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Desintermediar o no Desintermediar
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Distribución Hotelera, HotelJuice, Hoteles, Marketing Hotelero el Agosto 17th, 2009
Hace unos dÃas escribà un artÃculo en el Blog de HotelJuice, llamado La Distribución más Eficaz e Inteligente que cada hotel pueda permitirse.
En el mismo, planteaba los criterios y razones por las que todo establecimiento debe asumir un sistema de distribución Eficaz, Inteligente y Asequible a su presupuesto. Esto lo hice en un intento de dejar al margen el discurso de la desintermediación.
Tengo que admitir que a raÃz de este artÃculo he recibido llamadas, emails, asà como algún mensaje en Twitter. Por ello es justo admitir que la desintermediación no debe ser el objetivo final sino a veces y de forma selectiva, un medio para lograr los objetivos globales de cualquier establecimiento, que creo van mucho mas allá.
Es innegable que existe una lucha encarnizada en el mundo de la intermediación por conseguir tráfico, a veces a cualquier coste, incluso independientemente de la conversión del mismo. Sin lugar a dudas resultado de la crisis que nos rodea que ha visto como las principales agencias online empezaran a mostrar sus números rojos.
En el mercado hotelero la lucha encarnizada es por el posicionamiento, a sabiendas de que quien tiene que viajar, lo hará, y quien duda, muy probablemente una rebaja en lo que al precio se refiere, sea un buen aliciente para lograr una reserva.
En definitiva, recomiendo la lectura de ese artÃculo para la vuelta de las vacaciones, y que cada cual saque sus propias conclusiones.
Cuando baja la marea…
Publicado por Albert Barra en Distribución Hotelera, Hoteles, Humor, Marketing Hotelero, Opinión, Revenue Management, Sector Hotelero, Tendencias el Junio 16th, 2009
Cuando baja la marea se descubre a quienes se bañaban en pelotas.
Eso es lo que la sabidurÃa popular dice y estoy completamente de acuerdo. El dÃa a dÃa me da la razón en este sentido.
Lo peor creo no es darse cuenta de repente de que uno se encontraba en pelotas, o lo que es lo mismo, asumir las carencias de uno mismo y la ineficacia de lo aprendido o lo ‘inaprendido’ hasta la fecha, sino que lo peor es pensar que uno en realidad ya está bien con lo que lleva puesto.
Es paradójico ver la diferencia de rigor con el que algunos hoteles se toman cuestiones tan vitales como el posicionamiento en buscadores, o simplemente su presencia en Internet.
Mientras unos luchan dÃa a dÃa por mejorar y optimizar su posicionamiento en buscadores, en los diferentes canales de distribución, gestionan sus precios, sus contenidos, su reputación, etc. otros simplemente deambulan en pelotas por Internet pensando que la marea les tapa las vergüenzas o simplemente que nadie mira.
No se, a veces creo que es una cuestión generacional en algunos modelos de gestión, pero cuando veo gente joven también en pelotas tan tranquilamente ya empiezo a preocuparme. ¿será que les gusta verse as�
¿de que sirve hablar y hablar… escribir y escribir, si después hay una gran mayorÃa que disfruta bañándose en pelotas?
Paridad de Precios y Costes de Intermediación
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Canales Online, Distribución Hotelera, HotelJuice, Hoteles, Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, Marketing en Buscadores, SEO - Posicionamiento en Buscadores el Marzo 20th, 2009
Sirva este artÃculo como respuesta a algunas preguntas hechas en los comentarios de mi artÃculo anterior sobre los costes de intermediación. No soy excesivamente partidario de la paridad de precios por parte de un hotel en los diferentes canales de distribución. Entre otras cosas por que los propios canales de distribución no son todos iguales, ni aplican paridad de costes de intermediación, ni tienen el mismo posicionamiento en todos los mercados.
El coste de intermediación, sea en forma de comisión o en forma de margen aplicado sobre el precio neto contratado, debe estar en la lÃnea del valor aportado por el propio canal.
El valor aportado por el canal, puede y debe diferir entre cada uno de los hoteles, en base a su segmentación, y especialmente el grado de posicionamiento en el mercado (el del hotel, claro está).
Un establecimiento hotelero con un fuerte posicionamiento de marca, como ocurre en el caso de las grandes cadenas hoteleras, ndependen de las grandes redes de agencias de viajes y los grandes distribuidores por lo que por lo general son inflexibles en cuanto a las comisiones a aplicar. Es una cuestión de “lo tomas o lo dejas” ante la cual las redes de agencias deben sucumbir, dado que es el propio cliente el que demanda dichos productos, y si el punto de venta no puede satisfacer sus exigencias, el propio cliente buscará su camino bien comprando directamente a la cadena hotelera, o bien acudiendo a otra agencia que si disponga de dicho producto.
En el mundo Online no hay grandes diferencias, mas que las que los propios establecimientos hoteleros se marquen. La cuestión es que lo que la marca es en el mundo Offline, el posicionamiento lo es en Internet.
Un establecimiento hotelero aún sin ser una gran marca, puede lograr cierto posicionamiento en Internet, de forma que su dependencia de los grandes distribuidores Online sea relativa, o cuanto menos necesaria únicamente en aquellos mercados donde el posicionamiento online por parte del hotel sea difÃcil de conseguir.
En el primero de los casos, es decir en aquel donde el hotel tiene un buen posicionamiento en aquellos mercados considerados estratégicos, y en la que la dependencia de los canales de distribución online es menor, el valor de dichos canales ha de ser en buena lógica menor, y en consecuencia menor deberÃa ser el coste de intermediación.
En el segundo de los casos, donde el posicionamiento por parte del hotel es escaso, mientras puede ocurrir que un distribuidor online para dicho segmento o mercado sà disponga de una fuerte presencia, es justificado entonces el valor del intermediario para el hotelero. Como tal, cualquier coste de intermediación, como variable que es deberÃa ser justamente aceptado por parte del hotel.
Al final, se reduce a una cuestión de “¿Me aportan los Canales de Distribución los Clientes que yo como Hotel no puedo Lograr por mis propios medios?”
Si el coste de intermediación entiendo deberÃa ser relativo en base al grado de posicionamiento del establecimiento en determinados mercados, el precio aplicable deberÃa ser el que marque el mercado, no el que marque el propio canal de distribución.
Nunca he sido partidario de los modelos “merchant” (margen aplicado sobre un precio neto) de los cuales sabemos ganan mas con la intermediación que los propios establecimientos hoteleros prestando el servicio. La razón principal es por que considero que el hotel debe ejercer un control de su posicionamiento y en consecuencia del precio final al que se venden sus habitaciones.
El único regulador del precio de venta, junto con el olfato del hotelero es el propio mercado, y nunca deberÃa ser el canal de distribución el que para lograr mayores ingresos encareciera el precio del establecimiento.
De todos modos, este es el precio que el hotelero tiene que pagar por no disponer de ese posicionamiento que hoy por hoy tienen algunos (no todos) los canales de distribución online. Claro está que esta actitud mostrada por algunos intermediarios online es el “pan para hoy, y hambre para mañana” en la medida en que cada vez hay mas establecimientos que están tomando las riendas de su distribución, de su precio de venta y su posicionamiento. Ya sabemos de algún intermediario que está pasando por verdaderos problemas por sobrevivir.
Al final la tesitura ante la que se encuentra el Hotelero es:
- Invertir en Posicionamiento.
- Pagar Comisiones para Siempre.
Cada vez hay may establecimientos que apuestan por la promera, doy fe de ello.
¿Cómo repercutir el coste de intermediación al propio intermediario? Dejando que sea el mercado el que regule sus márgenes.
El inexplicable cambio en la forma de pago de Lastminute y Travelocity a los hoteles
Publicado por Albert Barra en Canales Online, Distribución Hotelera, Hoteles el Marzo 16th, 2009
Con cara de estupor me quedo cuando en conversaciones con clientes me indican sobre la comunicación recibida de Travelocity / Lastminute.
La cuestión es que GE Money’s Corporate Payment Services, el proveedor de vPayment utilizado por Travelocity y Lastminute para la conciliación y pago de reservas a los hoteles, ha sido adquirido por American Express.
Con esta nueva adquisición por parte de American Express, se indica a los hoteles que a partir de ahora los pagos serán realizados de forma no negociable a través de la cuenta de comercio de American Express del hotel.
¿Qué es lo que esto conlleva? Que si bien hasta la fecha las comisiones bancarias por cobros mediante tarjeta de crédito Visa y/o MasterCard eran negociables con las entidades bancarias en base al volúmen de transacciones, historial y/o cualquier cuestión que la entidad bancaria estimara oportuno, podÃan oscilar entre en 1 y 1,5% del importe cobrado.
Ahora bien, con la adquisición por parte de American Express la actitud de Travelocity / Lastminute me parece un tanto extraña en cuanto se obliga a partir de ahora a recibir los cobros mediante dicho medio de pago, cuyas condiciones son sustancialmente superiores mas caras para los establecimientos hoteleros. Es decir de un 2,7% a 3% del importe a percibir, diferencia que Lastminute y Travelocity no muestran la menor intención de asumir de sus ingresos, trasladándola al establecimiento.
En momentos difÃciles donde los establecimientos hoteleros deben mirar muy mucho la rentabilidad cliente a cliente y en las que en el mercado se cuestiona la intermediación y el valor de la misma, las opciones que tiene el hotelero no son muchas:
- Asumir el incremento en costes de intermediación.
- Repercutir dicho coste adicional de intermediación sobre las tarifas cargadas a Lastminute y Travelocity.
- No pasar por el aro y cerrar la disponibilidad a dichas Agencias Online, para dejar que sean otros que vendan sus habitaciones.
Asà que asà están las cosas, pero no creo que los hoteles vean con buenos ojos dicha actitud y que no se haga nada en su favor. ¿Porqué siempre tienen que salir perdiendo los hoteles?
¿Pagar por tener Televisores en las Habitaciones de Hotel?
Publicado por Albert Barra en Hoteles, Sector Hotelero el Febrero 25th, 2009
Por el Blog del Abogado Pedro Hernández del Olmo, he sabido que el Tribunal Supremo ha decidido:
Declarar como doctrina jurisprudencial que la instalación de aparatos de televisión en las habitaciones de los hoteles es acto de comunicación pública a los efectos de la Ley de Propiedad Intelectual y generador, por tanto, de un derecho de los titulares de los derechos sobre los contenidos audiovisuales protegidos a percibir una indemnización por dicho acto ilÃcito y/o a cobrar una remuneración una vez autorizada la citada comunicación.
Dicho de otro modo, que según el Tribunal Constitucional el tener Televisores en las habitaciones de los hoteles se considera una emisión pública, y como tal, siguiendo la lÃnea del llamado canon digital, los hoteles están obligados pagar el canon correspondiente, independientemente de si los clientes visualizan el televisor o no.
Como apunta el Sr. Hernandez del Olmo, el canon puede evitarse si el cliente, firme una declaración de que no van a consumir a lo largo de su estancia emisiones de TV que no sean los programas informativos, que no están sujetos a propiedad intelectual.
Siempre se podrá dar un mejor uso a los televisores, dejándoles paso a mejor vida. O tal vez, al igual que ocurre con las planchas, que puedan suministrarse si el cliente la necesita. Aunque lo mas probable es que el coste del cánon se repercuta en los precios de las habitaciones.
Un tema interesante que seguro generará debate al igual que los cánones digitales en los CD, dispositivos USB, y demás dipositivos de almacenamiento.
Errores comunes en sitios Web de Hoteles
Publicado por Albert Barra en Hoteles, Marketing Hotelero el Febrero 24th, 2009
Haciendo un repaso por algunos sitios Web de hoteles me encuentro con algunas situaciones que ocurren por desgracia con demasiada frecuencia.
Es frecuente encontrar sitios web tan elaborados que inician con un interminable mensaje de Bienvenida, “Cargando”. Un Cargando que bien uno puede pensar que vale la pena esperar. ¿Esperar? ¿Esperar el qué?
Si, una animación en Flash que no dice nada, con mucho movimiento, pero que como digo no dice nada del hotel que quiero ver…
O en algunos casos encontrar el tópico y tÃpico mensaje de Bienvenida que me hace pensar que tal vez me encuentro en la Sede de las Naciones Unidas:
Y es que el tópico de las banderas creo que se encuentra algo pasado de moda, pero claro, por lo menos no me encuentro en un sitio Web en Construcción.
A veces, el proceso de reformas puede durar mas tiempo del esperado y algunos hoteles optan por decorar su página a un formato un tanto mas visual:
Claro que una vez la Web está terminada, hay que ser agradecidos, y exponer claramente quiénes han puesto el dinero para que dicho proyecto sea una realidad. Cosa que aprovecha hábilmente la empresa que tan excelente página Web ha realizado para situar su publicidad de forma subliminal y gratuita.
A nivel de sistemas de reservas, uno se encuentra de todo, desde formularios, hasta sofisticados sistemas online. Algunos incluso nos intentan convencer de las ventajas de hacer reservas.
Aunque claro, siempre son mejores que los sistemas de reservas que, simplemente… no funcionan.
Y los paquetes, madre mÃa los paquetes. Desde secciones de Ofertas y Paquetes, con sólo una de ellas, y encima con errores gramaticales, total, para un paquete romántico que mas da, si al fin y al cabo lo que buscan es…
Por otro lado, quienes intentan ser tan claros y transparentes al mostrar sus precios, que lo que consiguen es hacer algo completamente ininteligible. ¿No serÃa mejor dejar que el cliente consulte los precios online?
Son sólo algunos ejemplos recopilados de una forma rápida en algunos sitios Web de hoteles en España. Ruego a los propietarios de las mismas entiendan el carácter constructivo de este artÃculo, y no se sientan ofendidos por ello.
Siempre se me puede enviar un Email, si necesitan contactar conmigo:
NH Hoteles cierra su red de Blogs Vivelaciudad
Publicado por Albert Barra en Blogs, Blogs Corporativos, Blogs de Viajes, Cadenas Hoteleras, Turismo 2.0, Web 2.0 el Enero 15th, 2009
Con un”Hasta Siempre” se despide Vivelaciudad, la red de blogs creado por NH Hoteles a y gestionado por Weblogs, S.L.
Lamento el hecho, y espero no se me tache de oportunista, pero hace casi dos años ya publiqué en este blog que el enfoque no era el adecuado.
No deberÃa crearse ningún precedente al respecto, ni nadie debe pensar que las estrategias basadas en blogs son equivocadas, simplemente el enfoque y la estrategia eran inadecuados. Esto fué debatido en su dÃa con sus creadores en el Blog de Enrique Dans.
Descanse en paz Vivelaciudad.
¿El ocaso de los representantes hoteleros?
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Canales Online, Distribución Hotelera, GDS, Hoteles, Marketing Hotelero, Marketing Online, Sector Hotelero el Enero 10th, 2009
La figura de los representantes hoteleros, comercializadoras, o empresas de distribución, es una figura reinventada a sà misma en base a las necesidades del sector y en consecuencia de ellas mismas año tras año.
Dichas empresas surgen con el crecimiento de hace años de los GDS y las Centrales de Reservas, cuando realmente los GDS eran Sistemas Globales de Distribución. En la actualidad, y en la medida en que los GDS son cada vez menos globales, gracias a, o por culpa de Internet, el Representante Hotelero empezó a reinventarse a sà mismo ofreciendo sericios de conexión y distribución en Internet.
Lógicamente Internet supuso un gran activo para los representantes que supieron en su dÃa aprovechar dicho canal, a la vez que para los propios canales online que supieron ver en su momento la gran ventaja que suponÃa dealizar una única contratación de producto a través de una comercializadora, para disponer de forma instantánea de un gran inventario online.
Todo ello se ofrecÃa en su dÃa como una oportunidad para el hotelero, que veÃa como sin hacer nada mas que pagar sus costes de intermediación (llámense comisiones, cuotas, etc) recibÃa un mayor número de huéspedes a través de sus empresas comercializadoras.
Hasta aquà todos contentos. Las agencias online crecen, los representantes crecen y el hotelero independiente ve como le siguen llegando clientes.
Llega un dÃa en que las propias agencias online, ven que cada vez tienen mayor cuota de mercado, en detrimento de lade las agencias tradicionales, por lo que ya no se conforman con las comisiones que reciben a través de los acuerdos actuales con los representantes y comercializadores. Por lo que deciden emprender el camino de la contratación directa. Un camino árduo, laborioso, pero que con datos históricos en la mano, puede ser altamente favorable para la agencia online y rentable, claro está.
El propio hotel, ya conoce el medio Internet, y está habituado a trabajar sus plannings de forma distribuida. Conoce mejor a sus clientes, y sabe cuales con las agencias online que producen clientes de valor y los que no. Se da cuenta que puede emprender caminos en solitario y en consecuencia ha aprendido a no depender de sus representantes. Sabe cuando puede dar y a quien mayores comisiones, que le sirven para activar su demanda y su posicionamiento.
¿Qué le queda al Representante?
- ¿Seguir buscando nuevos y alternativos canales de distribución? Canales que en momentos de baja demanda como la actual son poco o nada rentables.
- ¿Intentar llegar al cliente final, y en consecuencia intentar intermediar en las ventas que un hotel ya podrÃa tener desintermediadas?
- ¿Incrementar injustificadamente los costes de intermediación?
Es evidente que en la actualidad, donde debe mirarse muy bien la rentabilidad reserva a reserva, cliente a cliente, el hotel quiera tener el máximo control sobre cada una de las ventas. Dudo mucho que el representante pueda aportar mucho en la actualidad para satisfacer las necesidades del hotel, ya que no dispone de mecanismos de activar la demanda.
DifÃcil panorama tienen por delante algunas empresas que ven como sus hoteles clientes prefieren invertir sus costes de intermediación y distribución en acciones de mayor retorno y control.
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