opiniones de los clientes.

¿Que puede transmitir mejor el estado de un hotel? ¿Una placa con un número de estrellas en la puerta calculada en base a no se sabe que criterios? o acaso la información de primera mano reflejada por clientes que han estado en dicho establecimiento.

Tal vez un hotel podría lucir orgullosamente, no sólo en su entrada sino también en su sitio Web su Categoría Social, la calculada en base a las valoraciones de los clientes, la real, la de ese jurado imparcial exigente y conocedor de las necesidades del cliente, por que es un jurado formado por clientes.

La Categoría Social, es inflexible en cuanto a su significado y es el resultado de la Reputación Online y Offline del propio establecimiento, es el resultado de un buen servicio o del estado de las instalaciones, es dinámica y flexible con el tiempo. Además puede ser variable en base a los perfiles demográficos y sociales de los usuarios que contribuyen a la misma mediante sus valoraciones.

Podría ser este un primer paso en nuestro camino por convertirnos en líderes en distribución.

Es aquí en este punto donde cobraría verdadero sentido el Posicionamiento del Hotel frente a los medios sociales y los contenidos generados por usuarios. La Reputación Online es lo que marca el posicionamiento y las herramientas para gestionarla son la mejora contínua y la satisfacción del cliente. La conversación hará que nuestra valoración sea lo mas ajustada a la realidad, y los Optimización para los medios Sociales será el pan de cada día, de hecho, nos va la vida con ello.

No se, es una reflexión personal sobre hacia donde deberían evolucionar las Categorías Hoteleras, al margen de estrellas y cucús. Sin fronteras, sin competencias e intereses políticos o empresariales, simplemente el fruto de una verdadera orientación al cliente.

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El tema de las Experiencias se repite día a día en los manuales del Nuevo Marketing y también se oye en boca de quienes no tienen argumentos para vender estancias dado que de trata de un intangible.

Hay que reconocer que la frase en si es acertada, dado que la estancia en un hotel cada vez más va orientada a ofrecer experiencias al cliente, al margen de una estancia placentera, que también es en sí misma una experiencia. Sin embargo determinar la experiencia asociada a cada producto y a cada cliente no es tarea fácil.

¿Qué es una experiencia? Pues eso, momentos especiales que existen en la mente del cliente, antes, durante y después de su viaje.

La búsqueda de experiencias le motivan por un destino o un hotel en sí. A lo largo del viaje, las vivencias se transforman en experiencias, que pueden estar en la línea de las expectativas o no, y a posteriori, las experiencias y lo que el cliente transmita de ellas, derterminarán la reputación del hotel o del propio destino turístico.

Uno puede pensar que las experiencias van asociadas a un standard de producto, generalmente de nivel alto, o a clientes de un estilo de vida, especial. Cosas muy alejadas de la realidad.

Pueden haber, y de hecho las hay, experiencias asociadas a hoteles económicos, como bien pueden ser las basadas en su ubicación, y del mismo modo experiencias únicas para un padre de familia modesta como yo.

Alojarse en un hotel en pleno centro, o junto a una de las prinipales atracciones turísticas de la ciudad, puede ser una experiencia, y como tal, debe ser uno de los puntos fuertes del marketing de ese hotel, independientemente de su categoría.

De todos modos, hay que ser realistas, que una experiencia es una magnífica experiencia cuando por vivirla, el cliente excluye expresamente al resto de nuestros competidores. Los hoteles que son capaces de ofrecer estas experiencias, a veces son el motivo principal del viaje, por encima del destino turístico. Claro que esto únicamente ocurre en destinos no de primer nivel internacional y en hoteles sumamente exclusivos y diferenciados. Por ejemplo, una de mis mejores experiencias personales las recuerdo en este hotel en medio del desierto de Arizona, o por ejemplo en Marina d’Or, donde el producto hotelero está por encima del destino. ¿como se llama la localidad donde está Marina d’Or?.

SIn embargo, en ciudades de primer orden la experiencia principal la ofrece el propio destino y la experiencia ofrecida por un hotel es un complemento a la misma, por muy bueno o especial que éste sea.

Debemos ser conscientes de ello, al diseñar nuestras estrategias de comunicación. ¿Somos la razón de ser de nuestro destino?, es decir ¿existiría el destino si no estuviéramos nosotros?. ¿En qué medida hacemos que nuestro destino sea un destino mejor? y la experiencia individual a nuestros clientes: ¿Qué podemos ofrecer a nuestros clientes para que su estancia sea única, especial e inolvidable?

Después pongamos un precio a esa experiencia, contrastémoslo con el de nuestra competencia, y dejemos que la ley de la oferta y la demanda haga el resto, con permiso del Revenue Manager.

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En la época medieval, allá por el siglo XI, el comercio giraba en torno a las ciudades cuyos mercados eran frecuentados por compradores y por vendedores.

Aquel comerciante que tenía algo que ofrecer acudía al mercado, donde se encontraban sus clientes potenciales, y ofrecía sus productos. Era vital acudir al lugar donde se encontraban los compradores y relacionarse. La venta se realizaba de forma directa, consiguiendo cliente a cliente, ganando su confianza, mostrando el producto y dejando a cada posible comprador la calidad del producto y sus ventajas.

El comerciante sabía que el resultado de la operación estaba estrechamente vinculado a la conversación que fuera capaz de establecer con sus clientes.

No existían segmentos de clientes, ni marketing ni publicidad. La conversación y en definitiva el grado de confianza que el comerciante pueda generar son piezas vitales del éxito comercial. Eso sí la transparencia, la verdad y la honestidad era fundamental, y cada comerciante debía cuidar de su reputación, para poder acudir el siguiente día de mercado, y continuar vendiendo.

Con el siglo XII y en pleno auge de algunas ciudades costeras italianas como Venecia y Génova se intensifica el comercio con Oriente. A partir de aquí mpieza a dar sus primeros el comercio internacional, las importaciones y exportaciones, y en definitiva el marketing y la publicidad. Claro está, en su justa medida, pero el dominio de un territorio conllevaba derechos comerciales, y exportaciones de productos a gran escala.

La creación de necesidad, el marketing, la competencia, están al orden del día, y con ello la despersonalización de los negocios.

Hasta hoy…

Hoy el cliente está mas informado, tiene acceso a información, y en definitiva es mucho mas exigente que antaño. El cliente no se conforma con nuestro mensaje, sino que quiene que nos ganemos su confianza, que nos interesemos por él.

En definitiva creo que volvemos al mercado medieval, donde un mundo sin segmentos, sino con personas nos obliga a mantener una relación personal con cada individuo. Ganar su confianza, demostrar que nos preocupa, y que somos capaces de satisfacer sus necesidades ofreciendo productos o servicios personalizados o completamente adaptados.

El entorno actual nos permite volver a la Plaza del Mercado, montar nuestra tienda en forma de página Web, atraer clientes mediante SEO y SEM e iniciar la conversación.

Tal vez por este motivo me gusta mantenerme alejado de eufemismos y prefiero desmitificar los conceptos 2.0 para afrontarlos desde una tónica realística, sin llegar por ello a negar que algo está cambiando.

El marketing masivo ha muerto. El Marketing Conversacional como parte de nuestra estrategia de CRM es lo que convertirá a nuestra empresa en una empresa orientada al cliente. De hecho creo que una empresa con una estrategia de CRM y no orientada al cliente, es una empresa condenada al fracaso.

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En un artículo anterior hacía referencia a como el CRM o incluso el Revenue Management tal como se concibe nos da una visión parcial de nuestros clientes, y desaprovechamos grandes oportunidades para conseguir nuevos y hasta tal vez clientes que estén dispuestos a pagar más por nuestro hotel. De hecho Juan Sobejano ya adelantaba algunos de los aspectos clave.

Todo es debido a que:

• diseñamos nuestras estrategias en base a los clientes que han estado en nuestro hotel. Sin embargo desconocemos de ellos muchas otras cosas como que factor fué el que motivó al cliente a elegir nuestro producto sabiendo que a lo largo del proceso de compra, el usuario está sujeto a centenares de impactos de distintas formas: Opiniones en sitios web, blogs, publicidad, críticas realizadas por expertos, campañas de marketing, email marketing, foros, vídeos, fotografías, etc.
• no hemos tenido en cuenta a aquellos usuarios que en su proceso de compra, optaron por elegir otro hotel. No sabemos por lo tanto que es lo que convenció a dichos usuarios para que eligieran otro establecimiento. En definitiva, algo hemos hecho mal.

La costumbre nos lleva a deducir que la cuestión es el precio, para gran gloria de los Revenue Managers, pero el hasta el precio puede ser circunstancial, en base a diferentes factores de los que por citar solo algunos podríamos mencionar:

• Valor Percibido.
• Expectativas del cliente.
• Necesidad.
• Búsqueda de Experiencias.
• Oportunidad.
• Competencia.
• …

Cada uno de estos factores puede influenciar el hecho de que un posible cliente finalmente decida no solo elegir nuestro hotel o no estar dispuesto a pagar lo que estamos pidiendo que pague por su estancia.

En este punto, lo lógico es hacerse dos preguntas:

¿Cómo conocer las expectativas, las necesidades, y las experiencias que busca el cliente, en un entorno donde hasta ahora simplemente me he enfocado hacia la oportunidad, y la competencia? Seguramente, incluso con este enfoque los resultados pueden haber sido buenos, pero siempre quedará la duda: ¿podrían haber sido mejores?

La segunda pregunta, es el resultado de la anterior: una vez conocemos las expectativas, necesidades y experiencias que busca el cliente, ¿como sabemos lo que el cliente está dispuesto a pagar por ellas?

La respuesta a ambas es simple: PREGUNTANDO AL CLIENTE. Evidentemente no con preguntas abiertas, sino estableciendo una conversación permanente con el cliente.

La cuestión se remonta a algo que ya se dijo en Abril de 1999.

El Manifiesto Cluetrain, en su día sonó a profecía cuando aseguraba el final de los Negocios, donde pero la realidad demuestra que sus 95 tesis cobran mayor importancia en el mundo real.

Utilizando un lenguaje crudo y hostil le muestran a las empresas del siglo pasado que la revolución ya esta aquí. El sector hotelero, y el turístico en general no es una excepción.

Tesis como estas, son las que justifican la conversación:

• Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
• Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
• Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
• No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
• Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
• Las compañías que intentan “posicionarse”, necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
• Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
• Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
• Las comunidades humanas se basan en el diálogo — conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
• La comunidad del diálogo es el mercado.
• Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
• Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.

Las 95 tesis traducidas al español, pueden leerse aquí.

No me cabe ninguna duda de que el entorno actual 2.0, con las herramientas que de forma muy económica nos facilitan esta conversación. Los Blogs, Wikis, Foros y Redes Sociales en la medida en que seamos capaces de generar interactividad y dinamismo con el usuario, generan conversación. No digo que sea fácil, pero tampoco es imposible.

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