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Campaña de Hoteles a 1 € con guiños 2.0
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Marketing Online, Novedades, Opinión, Social Media Marketing - SMM, Web 2.0 el Diciembre 11th, 2009
Me gusta de vez en cuando compartir en este blog acciones de marketing que destacan por su originalidad. En ello, creo que las agencias online, van bastante por delante de los hoteles, marcando tendencia y de las cuales creo se puede y debe aprender.
Esta vez querÃa compartir la campaña desarrollada por Buscadestinos.com en la que se ofrece la posibilidad de alojarse por 1 €.
La dinámica de la campaña es bien sencilla:
- Cada semana se eligen 15 ganadores entre quienes se den de alta en dicha semana.
- Se les envÃa un listado de hoteles de su ciudad para que elijan en el que pasar la noche de ese sábado (para 2 personas), por 1 €.
- Alojarse por un euro.
- La semana siguiente, después de contárselo a todos los amigos en facebook, deberán insertar una opinión del hotel.
Espero la campaña sea exitosa, felicidades a Buscadestinos.com por la iniciativa.
Disparates de la Paridad de Precios
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Distribución Hotelera, Marketing Hotelero, Revenue Management el Noviembre 8th, 2009
De mi artÃculo anterior se han comentado objecciones (y muchos mensajes de apoyo) que quisiera rebatir en una serie de artÃculos.
La primera cuestión que quise comentar es la de la parirad o no de precios, que ya hemos debatido otras veces en este blog, asà como en el de HotelJuice.
Si preguntáramos a 10 hoteleros por que motivo deben aplicar paridad de precios a lo largo de sus canales de distribución, muy probablemente 1 o 2 no sabrÃan que responder, y el resto afirmarÃan de forma unánime que este hecho es imperativo por parte de los canales de distribución y no por voluntad propia. Es decir, el hotelero se encuentra forzado a aplicar paridad de precios, muy probablemente contra su voluntad y por complacer a sus distribuidores por igual.
Debe quedar claro que no me posiciono en contra de la paridad de precios, sino a favor del control de la distribución por parte del hotelero. Con ello, estoy en condiciones de afirmar que la paridad de tarifas, lejos de mejorar el rendimiento del hotel en su sistema de distribución, constrituye una verdadera lacra en cuanto a los resultados de su polÃtica de Revenue Management.
Trata a todos los distribuidores por igual, es un gran error, al igual que los distribuidores tampoco tratan por igual a los hoteleros en lo que se refiere a comisiones, rappel y otros fees. Además si las condiciones de contratación varÃan de un canal a otro, y no siempre el de mayor coste de intermediación es el mayor productor:
- ¿por que el precio debe considerarse de forma lineal para todos y cada uno de ellos?
- ¿Por que al tratar sobre paridad de precios, se refieren únicamente a PVP y nunca a paridad de precios netos?
- ¿Acaso su margen es sagrado? ¿Acaso el margen de cada distribuidor no deberÃa ir en base a su valor?
La paridad de precios de forma indiscriminada a todos y cada uno de los canales de distribución, independientemente de su comisión y su volúmen de ventas, genera un efecto en cadena que imposibilita, o mejor dicho, ralentiza el la optimización del RevPAR.
Pongamos un ejemplo, Consideremos 3 distribuidores:
El Distribuidor A es una Central de Reservas, tiene un alto coste de intermediación, pero su valor puede ser considerable dado que distribuye nuestro establecimiento en Agencias de Viajes, GDS, ademas de un buen número de Agencias Online. Por su modelo gestión aquà el hotel para facilitar su Yield, puede cargar Inventarios diferentes para niveles de Tarifa diferentes. Agotados los mas bajos, se procede a vender los Stocks de tarifas mas altas. De esta forma el hotel va vendiendo mas caro a medida que va consumiendo su inventario.
El Distribuidor B es una agencia Online de prestigio, con una alta producción en el hotel y un coste de intermediación moderado, incluso inferior al del caso A. Aquà para flexibilizar las consultas, se gestiona una única tarifa, de modo que obliga al hotel a realizar un mantenimiento contÃnuo de su inventario para mantenerse competitivo y sacar rendimiento a su Yield.
El Distribuidor C es otra Agencia Online, en este caso de menor volúmen de ventas, el coste de intermediación en este caso no es determinante. Se carga también una sola tarifa, pero el volumen de ventas es bajo por lo que el Inventario apenas tiene rotación y requiere poco mantenimiento, por ello el hotelero suele dejarlo en Venta Libre para no tener que preocuparse de su mantenimiento.
Supongamos que la Central de Reservas agota su cupo de 10 habitaciones a 90 € para una fecha determinada. En buena lógica procederá a vender la siguiente lÃnea de su inventario, es decir las habitaciones que tiene en Venta Libre a 120 €. Pero claro, los distribuidores B y C probablemente tendrán disponible parte de su inventario a 90 €, por lo que muy probablemente el hotel recibirá una llamada telefónica de la Central de Reservas para que iguale los precios.
Ante ello:
- El Hotel subirá los precios de los distribuidores B y C a 120 ? No lo creo. Además probablemente el Distribuidor B podrÃa penalizar al hotel.
- Asignará mayor inventario a 90 € para el distribuidor A? Muy probablemente lo haga.
¿Donde está el Revenue Management aqu�
Quien ejerce mayor poder aquÃ, no son ni el A, ni el B, sino el Distribuidor C de menor volumen de ventas y que apenas rota el inventario. El que permanece con tarifas bajas que marcan el precio mÃnimo y el máximo por el que poder vender.
¿Merece el Distribuidor C beneficiarse de la paridad de precios y con ello perjudicar la optimización del RevPAR?
No vale la pena.
Inquietudes y el Efecto Copiar y Pegar en los Hoteles
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Distribución Hotelera, Email Marketing, Marketing Hotelero, Marketing en Buscadores, Revenue Management, Sector Hotelero, Turismo 2.0 el Noviembre 6th, 2009
He pasado una temporada de desconexión relativa. La verdad que algunas prioridades de Ãndole profesional no me han permitido disponer del tiempo necesario para prestarle la atención que este blog merecÃa. Por otro lado los ataques de seguridad contra el servidor que alojaba el blog, asà como la página corporativa de hotelJuice han sido persistentes, por lo que tampoco han estado operativos durante un periodo de tiempo considerable.
Solucionados ya dichos inconvenientes, y restablecido el ritmo de trabajo me veo en condiciones de regresar a la actividad online. Lamento defraudar si durante este perÃodo de tiempo alguien tuvo la ilusión de que no regresarÃa jamas por estos lares.
A modo de resumen me gustarÃa compartir algunas inquietudes que percibo en el sector hotelero a lo largo de las conversaciones que mantengo con muchos profesionales del sector dÃa a dÃa.
Es muy evidente que no ha lugar a previsiones en el panorama actual. Es desesperante ver como los resultados obtenidos por los hoteles dÃa a dÃa no obedecen a ninguna lógica ni patrón. Los precios medios no son los que esperábamos iban a ser, las estancias medias tampoco, como tampoco lo está siendo la antelación de la reserva a la fecha de la estancia.
Queda claro entonces que nada está saliendo como uno esperaba que saliera, y quien diga lo contrario, simplemente miente. Esto crea inquietud e impotencia, dado el escaso margen de maniobra que el hotelero a dÃa de hoy dispone para influir sobre la demanda, e interactuar con los clientes para realizar propuestas atractivas que le permitan ejercer cierta postura de control sobre su sistema de distribución.
Ni siquiera bajar precio es ya una solución ya que la demanda no responde lo suficiente a las expectativas, dado que no existe o es insignificante.
Al acudir el hotelero a sus distribuidores habituales, Centrales de Reservas IDS, etc. se da cuenta que ellos mismos se encuentran en procesos estratégicos, es decir intentando “salvar los muebles”, y son incapaces de ofrecer respuestas en forma de reservas.
Otros parásitos de la distribución que han sabido posicionarse a costilla de ellos, cobrando comisiones por cualquiera de las acciones que el hotelero realice para potenciar su página web donde han sabido convencerlo para que ponga su motor de reservas, gozan de mejor salud, pero seguirán siendo un parásito hasta que el propio hotelero disponga de los medios algún dÃa para deshacerse de ellos. Entonces otro gallo cantará.
Además en medio del desconcierto, al pobre hotelero se le dice en las noticias y en conferencias que la solución pasa por innovar, innovar en que? nada menos que usando las redes sociales e incluso creando una propia.
Por el amor de Dios, cuando ni siquiera se dispone de información fidedigna en los Cardex que permita tener un conocimiento de nuestra cartera de clientes y emprender acciones de marketing relacional con los clientes de nuestro hotel. Ni siquiera se dispone de los medios como sistemas analÃticos para medir el retorno de ninguna de las cosas que hagamos, y ni siquiera disponemos de argumentos para rebatir al distribuidor de turno los motivos que nos llevan a rescindir un contrato.
Creo que son muchas las preocupaciones del hotelero a dÃa de hoy.

No obstante no creo oportuno concluir este artÃculo sin ofrecer desde mi experiencia con algunas cosas que pueden marcar la diferencia:
- No aplicar polÃticas de precios en base a lo que haga la competencia. Ello puede tener truco dado que los precios de venta de cada hotel deben estar calculados en base a los resultados obtenidos dÃa a dÃa y la consecución de los objetivos de forma individual. Si los resultados y los objetivos entre dos hoteles competidores no son los mismos, tampoco deben serl sus precios de venta.
- No todos los distribuidores agregan el mismo valor a la distribución. El valor de cada distribuidor no deberÃa calcularse en base a su potencial de ventas, sino en base al potencial de venta en determinados mercados, su cuota de mercado, el coste de intermediación, y el coste de oportunidad por no hacerlo de forma directa. Este argumento puede ser válido para rebatir la paridad de tarifas.
- Los descuentos tipo 4×3 o descuentos por reserva anticipada X dÃas antes de la llegada, no funcionan en todos los hoteles de la misma forma. No nos dejemos llevar por el impulso, ni por el consejo del intermediario. PodrÃamos estar canibalizando nuestra demanda. Cabe antes buscar patrones de comportamiento entre nuestros clientes, y ver si es mejor aplicar 4×3 o tal vez 6×5 o 3×2, quien sabe, cada hotel tiene su propio patrón, y no debemos aplicar descuentos sobre los patrones que ya tenemos. Del mismo modo no ofrecer descuentos por reserva anticipada por 30, 45 dÃas si nuestro patrón ya nos indica que tenemos un pico de demanda en esta franja, vale la pena consderar 60 dÃas, independientemente de lo que haga la competencia.
- Si los distribuidores no cumplen nestras expectativas, tal vez deberÃamos empezar a pensar en hacerlo nosotros mismos.
No se, podrÃamos estar hablando horas y horas sobre esto, la cuestión esque cada uno debe pensar si si vale la pena hacerlo o si es mejor perder el tiempo en Facebook o en Twitter.
Esto es innovar y lo demás son tonterÃas.
Desintermediar o no Desintermediar
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Distribución Hotelera, HotelJuice, Hoteles, Marketing Hotelero el Agosto 17th, 2009
Hace unos dÃas escribà un artÃculo en el Blog de HotelJuice, llamado La Distribución más Eficaz e Inteligente que cada hotel pueda permitirse.
En el mismo, planteaba los criterios y razones por las que todo establecimiento debe asumir un sistema de distribución Eficaz, Inteligente y Asequible a su presupuesto. Esto lo hice en un intento de dejar al margen el discurso de la desintermediación.
Tengo que admitir que a raÃz de este artÃculo he recibido llamadas, emails, asà como algún mensaje en Twitter. Por ello es justo admitir que la desintermediación no debe ser el objetivo final sino a veces y de forma selectiva, un medio para lograr los objetivos globales de cualquier establecimiento, que creo van mucho mas allá.
Es innegable que existe una lucha encarnizada en el mundo de la intermediación por conseguir tráfico, a veces a cualquier coste, incluso independientemente de la conversión del mismo. Sin lugar a dudas resultado de la crisis que nos rodea que ha visto como las principales agencias online empezaran a mostrar sus números rojos.
En el mercado hotelero la lucha encarnizada es por el posicionamiento, a sabiendas de que quien tiene que viajar, lo hará, y quien duda, muy probablemente una rebaja en lo que al precio se refiere, sea un buen aliciente para lograr una reserva.
En definitiva, recomiendo la lectura de ese artÃculo para la vuelta de las vacaciones, y que cada cual saque sus propias conclusiones.
La veracidad de las opiniones en Tripadvisor, y el mal uso por parte de los Hoteleros
Publicado por Albert Barra en Canales Online, HotelJuice, Marketing Hotelero 2.0, Social Media Marketing - SMM, Social Media Optimization - SMO el Julio 13th, 2009

Interesante el debate generado a raÃz del artÃculo en The BOOT sobre la veracidad de las opiniones vertidas en Tripadvisor. En el mismo, se hace referencia tanto a las buenas crÃticas como a las malas crÃticas, la dudosa fórma en que un establecimiento asciende y desciende en el ranking de un destino y las posibles formas que se proponen para verificar que realmente la persona que escribe una opinión se haya alojado verdaderamente en el hotel.
Ciertamente ninguna de las fórmulas servirá para garantizar la autenticidad de la crÃtica. La sabidurÃa humana es inmensa y la picaresca del hotelero inagotable que siempre sabrá encontrar la fórmula para lograr que él mismo o alguien en su nombre vierta una crÃtica en Tripadvisor, del mismo modo que puede hacerse en Booking.com simulando una reserva.
Al final, una buena crÃtica por el coste de una comisión a Booking es un buen negocio, eso es innegable. Tampoco me sirve el argumento de que si en esta o la otra comunidad de viajeros no se comente fraude, dado que quienes realizan el fraude en las opiniones jamás reconocerán haberlo hecho.
Peor es el caso de empresas que ofrecen el servicio de generar opiniones positivas en Tripadvisor y otros sitios. Hechos tan descarados hacen que nos caiga la cara de vergüenza a quienes nos dedicamos a cosas de estas. Reconozco que alguna vez se nos ha solicitado este servicio, como parte de la Gestión de la Reputación Online que desarrollamos para algunos hoteles, pero no por ello lo hemos desarrollado.
Como he dicho en otras ocasiones respecto a este asunto, no matemos al mensajero simplemente por que el mensaje no nos gusta. Quienes hemos hecho un mal uso de Tripadvisor somos los propios hoteleros.
Veremos como se desarrolla el debate en los próximos dÃas pero creo que nada nuevo se logrará dado que no es la primera vez que este asunto es llevado a debate. Por ello, no voy a ser yo quien juzgue a Tripadvisor, pues ni tengo motivos ni soy quien para hacerlo.
Paridad de Precios y Costes de Intermediación
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Canales Online, Distribución Hotelera, HotelJuice, Hoteles, Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, Marketing en Buscadores, SEO - Posicionamiento en Buscadores el Marzo 20th, 2009
Sirva este artÃculo como respuesta a algunas preguntas hechas en los comentarios de mi artÃculo anterior sobre los costes de intermediación. No soy excesivamente partidario de la paridad de precios por parte de un hotel en los diferentes canales de distribución. Entre otras cosas por que los propios canales de distribución no son todos iguales, ni aplican paridad de costes de intermediación, ni tienen el mismo posicionamiento en todos los mercados.
El coste de intermediación, sea en forma de comisión o en forma de margen aplicado sobre el precio neto contratado, debe estar en la lÃnea del valor aportado por el propio canal.
El valor aportado por el canal, puede y debe diferir entre cada uno de los hoteles, en base a su segmentación, y especialmente el grado de posicionamiento en el mercado (el del hotel, claro está).
Un establecimiento hotelero con un fuerte posicionamiento de marca, como ocurre en el caso de las grandes cadenas hoteleras, ndependen de las grandes redes de agencias de viajes y los grandes distribuidores por lo que por lo general son inflexibles en cuanto a las comisiones a aplicar. Es una cuestión de “lo tomas o lo dejas” ante la cual las redes de agencias deben sucumbir, dado que es el propio cliente el que demanda dichos productos, y si el punto de venta no puede satisfacer sus exigencias, el propio cliente buscará su camino bien comprando directamente a la cadena hotelera, o bien acudiendo a otra agencia que si disponga de dicho producto.
En el mundo Online no hay grandes diferencias, mas que las que los propios establecimientos hoteleros se marquen. La cuestión es que lo que la marca es en el mundo Offline, el posicionamiento lo es en Internet.
Un establecimiento hotelero aún sin ser una gran marca, puede lograr cierto posicionamiento en Internet, de forma que su dependencia de los grandes distribuidores Online sea relativa, o cuanto menos necesaria únicamente en aquellos mercados donde el posicionamiento online por parte del hotel sea difÃcil de conseguir.
En el primero de los casos, es decir en aquel donde el hotel tiene un buen posicionamiento en aquellos mercados considerados estratégicos, y en la que la dependencia de los canales de distribución online es menor, el valor de dichos canales ha de ser en buena lógica menor, y en consecuencia menor deberÃa ser el coste de intermediación.
En el segundo de los casos, donde el posicionamiento por parte del hotel es escaso, mientras puede ocurrir que un distribuidor online para dicho segmento o mercado sà disponga de una fuerte presencia, es justificado entonces el valor del intermediario para el hotelero. Como tal, cualquier coste de intermediación, como variable que es deberÃa ser justamente aceptado por parte del hotel.
Al final, se reduce a una cuestión de “¿Me aportan los Canales de Distribución los Clientes que yo como Hotel no puedo Lograr por mis propios medios?”
Si el coste de intermediación entiendo deberÃa ser relativo en base al grado de posicionamiento del establecimiento en determinados mercados, el precio aplicable deberÃa ser el que marque el mercado, no el que marque el propio canal de distribución.
Nunca he sido partidario de los modelos “merchant” (margen aplicado sobre un precio neto) de los cuales sabemos ganan mas con la intermediación que los propios establecimientos hoteleros prestando el servicio. La razón principal es por que considero que el hotel debe ejercer un control de su posicionamiento y en consecuencia del precio final al que se venden sus habitaciones.
El único regulador del precio de venta, junto con el olfato del hotelero es el propio mercado, y nunca deberÃa ser el canal de distribución el que para lograr mayores ingresos encareciera el precio del establecimiento.
De todos modos, este es el precio que el hotelero tiene que pagar por no disponer de ese posicionamiento que hoy por hoy tienen algunos (no todos) los canales de distribución online. Claro está que esta actitud mostrada por algunos intermediarios online es el “pan para hoy, y hambre para mañana” en la medida en que cada vez hay mas establecimientos que están tomando las riendas de su distribución, de su precio de venta y su posicionamiento. Ya sabemos de algún intermediario que está pasando por verdaderos problemas por sobrevivir.
Al final la tesitura ante la que se encuentra el Hotelero es:
- Invertir en Posicionamiento.
- Pagar Comisiones para Siempre.
Cada vez hay may establecimientos que apuestan por la promera, doy fe de ello.
¿Cómo repercutir el coste de intermediación al propio intermediario? Dejando que sea el mercado el que regule sus márgenes.
El inexplicable cambio en la forma de pago de Lastminute y Travelocity a los hoteles
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Distribución Hotelera, Hoteles el Marzo 16th, 2009
Con cara de estupor me quedo cuando en conversaciones con clientes me indican sobre la comunicación recibida de Travelocity / Lastminute.

La cuestión es que GE Money’s Corporate Payment Services, el proveedor de vPayment utilizado por Travelocity y Lastminute para la conciliación y pago de reservas a los hoteles, ha sido adquirido por American Express.
Con esta nueva adquisición por parte de American Express, se indica a los hoteles que a partir de ahora los pagos serán realizados de forma no negociable a través de la cuenta de comercio de American Express del hotel.
¿Qué es lo que esto conlleva? Que si bien hasta la fecha las comisiones bancarias por cobros mediante tarjeta de crédito Visa y/o MasterCard eran negociables con las entidades bancarias en base al volúmen de transacciones, historial y/o cualquier cuestión que la entidad bancaria estimara oportuno, podÃan oscilar entre en 1 y 1,5% del importe cobrado.
Ahora bien, con la adquisición por parte de American Express la actitud de Travelocity / Lastminute me parece un tanto extraña en cuanto se obliga a partir de ahora a recibir los cobros mediante dicho medio de pago, cuyas condiciones son sustancialmente superiores mas caras para los establecimientos hoteleros. Es decir de un 2,7% a 3% del importe a percibir, diferencia que Lastminute y Travelocity no muestran la menor intención de asumir de sus ingresos, trasladándola al establecimiento.
En momentos difÃciles donde los establecimientos hoteleros deben mirar muy mucho la rentabilidad cliente a cliente y en las que en el mercado se cuestiona la intermediación y el valor de la misma, las opciones que tiene el hotelero no son muchas:
- Asumir el incremento en costes de intermediación.
- Repercutir dicho coste adicional de intermediación sobre las tarifas cargadas a Lastminute y Travelocity.
- No pasar por el aro y cerrar la disponibilidad a dichas Agencias Online, para dejar que sean otros que vendan sus habitaciones.
Asà que asà están las cosas, pero no creo que los hoteles vean con buenos ojos dicha actitud y que no se haga nada en su favor. ¿Porqué siempre tienen que salir perdiendo los hoteles?
En las Jornadas de Marketing y Comercialización Hotelera de Sevilla
Publicado por Albert Barra en Canales Online, GDS, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, Revenue Management, Sector Hotelero, Social Media Marketing - SMM, Turismo 2.0 el Marzo 11th, 2009
Ayer tuve el enorme placer de participar en una de las Jornadas de Marketing y Comercialización Hotelera organizadas por la Asociación Hotelera de Sevilla.
Con unos 60 participantes mantuvimos una sesión muy interactiva y sumamente agradable donde tocamos muchos de los aspectos que hoy en dÃa tanto preocupan a los Hoteles. Es decir temas que parece que últimamente han caÃdo en el olvido de la Blogosfera TurÃstica, como los Canales de Distribucion, Agencias Online y Offline, los Touroperadores, los GDS, la Fidelización de Clientes y el CRM.
Tampoco olvidamos aspectos tan importantes como la rentabilidad del cliente, y la gestión de los costes de intermediación, el valor del cliente y el valor de la intermediación.
Finalmente vimos como encajaban las Redes Sociales y en que medida podÃa contribuir una estrategia de Social Media Marketing en mejorar los demás aspectos.
Finalmente recomendé que:
“en los tiempos que corren, los experimentos mejor con gaseosa”
Sobra decir que me sentà muy bien recibido, en un evento muy bien organizado, y donde tuve ocasión de saludar a viejos amigos y lectores de éste Blog.
Como sabeis las próximas jornadas formativas en las que participaré tienen un carácter más técnico, como son los Talleres de Marketing Hotelero en Redes Sociales.
- Barcelona - Hotel Axel – 13 de Marzo
- Madrid - Hotel Principe Pio – 16 de Marzo
- Lisboa – Hotel Real Palacio – 20 de Marzo
- Palma de Mallorca – Hotel Horizonte – 27 de Marzo
Hasta pronto







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