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La estrategia multi-canal en los hoteles como único camino

Albert Barra — Wed, 07 Sep 2011 22:09:53 +0000

En tiempos en los que tanto se habla y se lee sobre como la innovación y los cambios sociales impactan en la forma de comercializar los alojamientos hoteleros. Lo primero que nos viene a la cabeza es si la desintermediación es un objetivo final y asumible, y lo segundo es durante cuanto tiempo podremos resistir la llamada de las Redes Sociales para acometer dicho objetivo.

Por lo general, la llamada de las Redes Sociales junto con el ímpetu por intentar llegar al máximo de clientes posible, en el menor tiempo hace desarrollar estrategias (por llamarlo de algún modo) de llegada y promoción de dudosa efectividad. En definitiva, con el tiempo, uno termina por darse cuenta del error y es en ese preciso instante cuando se produce el abandono. Cosa lógica, dicho sea de paso.

No resulta extraño que a pesar del paso de los años, de los cambios sociales, del mayor acceso a la información, tanto del cliente como del hotelero, en sus aspectos fundamentales, la distribución hotelera no haya cambiado en absoluto:

Se sigue buscando la mayor eficiencia en costes, incluyendo como costes los propios costes de marketing, así como los costes de adquisición de clientes, o comisiones.
Generar un alto número de clientes o de reservas, cosa lógica si se desea incrementar la ocupación.
Conseguir clientes de valor que esten dispuestos a pagar lo que vale nuestro producto.

No cabe duda de que las estrategias desarrolladas de forma independiente contribuirán a conseguir todos y cada uno de los objetivos buscados.

Podemos pensar que nuestra estrategia pasa por Booking dado el alto volúmen de ventas que produce, y el gran número de clientes que nos trae, pero muy probablemente quedará en entredicho la eficiencia en costes de nuestra distribución. Podríamos pensar que Google nos permite desintermediar, y en definitiva a reducir las comisiones, pero probablemente el número de clientes que logremos de forma desintermediada será limitado.

Queda claro entonces que las estrategias multi-canal son las razonables y efectivas, que en definitiva nos permiten lograr un mix adecuado a nuestros objetivos y necesidades.

La estrategia multi-canal debe considerar todos los aspectos relacionados con la presencia y la esencia de nuestro establecimiento a lo largo y ancho del proceso de compra. Es decir, el Posicionamiento en Buscadores, el marketing en Buscadores, las propias redes sociales, los sitios de opinión, e incluso el propio Revenue Management.

La gestión integral de nuestro Marketing multi-canal, puede parecer farragoso, aunque ciertamente la vinculación de todas y cada una de las áreas es la única vía a través de la cual un hotel podrá lograr sus objetivos.

Mi consejo en este sentido es no dejarse impresionar ante la cantidad de términos que se cruzan por delante nuestro, ni por lo difícil que pueda parecer. Pongámonos en el lugar del cliente, y pensemos que espera ver y recibir a lo largo del proceso de compra, solo así lograremos la eficiencia en nuestras acciones de marketing.

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Al Primer Congreso Latinoamericano de Turismo y Convenciones, Loja – Ecuador

Albert Barra — Wed, 31 Mar 2010 10:08:03 +0000

Todo indica que del 25 al 27 de Mayo participaré como ponente en el Primer Congreso Latinoamericano de Turismo y Convenciones que se celebrará en Loja, Ecuador.

Tendré ocasión de compartir junto a otros ponentes, con viejos amigos que también viajarán desde España como Luis Mesalles y Oriol Miralbell.

Mi ponencia tendrá por título será “Un Nuevo Marketing Turístico para un nuevo cliente” y tendrá un enfoque de Marketing y Distribución en el nuevo entorno de la Web 2.0

Será un placer saludar a algunas personas que ya han mostrado su interés en conocerme, y animo a quienes deseen compartir un rato, contacten conmigo previamente para buscar un hueco.

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Parásitos de la Distribución Hotelera

Albert Barra — Fri, 08 Jan 2010 21:09:59 +0000

Simbiosis es la relación más o menos estrecha entre organismos de distintas especies en las que todos los simbiontes salen beneficiados. Puede ocurrir en las relaciones simbióticas que uno de los organismos salga altamente beneficiado de la misma, mientras que la relación podría llegar a ser destructiva para el otro.

Se trata entonces de un Parásito.

Muchas veces el organismo portador es consciente del daño que recibe por parte del otro pero se ve incapaz de desprenderse de él, e intenta consolarse pensando que algún beneficio podría aportarle el parásito, y es que el que no se conforma es por que no quiere.

La Distribución Hotelera no es una excepción y vemos frecuentemente relaciones parasitarias alrededor de los hoteleros, no sólo dentro, pues algún lector suspicaz seguramente en este momento estará buscando al ‘parásito’ de dentro de su organización. Me refiero a la relación con empresas que aportan poco o ningún valor y vinculan su relación a aspectos hetéreos, nada tangibles, de escaso retorno y bajo condiciones draconianas para el hotelero.

Para evitar la polémica, recomiendo que cada uno mire a su alrededor, sus acuerdos y sus contratos para luego valorar si las relaciones son Simbióticas o Parasitarias.

Muy probablemente el hotel descubrirá que en muchos casos está pagando más en comisiones y cuotas de lo que realmente recibe en valor tangible.

Ponencia sobre Marketing Hotelero en Redes Sociales

Albert Barra — Sun, 27 Dec 2009 13:52:26 +0000

Me gustaría compartir el vídeo de mi ponencia de hace unos meses en el Tourism Think Tank organizado por la AHP en Lisboa.

En la misma hablaba sobre cómo ha evolucionado el Marketing Hotelero y la Distribución, así como el impacto que los nuevos medios sociales están ejerciendo sobre la comunicación hotelera y la decisión de compra por parte del cliente.

Espero resulte interesante.

La veracidad de las opiniones en Tripadvisor, y el mal uso por parte de los Hoteleros

Albert Barra — Sun, 12 Jul 2009 23:04:17 +0000

Interesante el debate generado a raíz del artículo en The BOOT sobre la veracidad de las opiniones vertidas en Tripadvisor. En el mismo, se hace referencia tanto a las buenas críticas como a las malas críticas, la dudosa fórma en que un establecimiento asciende y desciende en el ranking de un destino y las posibles formas que se proponen para verificar que realmente la persona que escribe una opinión se haya alojado verdaderamente en el hotel.

Ciertamente ninguna de las fórmulas servirá para garantizar la autenticidad de la crítica. La sabiduría humana es inmensa y la picaresca del hotelero inagotable que siempre sabrá encontrar la fórmula para lograr que él mismo o alguien en su nombre vierta una crítica en Tripadvisor, del mismo modo que puede hacerse en Booking.com simulando una reserva.

Al final, una buena crítica por el coste de una comisión a Booking es un buen negocio, eso es innegable. Tampoco me sirve el argumento de que si en esta o la otra comunidad de viajeros no se comente fraude, dado que quienes realizan el fraude en las opiniones jamás reconocerán haberlo hecho.

Peor es el caso de empresas que ofrecen el servicio de generar opiniones positivas en Tripadvisor y otros sitios. Hechos tan descarados hacen que nos caiga la cara de vergüenza a quienes nos dedicamos a cosas de estas. Reconozco que alguna vez se nos ha solicitado este servicio, como parte de la Gestión de la Reputación Online que desarrollamos para algunos hoteles, pero no por ello lo hemos desarrollado.

Como he dicho en otras ocasiones respecto a este asunto, no matemos al mensajero simplemente por que el mensaje no nos gusta. Quienes hemos hecho un mal uso de Tripadvisor somos los propios hoteleros.

Veremos como se desarrolla el debate en los próximos días pero creo que nada nuevo se logrará dado que no es la primera vez que este asunto es llevado a debate. Por ello, no voy a ser yo quien juzgue a Tripadvisor, pues ni tengo motivos ni soy quien para hacerlo.

Audiencia, Conversión y Retención

Albert Barra — Tue, 23 Jun 2009 00:05:39 +0000

Esta semana pasada entregamos tres proyectos web a sendos clientes. Algo que me enorgullece. La cuestión es que al analizarlos por última vez antes de dar cada uno de los proyectos por concluído, no pude menos que pensar en algunos aspectos a los que muchos hoteles no les dan la debida importancia.

El marketing online para hoteles, al igual que para cualquier otro negocio es hoy en día una cuestión matemática, no creativa, ni tecnológica.

Los aspectos clave del mismo creo que son tres:

Audiencia, que en lo que respecta a nuestro sitio web incluye todos los mecanismos que desplegamos para adquirir tráfico segmentado y de valor a nuestro sitio web. Ello incluye desde el propio SEO, o la optimización para buscadores, el marketing en buscadores o el Pay-per-click, el email marketing, Social Media Marketing, etc. Se puede generar audiencia en los canales de distribución de terceros, como en los IDS mediante descripciones atractivas, fotografías de impacto, ofertas y paquetes, etc.

Conversión, o qué porcentaje de nuestra audiencia termina el proceso de reserva con éxito. Para ello, influyen factores que gestionamos en mayor o menor medida como la Reputación Online, el propio Revenue Management y la paridad de precios, la seguridad y fiabilidad del uso de la información privada, la credibilidad del hotel o de su marca, además de aspectos que también influyen como son la usabilidad, y los propios contenidos.

Retención, uno de los grandes olvidados ya que tendemos a confundir Retención con Fidelidad. Digamos que retención debería ser el proceso por el cual intentamos extender en el tiempo nuestra relación con el cliente, lo cual no siempre es sinónimo de fidelidad. Aquí es donde juega un papel importante el CRM y el Marketing Relacional.

Algunos de los aspectos se solapan entre sí, como la solicitud del correo electrónico en el proceso de reserva, que después utilizaremos para el envío de promociones y demás. Aunque queda claro que cada uno merece un tratamiento especial.

Gestionar los canales de Distribución mediante una contratación exhaustiva y efectuar políticas de Revenue Management sin pena ni gloria sin considerar estos tes aspectos, es mas bien la técnica de los que mencionaba en el artículo anterior.

Generar audiencia de forma eficaz e inteligente, ser preciso y claro para convertir el mayor número de visitantes en compradores y ofrecer una experiencia superior a los clientes es lo que definiría a mi entender a un hotel con las ideas claras.

De nada sirve realizar esfuerzos en posicionamiento en buscadores o en campañas de pay-per-click, si no disponemos de un sitio web eficaz con capacidad de convertir ese tráfico en reservas.

Del mismo modo, de nada servirá si para ofrecer una experiencia superior a nuestros clientes esperamos que vengan a nuestro hotel, para ver si mas adelante puede convertirse en un cliente fiel. Seamos realistas, la fidelidad en hotelería, cuanto menos en la hotelería actual no existe, al menos la fidelidad tal como la conocíamos hasta ahora.

No hay más secretos, Audiencia, Conversión y Retención. Intentar ir más allá es rizar el rizo al igual que caer en pragmatismos innecesarios en forma de vocablos sofisticados que tal vez no conducen a nada. Para ello se puede ir más o menos sofisticado, invertir mas o menos en cada una de ellas, pero a bien seguro que por poco que se haga, si se hace bien los resultados son asegurados.

Expertos y Gurús en Marketing en Medios Sociales

Albert Barra — Fri, 10 Apr 2009 11:15:36 +0000

Un excelente artículo de Open Press Wire, traido a Hosteltur por Juan Sobejano nos debe hacer reflexionar sobre varias cosas que curiosamente en España sólo están ocurriendo en el Sector Turístico, especialmente en el panorama Hotelero.

La escasez de casos de éxito en España sobre Marketing en Medios Sociales hace que resulte fácil a cualquiera en nuestro país posicionarse como gran teórico y conocedor del entorno. De hecho, cualquiera puede crear un Blog, yo mismo por ejemplo, hacer cuatro refritos en forma de artículos picoteando de aquí y de allí, publicarlos y aparentar ser un experto o un gurú.

Es cierto, no nos engañemos, venimos diciendo que el conocimiento sobre Medios Sociales se encuenta en los propios medios sociales, eso ha propiciado que muchos bloggers, entre los que me incluyo, en una clara vocación autodidacta nos hayamos decidido a lanzar nuestro propio blog.

Difiero del artículo en una única cuestión, y es que parafraseando al gran Borges, “Lo importante no es lo que uno escribe, sino lo que Lee”. Por ello creo que verdadero experto no es el que genera mejores o peores contenidos en la Red sino el que con su aprendizaje y experiencia ha sido capaz de llevar a cabo con éxito las acciones sobre las que ha aprendido en Red.

Aunque pueda parecer echase piedras contra el propio tejado creo que es conveniente:

No Fiarse se los Bloggers y de sus contenidos, ni siquiera de los que tengan relevancia o los que digan tenerla, ni siquiera del mío propio. Ello puede obedecer a meras estrategias de posicionamiento personal o corporativo.
No Creerse todo el Contenido en Red. Disponer de mucho contenido y mucha audiencia no concede la razón a nadie, y puede llevar a errores de concepto que después desencadenan en fracaso.
Juzgar a los Expertos, no por sus contenidos o por sus audiencias sino por cosas tan simples como “de dónde ha salido este” y “por qué hace lo que hace”.� Ninguno de nosotros es tan bueno como para hacerlo desde una perspectiva meramente altruísta, a todos nos mueve un interés.
Valorar las propias necesidades ante todo. No pensemos que todo lo que leamos en la Red y se nos muestre como necesario e imprescindible, es realmente imprescindible en nuestro Hotel.
Ser crítico, muy crítico ante todo lo que se plantea, no creerse todo a la primera, contrastarlo todo y juzgar la viabilidad, la utilidad y el retorno de todas y cada una de las acciones que planteamos desde los Blogs.

Y es que nosotros los Bloggers, no somos tan buena gente, reconozcámoslo. Estamos aquí movidos por algo, sea aprender, sea enseñar, sea lucirse, sea impulsar nuestro negocio o impulsar el negocio de otros, sea lo que sea, todo esto no nos concede la razón a nadie ni nos convierte en expertos en nada por mas exposición y suscriptores que tengamos.

Algún día llegarán quienes que han hecho las cosas que recomiendo y habrán ejecutado casos de éxito del que todos aprenderemos les llamaremos Expertos, y los Bloggers escribiremos sobre ello también.

Esa es la razón que me lleva a criticar a los gurús, no por que yo, un mero aprendiz, crea que sea uno de ellos, sino por que aún nadie ha demostrado serlo en esta materia. Pobre de mí, si lo único que se hacer es comercializar hoteles en Internet,� y me gano la vida con ello, de hecho el título de mi Blog no ha cambiado en los más de 2 años que tiene de existencia.

Mientras tanto… hay que aguantar, respirar hondo y morderse la lengua.

Pescar donde están los Peces

Albert Barra — Tue, 24 Mar 2009 14:14:16 +0000

Jeremiah Owyang ha publicado en su Blog el primero de lo que parece será una interesante serie de artículos sobre Social Media Marketing.

Me cautivó este primer mensaje ya sólo desde el enfoque que transmite desde el título: “Pesca donde están los Peces”.

La presentación muestra de una forma gráfica como existen dos tipos de organizaciones, las que enfocan su estrategia en Redes Sociales desde una perspectiva centrada en las herramientas y la tecnología, y las que lo hacen desde una clara orientación al cliente, analizando sus hábitos y comportamiento.

Sin lugar a dudas este es un mensaje que he intentado repetir de forma incansable en estas páginas.

Mejor dejo la presentación que seguramente lo explica mejor que yo.

Social Media Marketing

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Paridad de Precios y Costes de Intermediación

Albert Barra — Fri, 20 Mar 2009 00:32:58 +0000

Sirva este artículo como respuesta a algunas preguntas hechas en los comentarios de mi artículo anterior sobre los costes de intermediación. No soy excesivamente partidario de la paridad de precios por parte de un hotel en los diferentes canales de distribución. Entre otras cosas por que los propios canales de distribución no son todos iguales, ni aplican paridad de costes de intermediación, ni tienen el mismo posicionamiento en todos los mercados.

El coste de intermediación, sea en forma de comisión o en forma de margen aplicado sobre el precio neto contratado, debe estar en la línea del valor aportado por el propio canal.

El valor aportado por el canal, puede y debe diferir entre cada uno de los hoteles, en base a su segmentación, y especialmente el grado de posicionamiento en el mercado (el del hotel, claro está).

Un establecimiento hotelero con un fuerte� posicionamiento de marca, como ocurre en el caso de las grandes cadenas hoteleras, ndependen de las grandes redes de agencias de viajes y los grandes distribuidores por lo que por lo general son inflexibles en cuanto a las comisiones a aplicar. Es una cuestión de “lo tomas o lo dejas” ante la cual las redes de agencias deben sucumbir, dado que es el propio cliente el que demanda dichos productos, y si el punto de venta no puede satisfacer sus exigencias, el propio cliente buscará su camino bien comprando directamente a la cadena hotelera, o bien acudiendo a otra agencia que si� disponga de dicho producto.

En el mundo Online no hay grandes diferencias, mas que las que los propios establecimientos hoteleros se marquen. La cuestión es que lo que la marca es en el mundo Offline, el posicionamiento lo es en Internet.

Un establecimiento hotelero aún sin ser una gran marca, puede lograr cierto posicionamiento en Internet, de forma que su dependencia de los grandes distribuidores Online sea relativa, o cuanto menos necesaria únicamente en aquellos mercados donde el posicionamiento online por parte del hotel sea difícil de conseguir.

En el primero de los casos, es decir en aquel donde el hotel tiene un buen posicionamiento en aquellos mercados considerados estratégicos, y en la que la dependencia de los canales de distribución online es menor, el valor de dichos canales ha de ser en buena lógica menor, y en consecuencia menor debería ser el coste de intermediación.

En el segundo de los casos, donde el posicionamiento por parte del hotel es escaso, mientras puede ocurrir que un distribuidor online para dicho segmento o mercado sí disponga de una fuerte presencia, es justificado entonces el valor del intermediario para el hotelero. Como tal, cualquier coste de intermediación, como variable que es debería ser justamente aceptado por parte del hotel.

Al final, se reduce a una cuestión de “¿Me aportan los Canales de Distribución los Clientes que yo como Hotel no puedo Lograr por mis propios medios?”

Si el coste de intermediación entiendo debería ser relativo en base al grado de posicionamiento del establecimiento en determinados mercados, el precio aplicable debería ser el que marque el mercado, no el que marque el propio canal de distribución.

Nunca he sido partidario de los modelos “merchant” (margen aplicado sobre un precio neto) de los cuales sabemos ganan mas con� la intermediación que los propios establecimientos hoteleros prestando el servicio. La razón principal es por que considero que el hotel debe ejercer un control de su posicionamiento y en consecuencia del precio final al que se venden sus habitaciones.

El único regulador del precio de venta, junto con el olfato del hotelero es el propio mercado, y nunca debería ser el canal de distribución el que para lograr mayores ingresos encareciera el precio del establecimiento.

De todos modos, este es el precio que el hotelero tiene que pagar por no disponer de ese posicionamiento que hoy por hoy tienen algunos (no todos) los canales de distribución online. Claro está que esta actitud mostrada por algunos intermediarios online es el “pan para hoy, y hambre para mañana” en la medida en que cada vez hay mas establecimientos que están tomando las riendas de su distribución, de su precio de venta y su posicionamiento. Ya sabemos de algún intermediario que está pasando por verdaderos problemas por sobrevivir.

Al final la tesitura ante la que se encuentra el Hotelero es:

Invertir en Posicionamiento.
Pagar Comisiones para Siempre.

Cada vez hay may establecimientos que apuestan por la promera, doy fe de ello.

¿Cómo repercutir el coste de intermediación al propio intermediario? Dejando que sea el mercado el que regule sus márgenes.

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En las Jornadas de Marketing y Comercialización Hotelera de Sevilla

Albert Barra — Wed, 11 Mar 2009 19:28:12 +0000

Ayer tuve el enorme placer de participar en una de las Jornadas de Marketing y Comercialización Hotelera organizadas por la Asociación Hotelera de Sevilla.

Con unos 60 participantes mantuvimos una sesión muy interactiva y sumamente agradable donde tocamos muchos de los aspectos que hoy en día tanto preocupan a los Hoteles. Es decir temas que parece que últimamente han caído en el olvido de la Blogosfera Turística, como los Canales de Distribucion, Agencias Online y Offline, los Touroperadores, los GDS, la Fidelización de Clientes y el CRM.

Tampoco olvidamos aspectos tan importantes como la rentabilidad del cliente, y la gestión de los costes de intermediación, el valor del cliente y el valor de la intermediación.

Finalmente vimos como encajaban las Redes Sociales y en que medida podía contribuir una estrategia de Social Media Marketing en mejorar los demás aspectos.

Finalmente recomendé que:

“en los tiempos que corren, los experimentos mejor con gaseosa”

Sobra decir que me sentí muy bien recibido, en un evento muy bien organizado, y donde tuve ocasión de saludar a viejos amigos y lectores de éste Blog.

Como sabeis las próximas jornadas formativas en las que participaré tienen un carácter más técnico, como son los Talleres de Marketing Hotelero en Redes Sociales.

Barcelona - Hotel Axel – 13 de Marzo
Madrid - Hotel Principe Pio – 16 de Marzo
Lisboa – Hotel Real Palacio – 20 de Marzo
Palma de Mallorca – Hotel Horizonte – 27 de Marzo

Hasta pronto

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