Insisto a diario a nuestros clientes potenciales sobre la necesidad de disponer de un sistema de tracking conversiones en el sistema de analítica de tráfico. Siendo Google Analytics el sistema dominante en el mercado, me resulta extraño que muy pocos sistemas de reservas han logrado incorporar el Tracking de Conversiones de eCommerce de Google Analytics. De todos modos, entiendo las dificultades que dichos proveedores encuentran dada la poca documentación existente y la complejidad de dicha implementación.

Ello nos ha llevado en HotelJuice a asistir a varios proveedores a implementar dicho sistema de tracking o en su defecto utilizar sistemas alternativos que nos permiten medir eficazmente el origen de cada una de las reservas realizadas en la página web de un hotel.

Como me dijo una vez un cliente la diferencia de tenerlo a no tenerlo estriba en:

Que te cambia la vida

Entiendo el razonamiento, de este cliente pues saber la efectividad real de todas y cada una de las acciones encaminadas a generar tráfico permite enfocar de forma 100% eficaz toda la estrategia online:

• Campañas de Pay per Click, ¿son eficaces o nos están robando el dinero?
• Posicionamiento en Buscadores, ¿que búsquedas generan reservas y cuales no tantas?
• Email Marketing, ¿que Newsletters y que tipo de enlaces generan reservas y cuales no?
• Campañas de Banners en otros sitios Web, ¿Tienen retorno, y en su caso, cuales?
• Marketing en Redes Sociales, saber si ciertamente existe un ROI directo de nuestras acciones en Facebook y si vale la pena disponer de un perfil activo en Twitter.

y un largo etcétera que hace que no me quepa en la cabeza hacer el trabajo que hacemos sin un sistema de medición. Llámame obseso o tal vez Norton & Kapland tenían razón.

Claro está que en caso contrario, siempre podemos hacerlo de otra forma:

1. A ciegas, sin saber el rendimiento de nuestras inversiones en marketing.
2. Creyéndonos lo que nos digan.
3. No hacer nada.

Tal como están las cosas a nivel económico, mejor hacer algo.

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He pasado una temporada de desconexión relativa. La verdad que algunas prioridades de índole profesional no me han permitido disponer del tiempo necesario para prestarle la atención que este blog merecía. Por otro lado los ataques de seguridad contra el servidor que alojaba el blog, así como la página corporativa de hotelJuice han sido persistentes, por lo que tampoco han estado operativos durante un periodo de tiempo considerable.

Solucionados ya dichos inconvenientes, y restablecido el ritmo de trabajo me veo en condiciones de regresar a la actividad online. Lamento defraudar si durante este período de tiempo alguien tuvo la ilusión de que no regresaría jamas por estos lares.

A modo de resumen me gustaría compartir algunas inquietudes que percibo en el sector hotelero a lo largo de las conversaciones que mantengo con muchos profesionales del sector día a día.

Es muy evidente que no ha lugar a previsiones en el panorama actual. Es desesperante ver como los resultados obtenidos por los hoteles día a día no obedecen a ninguna lógica ni patrón. Los precios medios no son los que esperábamos iban a ser, las estancias medias tampoco, como tampoco lo está siendo la antelación de la reserva a la fecha de la estancia.

Queda claro entonces que nada está saliendo como uno esperaba que saliera, y quien diga lo contrario, simplemente miente. Esto crea inquietud e impotencia, dado el escaso margen de maniobra que el hotelero a día de hoy dispone para influir sobre la demanda, e interactuar con los clientes para realizar propuestas atractivas que le permitan ejercer cierta postura de control sobre su sistema de distribución.

Ni siquiera bajar precio es ya una solución ya que la demanda no responde lo suficiente a las expectativas, dado que no existe o es insignificante.

Al acudir el hotelero a sus distribuidores habituales, Centrales de Reservas IDS, etc. se da cuenta que ellos mismos se encuentran en procesos estratégicos, es decir intentando “salvar los muebles”, y son incapaces de ofrecer respuestas en forma de reservas.

Otros parásitos de la distribución que han sabido posicionarse a costilla de ellos, cobrando comisiones por cualquiera de las acciones que el hotelero realice para potenciar su página web donde han sabido convencerlo para que ponga su motor de reservas, gozan de mejor salud, pero seguirán siendo un parásito hasta que el propio hotelero disponga de los medios algún día para deshacerse de ellos. Entonces otro gallo cantará.

Además en medio del desconcierto, al pobre hotelero se le dice en las noticias y en conferencias que la solución pasa por innovar, innovar en que? nada menos que usando las redes sociales e incluso creando una propia.

Por el amor de Dios, cuando ni siquiera se dispone de información fidedigna en los Cardex que permita tener un conocimiento de nuestra cartera de clientes y emprender acciones de marketing relacional con los clientes de nuestro hotel. Ni siquiera se dispone de los medios como sistemas analíticos para medir el retorno de ninguna de las cosas que hagamos, y ni siquiera disponemos de argumentos para rebatir al distribuidor de turno los motivos que nos llevan a rescindir un contrato.

Creo que son muchas las preocupaciones del hotelero a día de hoy.

No obstante no creo oportuno concluir este artículo sin ofrecer desde mi experiencia con algunas cosas que pueden marcar la diferencia:

• No aplicar políticas de precios en base a lo que haga la competencia. Ello puede tener truco dado que los precios de venta de cada hotel deben estar calculados en base a los resultados obtenidos día a día y la consecución de los objetivos de forma individual. Si los resultados y los objetivos entre dos hoteles competidores no son los mismos, tampoco deben serl sus precios de venta.
• No todos los distribuidores agregan el mismo valor a la distribución. El valor de cada distribuidor no debería calcularse en base a su potencial de ventas, sino en base al potencial de venta en determinados mercados, su cuota de mercado, el coste de intermediación, y el coste de oportunidad por no hacerlo de forma directa. Este argumento puede ser válido para rebatir la paridad de tarifas.
• Los descuentos tipo 4×3 o descuentos por reserva anticipada X días antes de la llegada, no funcionan en todos los hoteles de la misma forma. No nos dejemos llevar por el impulso, ni por el consejo del intermediario. Podríamos estar canibalizando nuestra demanda. Cabe antes buscar patrones de comportamiento entre nuestros clientes, y ver si es mejor aplicar 4×3 o tal vez 6×5 o 3×2, quien sabe, cada hotel tiene su propio patrón, y no debemos aplicar descuentos sobre los patrones que ya tenemos. Del mismo modo no ofrecer descuentos por reserva anticipada por 30, 45 días si nuestro patrón ya nos indica que tenemos un pico de demanda en esta franja, vale la pena consderar 60 días, independientemente de lo que haga la competencia.
• Si los distribuidores no cumplen nestras expectativas, tal vez deberíamos empezar a pensar en hacerlo nosotros mismos.

No se, podríamos estar hablando horas y horas sobre esto, la cuestión esque cada uno debe pensar si si vale la pena hacerlo o si es mejor perder el tiempo en Facebook o en Twitter.

Esto es innovar y lo demás son tonterías.

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Esta semana pasada entregamos tres proyectos web a sendos clientes. Algo que me enorgullece. La cuestión es que al analizarlos por última vez antes de dar cada uno de los proyectos por concluído, no pude menos que pensar en algunos aspectos a los que muchos hoteles no les dan la debida importancia.

El marketing online para hoteles, al igual que para cualquier otro negocio es hoy en día una cuestión matemática, no creativa, ni tecnológica.

Los aspectos clave del mismo creo que son tres:

• Audiencia, que en lo que respecta a nuestro sitio web incluye todos los mecanismos que desplegamos para adquirir tráfico segmentado y de valor a nuestro sitio web. Ello incluye desde el propio SEO, o la optimización para buscadores, el marketing en buscadores o el Pay-per-click, el email marketing, Social Media Marketing, etc. Se puede generar audiencia en los canales de distribución de terceros, como en los IDS mediante descripciones atractivas, fotografías de impacto, ofertas y paquetes, etc.

• Conversión, o qué porcentaje de nuestra audiencia termina el proceso de reserva con éxito. Para ello, influyen factores que gestionamos en mayor o menor medida como la Reputación Online, el propio Revenue Management y la paridad de precios, la seguridad y fiabilidad del uso de la información privada, la credibilidad del hotel o de su marca, además de aspectos que también influyen como son la usabilidad, y los propios contenidos.

• Retención, uno de los grandes olvidados ya que tendemos a confundir Retención con Fidelidad. Digamos que retención debería ser el proceso por el cual intentamos extender en el tiempo nuestra relación con el cliente, lo cual no siempre es sinónimo de fidelidad. Aquí es donde juega un papel importante el CRM y el Marketing Relacional.

Algunos de los aspectos se solapan entre sí, como la solicitud del correo electrónico en el proceso de reserva, que después utilizaremos para el envío de promociones y demás. Aunque queda claro que cada uno merece un tratamiento especial.

Gestionar los canales de Distribución mediante una contratación exhaustiva y efectuar políticas de Revenue Management sin pena ni gloria sin considerar estos tes aspectos, es mas bien la técnica de los que mencionaba en el artículo anterior.

Generar audiencia de forma eficaz e inteligente, ser preciso y claro para convertir el mayor número de visitantes en compradores y ofrecer una experiencia superior a los clientes es lo que definiría a mi entender a un hotel con las ideas claras.

De nada sirve realizar esfuerzos en posicionamiento en buscadores o en campañas de pay-per-click, si no disponemos de un sitio web eficaz con capacidad de convertir ese tráfico en reservas.

Del mismo modo, de nada servirá si para ofrecer una experiencia superior a nuestros clientes esperamos que vengan a nuestro hotel, para ver si mas adelante puede convertirse en un cliente fiel. Seamos realistas, la fidelidad en hotelería, cuanto menos en la hotelería actual no existe, al menos la fidelidad tal como la conocíamos hasta ahora.

No hay más secretos, Audiencia, Conversión y Retención. Intentar ir más allá es rizar el rizo al igual que caer en pragmatismos innecesarios en forma de vocablos sofisticados que tal vez no conducen a nada. Para ello se puede ir más o menos sofisticado, invertir mas o menos en cada una de ellas, pero a bien seguro que por poco que se haga, si se hace bien los resultados son asegurados.

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Llevo unos días dándole vueltas a algo y no lo publiqué antes por no encontrar la fórmula para hacerlo sin que nade se pueda sentir ofendido.

La cuestión es que hoy en mi primer día en Fitur las diferentes conversaciones mantenidas con hoteleros (algunos bastante reconocidos) corroboran la afirmación que estoy a punto de hacer, y que seguro que muchos de nosotros nos hemos hecho hacia nuestros adentros.

Durante años de bonanza económica, del auge de nuevos canales de comercialización y de distribución hotelera. De desarrollo económico yen consecuencia de incremento de la demanda. El boom de las Low Cost, que han hecho accesible el viajar a personas que hasta ahora no han podido, por muchas cuestiones, los hoteles con un esfuerzo relato han estado cumpliendo sus objetivos, obteniendo beneficios, y en consecuencia todos contentos.

En algunas ciudades la bonanza ha generado incluso la sensación de pensar que existían nuevas oportunidades para la explotación de nuevos negocios hoteleros, y como sabemos hemos llegado a casos de exceso de demanda.

Todo fantástico. Todos decíamos que el mercado era enorme, fantástico, y que había para todos. Simplemente había que apoyar a los intermediarios, verdaderos concentradores de la demanda, para que sigan vendiendo y en consecuencia llenando nuestros esablecimientos hoteleros.

Si las cosas iban mal, ya bajaremos precios, subiremos las comisiones y cargaremos contra las instituciones que no promocionan bien el destino.

¿Cual es la situación actual?

1. Que no hay demanda, o mejor dicho la demanda está inactiva.
2. Las agencias online al igual que los diferentes intermediarios no disponen de medios para activar la demanda.
3. La poca demanda que existe es excesivamente sensible al precio, por lo que los clientes buscan opciones gradualmente de categoría inferior.
4. Las ventas son menos numerosas y de menor cuantía.
5. Los hoteles buscan alternativas para sair de esta situación: Hay que vender más, mejor dicho, hay que vender.

La cuestión es que los años de bonanza, y de dependencia han generado problemas de índole mayor:

El hotelero en la actualidad no sabe vender. Algunos por no tener el hábito, otros por vivir anclados al pasado, y desconocer las exigencias del mercado actuales. Durante años, han habido terceros que le han estado haciendo el trabajo sucio a costa de comisiones, para suministrarle clientes, de forma que en el momento de la verdad, el hotelero no dispone ni del conocimiento, ni los recursos, ni de las herramientas básicas para empezar a hacerlo.

En medio de todo esto, todavía me encuentro en Fitur a personajes explicándoles a los hoteleros que la solución a sus problemas pasa por la “implantación de herramientas 2.0″.

Nada mas lejos de la realidad.

La solución a los problemas actuales del hotelero actual pasa por hacer un acto de conciencia y reconocer los errores del pasado, y empezar a hacer lo que se tenía que haber hecho mucho antes. Siempre se está a tiempo de reaccionar si las cosas se hacen con ánimo constructivo. Como escuché en una conferencia en Septiembre: “Back to Basics”, ¿y eso qué es?

1. Intentar conocer a nuestro cliente, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias.
2. Conocer cuales son sus criterios de búsqueda en Internet, y cual es el posicionamiento actual de nuestras páginas web por cada uno de esos criterios.
3. Conocer el comportamiento del usuario en nuestro sitio web, por donde llega, por donde se va, así como los diferentes ratios de conversión de nuestro sitio web.
4. Determinar los diferentes perfiles socio-demográficos de nuestros clientes, y analizar el comportamiento de cada uno de ellos tanto en nuestro sitio web así como en los diferentes canales de distribución.
5. Analizar los pick-ups, las tendencias, y los métodos utilizados para reservar en cada perfil de cliente.
6. Analizar la rentabilidad de cada cliente, cada perfil y cada canal de distribución.
7. Determinar que clientes o que tipos de clientes que nos llegaron vía intermediario (online u offline) podían haber llegado de forma mas rentable de forma desintermediada.
8. Valorar el importe que hubieramos ahorrado de haber hecho esto anteriormente.
9. Desarrollar un plan de trabajo, es decir un plan de marketing online para:

• Vender mas.
• Vender a un coste mas barato.
• Intentar vender mas caro.

Muy probablemente, el plan incluirá desarrollos de nuevas páginas web, pues nos daremos cuenta que el nuestro no dispone de los criterios mínimos para un posicionamiento óptimo, ni para una buena gestión de promociones. Muy posiblemente deberemos buscar alternativas al sistema de reservas online, pues veremos que el que tenemos no tiene los requisitos de usabilidad para una buena conversión. También veremos que no tenemos un buen posicionamiento en buscadores, y deberemos buscar ayuda para ello, y veremos que el coste de todo ello lo podíamos haber amortizado si las comisiones y otros costes de intermediación que durante muchos años hemos estado pagando se vieran reducidos ligeramente.

Todo esto es lo que yo llamo en mi círculo de amigos, ofrecer ZUMO, en una clara referencia a HotelJuice. Un intento en forma de proteínas y vitaminas que ayuda a despertar la sana costumbre de salir a vender en el mercado actual, trabajar siguiendo una metodología y agregando valor al equipo gestor.

Mas adelante, y sólo si se han hecho bien estas cuestiones considero que es oportuno o no, emprender proyectos de Web 2.0 y comunidades, y otras cosas. Mientras tanto, mejor centrarse en lo verdaderamente importante, y después ya veremos.

Claro que todo esto no es tan snob como hablar de Social Media Marketing en eventos spam, pero es el fruto de muchos años de experiencia comercializando hoteles en Internet y hablando con hoteleros día a día.

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Si bien ayer ya publiqué sobre los nuevos cursos de Marketing en Redes Sociales a celebrarse en Barcelona el 13 de Marzo, Madrid el 16 de Marzo y Palma de Mallorca el 23 de Marzo, hoy hemos puesto en marcha la que constituye la primera fase de una plataforma de servicios integrales de Marketing para Hoteles.

De momento ya están disponibles una selección de Bases de Datos Opt-in de Agentes de Viajes para el envío de Newsletters, con ofertas y promociones, así como la información periódica sobre novedades, reformas, galardones, nombramientos, etc.

Las Bases de Datos están clasificadas del siguiente modo:

• Emailing a Agentes de Viajes de España, 14.500 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Barcelona, 550 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Madrid, 895 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Francia, 930 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Reino Unido, 2.800 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Italia, 11.500 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Paises del Este y Paises Nórdicos, 1.620 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Argentina, 3.260 destinatarios

En breve añadiremos nuevas bases datos. Simplemente háganos llegar su promoción y compruebe los resultados gracias a nuestro sofisticado sistema de Estadísticas.

Quienes desean tener la máxima autonomía gestionando sus propias Bases de Datos, disponemos de HotelJuice eNews la aplicación de Email Marketing de HotelJuice, especialmente diseñada teniendo en cuenta las necesidades del sector hotelero.

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El próximo Martes, 02 de Diciembre participaré como ponente en el Eyefortravel 2008 que tendrá lugar en el Hotel Hesperia Tower de Barcelona.

Un nutrido grupo de expertos y profesionales expondremos nuestras experiencias en el ámbito del Revenue Management, Marketing Hotelero, Distribución Hotelera, Marketing en Buscadores, Web 2.0, Fidelización, etc.

He sido incluído en la segunda sesión, que tiene como título: Nueva Tecnología para la Industria de Viajes: Web 2.0 y Web 3.0 – Contenido Generado por el Usuario y Redes Sociales en la Península Ibérica. Que necesitas saber para llevar tu compañía al éxito.

En dicha sesión, compartiré panel con Martha Quijano, Responsable de e-marketing de Globalred, Henrique Henriques, Revenue y e-Commerce Manager de Hotéis Real, y con Raúl Jiménez, Socio Fundador y Director General de minube.com

Como en casi todos estos casos en que se vincula una realidad social como es la Web 2.0 y el contenido generado por usuarios con las Nuevas Tecnologías, se crean confusiones en la audiencia que tiende a pensar que para iniciarse en el Nuevo Marketing hay que tener una buena base tecnológica, y nada mas lejos de la realidad.

Por ello he preparado mi presentación enfocándola a las cuestiones más elementales del marketing hotelero. La misma lleva por nombre: Innovar escuchando al Cliente.

No me gusta abusar de la palabra Innovación, dado que es excesivamente utilizada como tópico por quienes no suelen Innovar, pero espero que la charla sirva para cuanto menos despertar la necesidad de hacerlo.

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El Enviar a un Amigo o Recomienda esta página a un Amigo puede volverse en contra de nuestros propios intereses según una sentencia de la Agencia de Protección de Datos.

La cuestión es la siguiente:

1. Un usuario recibe un mensaje remitido por un conocido transmitiéndole contenidos desde un sitio Web.
2. El usuario interpreta que está recibiendo información no solicitada y denuncia ante la Agencia de Protección de Datos a la empresa propietaria del sitio Web, no al amigo.
3. La Agencia de Protección de Datos, dado que el contenido era de carácter comercial, sanciona a la empresa.

La sanción puede verse en este enlace y de forma resumida dice:

El envío publicitario que el denunciante manifiesta haber recibido, corresponde a una campaña continua de captación de clientes que promueve el demandado. Dicha campaña consiste en ofrecer a los clientes registrados la posibilidad de recomendar a sus familiares y amigos los servicios de Iniciativas Virtuales a través de la página web, para lo cual existe en dicha página web una facilidad que permite remitir a una dirección de correo electrónico un mensaje informativo invitando al destinatario a registrarse en ella. El mensaje que recibe el destinatario incluye un botón que enlaza directamente con la página de inscripción de clientes.

En realidad es que se trata de una sanción leve, pero sancionable debido al carácter comercial del contenido del mensaje, a pesar de que no haya sido la empresa quien directamente haya realizado el envío.

En definitiva, que si alguien envía nuestro contenido a un amigo, al hacerse dicho envío desde nuestra dirección IP, somos nosotros en realidad quienes estamos realizando el envío.

Se abre con todo esto un horizonte que hace que debamos plantearnos las posibles implicaciones de las acciones de marketing viral que deseemos realizar. Vale la pena cuanto menos actuar con cautela, dado que de actuar con mala fe, cualquier usuario que quiera perjudicar a una empresa puede hacerlo simplemente recomendando nuestra página web.

Como dice Error500, cualquier red social, con la funcionalidad de invitar a un amigo, que lea las direcciones desde la lbreta de contactos, viola la LOPD y la LSSI, definitiva todas las Redes Sociales pueden estar incumpliendo la Ley.

Sin duda este es un ‘palo’ no sólo para el desarrollo de aplicaciones virales, sino para la aplicacion de Social Media Marketing.

No obstante, no debemos sacar la conclusión de que el Marketing Viral, El Social Media Marketing, o l botón de Enviar a un Amigo, vulneran la Ley, pero es cierto que debemos darle un par de vueltas a la forma en que lo aplicamos, y sobretodo a la forma en que utilizamos los datos.

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De mis lecturas entre el 20 Feb y el 22 Feb sugiero los siguientes enlaces:

• ¿Qué ha pasado con el lujo? – La gran transformación que sufrió el mundo en las últimas décadas no dejó afuera el ámbito del lujo.
• Los malos clientes también son valiosos – Una investigación a cargo de la Wharton School of Business afirma que en sectores competitivos es importante también cuidar y mantener a los malos clientes.
• E-mail Marketing: una herramienta del Marketing Online que sigue creciendo – Un estudio realizado por la empresa americana Datran Media en diciembre del 2007, refleja el pronóstico para el 2008 sobre el uso del email marketing según distintas industrias
• Albert Garcia Pujadas 3.0: Los consumidores del futuro – ¿Nos hemos planteado que los clientes del futuro son los jóvenes de hoy?

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Después de los resultados de la encuesta anterior sobre las Agencias Merchant, y sobre todo debido al gran número de comentarios posteriores ya no por los resultados propiamente, sino por el muestreo de la misma, creí oportuno profundizar un poco mas sobre los perfiles, y tal vez realizar una encuesta con mayor profundidad que espero pueda servir para extraer conclusiones.

Los resultados de esta encuesta se publicarán cuando se considere cerrada, y serán publicados en este Blog y disponibles libremente para su difusión y análisis. Espero sean tema de debate en el ya famoso Grupo Turismo 2.0

Si no puede visualizar la encuesta Haga Click aquí

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