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Paridad de Precios y Costes de Intermediación
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Canales Online, Distribución Hotelera, HotelJuice, Hoteles, Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, Marketing en Buscadores, SEO - Posicionamiento en Buscadores el Marzo 20th, 2009
Sirva este artÃculo como respuesta a algunas preguntas hechas en los comentarios de mi artÃculo anterior sobre los costes de intermediación. No soy excesivamente partidario de la paridad de precios por parte de un hotel en los diferentes canales de distribución. Entre otras cosas por que los propios canales de distribución no son todos iguales, ni aplican paridad de costes de intermediación, ni tienen el mismo posicionamiento en todos los mercados.
El coste de intermediación, sea en forma de comisión o en forma de margen aplicado sobre el precio neto contratado, debe estar en la lÃnea del valor aportado por el propio canal.
El valor aportado por el canal, puede y debe diferir entre cada uno de los hoteles, en base a su segmentación, y especialmente el grado de posicionamiento en el mercado (el del hotel, claro está).
Un establecimiento hotelero con un fuerte posicionamiento de marca, como ocurre en el caso de las grandes cadenas hoteleras, ndependen de las grandes redes de agencias de viajes y los grandes distribuidores por lo que por lo general son inflexibles en cuanto a las comisiones a aplicar. Es una cuestión de “lo tomas o lo dejas” ante la cual las redes de agencias deben sucumbir, dado que es el propio cliente el que demanda dichos productos, y si el punto de venta no puede satisfacer sus exigencias, el propio cliente buscará su camino bien comprando directamente a la cadena hotelera, o bien acudiendo a otra agencia que si disponga de dicho producto.
En el mundo Online no hay grandes diferencias, mas que las que los propios establecimientos hoteleros se marquen. La cuestión es que lo que la marca es en el mundo Offline, el posicionamiento lo es en Internet.
Un establecimiento hotelero aún sin ser una gran marca, puede lograr cierto posicionamiento en Internet, de forma que su dependencia de los grandes distribuidores Online sea relativa, o cuanto menos necesaria únicamente en aquellos mercados donde el posicionamiento online por parte del hotel sea difÃcil de conseguir.
En el primero de los casos, es decir en aquel donde el hotel tiene un buen posicionamiento en aquellos mercados considerados estratégicos, y en la que la dependencia de los canales de distribución online es menor, el valor de dichos canales ha de ser en buena lógica menor, y en consecuencia menor deberÃa ser el coste de intermediación.
En el segundo de los casos, donde el posicionamiento por parte del hotel es escaso, mientras puede ocurrir que un distribuidor online para dicho segmento o mercado sà disponga de una fuerte presencia, es justificado entonces el valor del intermediario para el hotelero. Como tal, cualquier coste de intermediación, como variable que es deberÃa ser justamente aceptado por parte del hotel.
Al final, se reduce a una cuestión de “¿Me aportan los Canales de Distribución los Clientes que yo como Hotel no puedo Lograr por mis propios medios?”
Si el coste de intermediación entiendo deberÃa ser relativo en base al grado de posicionamiento del establecimiento en determinados mercados, el precio aplicable deberÃa ser el que marque el mercado, no el que marque el propio canal de distribución.
Nunca he sido partidario de los modelos “merchant” (margen aplicado sobre un precio neto) de los cuales sabemos ganan mas con la intermediación que los propios establecimientos hoteleros prestando el servicio. La razón principal es por que considero que el hotel debe ejercer un control de su posicionamiento y en consecuencia del precio final al que se venden sus habitaciones.
El único regulador del precio de venta, junto con el olfato del hotelero es el propio mercado, y nunca deberÃa ser el canal de distribución el que para lograr mayores ingresos encareciera el precio del establecimiento.
De todos modos, este es el precio que el hotelero tiene que pagar por no disponer de ese posicionamiento que hoy por hoy tienen algunos (no todos) los canales de distribución online. Claro está que esta actitud mostrada por algunos intermediarios online es el “pan para hoy, y hambre para mañana” en la medida en que cada vez hay mas establecimientos que están tomando las riendas de su distribución, de su precio de venta y su posicionamiento. Ya sabemos de algún intermediario que está pasando por verdaderos problemas por sobrevivir.
Al final la tesitura ante la que se encuentra el Hotelero es:
- Invertir en Posicionamiento.
- Pagar Comisiones para Siempre.
Cada vez hay may establecimientos que apuestan por la promera, doy fe de ello.
¿Cómo repercutir el coste de intermediación al propio intermediario? Dejando que sea el mercado el que regule sus márgenes.
NH Hoteles cierra su red de Blogs Vivelaciudad
Publicado por Albert Barra en Blogs, Blogs Corporativos, Blogs de Viajes, Cadenas Hoteleras, Turismo 2.0, Web 2.0 el Enero 15th, 2009
Con un”Hasta Siempre” se despide Vivelaciudad, la red de blogs creado por NH Hoteles a y gestionado por Weblogs, S.L.
Lamento el hecho, y espero no se me tache de oportunista, pero hace casi dos años ya publiqué en este blog que el enfoque no era el adecuado.
No deberÃa crearse ningún precedente al respecto, ni nadie debe pensar que las estrategias basadas en blogs son equivocadas, simplemente el enfoque y la estrategia eran inadecuados. Esto fué debatido en su dÃa con sus creadores en el Blog de Enrique Dans.
Descanse en paz Vivelaciudad.
¿El ocaso de los representantes hoteleros?
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Canales Online, Distribución Hotelera, GDS, Hoteles, Marketing Hotelero, Marketing Online, Sector Hotelero el Enero 10th, 2009
La figura de los representantes hoteleros, comercializadoras, o empresas de distribución, es una figura reinventada a sà misma en base a las necesidades del sector y en consecuencia de ellas mismas año tras año.
Dichas empresas surgen con el crecimiento de hace años de los GDS y las Centrales de Reservas, cuando realmente los GDS eran Sistemas Globales de Distribución. En la actualidad, y en la medida en que los GDS son cada vez menos globales, gracias a, o por culpa de Internet, el Representante Hotelero empezó a reinventarse a sà mismo ofreciendo sericios de conexión y distribución en Internet.
Lógicamente Internet supuso un gran activo para los representantes que supieron en su dÃa aprovechar dicho canal, a la vez que para los propios canales online que supieron ver en su momento la gran ventaja que suponÃa dealizar una única contratación de producto a través de una comercializadora, para disponer de forma instantánea de un gran inventario online.
Todo ello se ofrecÃa en su dÃa como una oportunidad para el hotelero, que veÃa como sin hacer nada mas que pagar sus costes de intermediación (llámense comisiones, cuotas, etc) recibÃa un mayor número de huéspedes a través de sus empresas comercializadoras.
Hasta aquà todos contentos. Las agencias online crecen, los representantes crecen y el hotelero independiente ve como le siguen llegando clientes.
Llega un dÃa en que las propias agencias online, ven que cada vez tienen mayor cuota de mercado, en detrimento de lade las agencias tradicionales, por lo que ya no se conforman con las comisiones que reciben a través de los acuerdos actuales con los representantes y comercializadores. Por lo que deciden emprender el camino de la contratación directa. Un camino árduo, laborioso, pero que con datos históricos en la mano, puede ser altamente favorable para la agencia online y rentable, claro está.
El propio hotel, ya conoce el medio Internet, y está habituado a trabajar sus plannings de forma distribuida. Conoce mejor a sus clientes, y sabe cuales con las agencias online que producen clientes de valor y los que no. Se da cuenta que puede emprender caminos en solitario y en consecuencia ha aprendido a no depender de sus representantes. Sabe cuando puede dar y a quien mayores comisiones, que le sirven para activar su demanda y su posicionamiento.
¿Qué le queda al Representante?
- ¿Seguir buscando nuevos y alternativos canales de distribución? Canales que en momentos de baja demanda como la actual son poco o nada rentables.
- ¿Intentar llegar al cliente final, y en consecuencia intentar intermediar en las ventas que un hotel ya podrÃa tener desintermediadas?
- ¿Incrementar injustificadamente los costes de intermediación?
Es evidente que en la actualidad, donde debe mirarse muy bien la rentabilidad reserva a reserva, cliente a cliente, el hotel quiera tener el máximo control sobre cada una de las ventas. Dudo mucho que el representante pueda aportar mucho en la actualidad para satisfacer las necesidades del hotel, ya que no dispone de mecanismos de activar la demanda.
DifÃcil panorama tienen por delante algunas empresas que ven como sus hoteles clientes prefieren invertir sus costes de intermediación y distribución en acciones de mayor retorno y control.
Gestión mediocre de la crisis y gestión valiente
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, HotelJuice, Hoteles, Marketing Hotelero, Opinión, Sector Hotelero el Noviembre 3rd, 2008
Es curioso lo que observo que está ocurriendo en el sector hotelero (y supongo que en muchos otros) en estos momentos en que la situación económica no es la mas favorable.
Veo como las empresas hoteleras intentan paliar su situación económica mediante reducciones de plantilla. En una misma semana he visto como varias personas de mi entorno se han quedado sin trabajo. Otras ven el peligro al acecho en cuanto a diario son testigos del ‘mal rollo’ existente a su alrededor y en buena lógica se encuentran a la búsqueda de alternativas profesionales.
Es cierto que la reducción del equipo puede contribuir a paliar las cuentas de explotación ahora en que muy probablemente las ventas no son demasiado buenas.
No creo que sacrificar talento para paliar la partida de costes sea una solución viable en el largo plazo. Pero por otra parte ello hace a las empresas mucho más débiles estratégica y competitivamente a medio y largo plazo.
Dicha metodologÃa tan propia de Gestores que basan la supervivencia empresarial en tiempo de crisis basada en la reducción de personal, me atreverÃa a tildarla de propia de mediocres y cobardes, carentes de capacidad para liderar y por ello les hace indignos de los cargos que ocupan. Personas que dada su falta de formación, liberan sus complejos jugando con el equipo humano como si fueran figuras de Lego.
Una estrategia valiente y que aporta valor a la organización es la de apostar por el Capital Humano, fomentar el talento y la competitividad. Dentro de unos meses veremos claramente quienes tomaron la decisión adecuada.
Cuando me lancé a la creación de HotelJuice, la gente que tuvo oportunidad de ver el Plan de Negocio en su dÃa se sorprendió de ver como una empresa de Servicios de Marketing tenÃa una división de Coaching y de Recursos Humanos.
Creo que la respuesta está ante nuestros ojos, ¿de qué nos sirve posicionar nuestro establecimiento si no disponemos del talento para satisfacer las expectativas de nuestros clientes? Si ciertamente pretendemos satisfacer a nuestros clientes con una excelente cuenta de resultados o simplemente con unas magnÃficas instalaciones, tenemos un problema.
Paradójicamente, estas empresas muestran un interés por conocer y monitorizar las opiniones de sus clientes, esas empresas invierten en tecnologÃa e invierten masivamente en publicidad.
Pasándolo mal en la web de una cadena hotelera
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Opinión el Octubre 6th, 2008
Hace un tiempo ya habÃamos hablado de la importancia de ofrecer experiencias positivas al usuario, y que dichas experiencias parten de la comunicación y pasan por la propia página web de un hotel.
Hoy yo, tabajando en un estudio de mercado para un cliente me topé con una experiencia negativa, en la web de una importante cadena hotelera. Fué tan negativa, que cada vez que abrÃa la página Web abrÃa un banner publicitario que colapsaba la página. Después de mas de 10 intentos y en diferentes navegadores desistà de mi intento pues saturaba mi ordenador.
Señores de Iberostar, es evidente que no iba a hacer una reserva, sólo querÃa un desglose del número de hoteles por paÃs y categorÃa, por  lo tanto no hace falta que me muestren esa publicidad tan intrusiva y absurda, no me interesa. Ya se que gastan una fortuna con personajes famosos que dan su imagen para sus campañas publicitarias, pero no necesito que me lo recuerden en cada momento, ya lo se.
Si aceptan mi consejo (gratuÃto, por cierto) esto les hace mas daño que beneficio. Tal vez sabÃan ustedes que mi intención no era reservar, y que por lo tanto no estaba de más bombardearme con esa publicidad, a ver si picaba.
Ya ven, mi reacción no sólo en este blog, sino también en twitter,  y es que seguro que habrá más personas a quien le ocurra lo mismo.Â
De paso, si son ustedes tan amables de facilitarme la información que necesito, se lo agradeceré, asà no tendré que pasar por el mal trago de comerme el banner que colapsa mi ordenador.
De las 50 empresas que estoy analizando, sólo Iberostar me ha causado este problema.Â
Las empresas que he analizado son:
Wyndham Hotel Group, Choice Hotels International, Best Western International, Intercontinental Hotel Group, Accor, Hilton Hotels Corp, Marriott International, Carlson Hotels Worldwide, Golden Tulip Hospitality, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Groupe du Louvre, Vantage Hospitality Group, Global Hyatt Corp,  Westmont Hospitality Group, Extended Stay Hotels, La Quinta, Whitbread Hotels Ltd,  Jin Jiang International Hotels, Tharaldson Lodging,  NH Hoteles, The Rezidor Hotel Group, Hospitality International Inc, Sol Meliá, TUI Hotels & Resorts, AmericInn Interstate Hotels & Resorts, America’s Best Franchising Inc, Barcelo Hotels & Resorts, Longhouse Hospitality, Husa Hotels Group, Budget Host International, Ocean Hospitalities, Protea Hospitality Corp. Ltd, White Lodging Services, Drury Inns Inc, Millennium & Copthorne Hotels,  Riu Hotels & Resorts, Grupo Posadas, Iberostar Hotels & Resorts, G.S.M. Hoteles, Paradores de Turismo,  Taj Hotels, , AC Hoteles,  Fairmont  Raffles Holdings International, Steigenberger Hotels,  AG Rica Hotels,  Southern Sun Hotels Ltd.
Leading Hotels of the World: Una Lujosa Metedura de Pata
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, Hoteles, Marketing Hotelero, Sector Hotelero el Octubre 3rd, 2008
Leading Hotels of the World cumplÃa 80 años, efectivamente, la compañÃa fué fundada en 1928.
Para celebrarlo, lanzaron una promoción que tenÃa que durar 80 minutos, en la que se ofrecerÃan habitaciones a US$ 19,28
La idea era original, y creó mucha espectación desde unos dÃas antes. Sin embargo…
Thank you so much for your continued patience with The Leading Hotels of the World. We are extremely sorry for the inconveniences we have caused and regret to advise you that the USD 19.28 email promotion scheduled for tomorrow October 2nd shall be postponed.
Nada menos que 150.000 personas se habÃan registrado para disfrutar de la promoción. Pero al parecer no habÃan hecho pruebas de stress a sus servidores, ni habÃan tomado las medidas oportunas para poder responder a la gran cantidad de tráfico que se iba a generar con dicha promoción.
La cuestión es que cayó el servicio, y 150.000 personas se quedaron sin poder disfrutar de su soñada oferta.
Para salvar la situación, parece que se ha planteado una fecha alternativa para la promoción.
De momento lo que tenÃa que ser una celebración, suena a lamento. Será interesante como evoluciona su reputación online en los próximos dÃas. Aunque estoy seguro que por su reputación y saber-hacer sabrán gestionar el error y sus consecuencias.
Un buen uso de Twitter por parte de una Cadena Hotelera
Publicado por Albert Barra en CCRM, Cadenas Hoteleras, Marketing Hotelero 2.0, Social Media Marketing - SMM, Turismo 2.0, Web 2.0 el Septiembre 14th, 2008
Sobre Twitter hemos hablado ya varias veces en este blog. El caso es que puede usarse con diferentes propósitos: Como herramienta de comunicación, como plataforma de marketing, como una red social, para hacer Spam o simplemente para decir tonterÃas sin sentido alguno.
No podemos olvidar que si bien el uso de estas herramientas no es común todavÃa entre las empresas hoteleras, si que lo son entre los clientes. No podemos por ello pretender que vengan a nosotros si no nos acercamos antes a ellos.
Su uso dentro de las empresas turÃsticas es variado, y querÃa destacar el que estos dÃas está realizando Marriott, que está utilizando su cuenta en Twitter para tranquilizar a sus clientes y familiares con actualizaciones sobre el Huracán Ike que asola con peligro e incertidumbre el Caribe y los Estados de Texas y Lousiana, donde Marriott tiene una fuerte presencia.
No es por nada, pero la orientación al cliente se demuestra con hechos como este, y reafirma aquella afirmación de que para ser interesante es preciso antes interesarse. Por ello es importante pensar quien será dentro de nuestro hotel, el encargado de gestionar dicha comunicación. Podemos llegar a pensar que un camarero aventajado en el uso de herramientas 2.0 puede ser una buena opción, pero creo sinceramente que nuestra comunicación merece un planteamiento mas profesional.
Sin duda, los clientes de Marriott y sus familias encontrarán dicha información interesante y sabrán valorarla debidamente.
Comunidades de Clientes de Cadenas Hoteleras
Publicado por Albert Barra en Cadenas Hoteleras, HotelJuice, Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, Social Media Optimization - SMO, Turismo 2.0, Web 2.0 el Agosto 24th, 2008
Creo que el secreto de muchas cosas reside en seguir una metodologÃa. No quiero decir que todo consista en el seguimiento de unos pasos pero una planificación estructurada y el hecho de saber que cada cosa tiene su momento adecuado ayuda a no precipitarse y tal vez, no empezar la casa por el tejado.
En las últimas semanas me he dado cuenta que hay un buen número de cadenas hoteleras planificando sus Comunidades de Clientes. Por ello, mi mayor consejo ha sido el de la planificación y el seguimiento de una metodologÃa.
La puesta en marcha de una Red Social no puede compararse con el hecho de poner en marcha un sitio Web. Una Red Social parte de una comunidad, y su éxito depende del grado de participación de sus miembros. El paso previo a la construcción de una Comunidad no puede de ninguna manera ser el desarrollo tecnológico de la plataforma que la alojará. De hacerlo de esta forma, es muy improbable el éxito de dicha Red Social en cuanto a que, al momento de su puesta en marcha la comunidad carecerá de inercia y contenidos, en definitiva, estará carente de atractivos y valores emocionales que inciten a la incorporación de nuevos miembros.
DIcha metodologÃa parte de los activos de la marca, y como tal la estrategia tiene como punto fundamental la creación de afinidad emocional en un determinado colectivo, y como objetivo la generación de reservas y capacidad de prescripción por parte de los miembros de la Red Social.
Os invito, para no repetirme a leer el artÃculo completo.
Existe un vÃnculo muy estrecho entre una Comunidad de Clientes y un Programa de Fidelización, este enfoque es fundamental para mantener el éxito de la misma.
No podemos esperar que sean los usuarios quienes tiren de la comunidad, sino que debe ser la propia cadena hotelera quien lo haga, de la misma forma que lo harÃa con su programa de fidelización, o lo harÃa con sus mejores clientes.
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