El ROI del Social Media Marketing (Tercera Parte) en el Posicionamiento en Buscadores

La puesta en marcha de una estrategia de Social Media Marketing, puede tener como objetivo también el mejorar el Posicionamiento en Buscadores de nuestro sitio Web.

Son varios los factores por los que el desarrollo de aplicaciones 2.0 influyen positivamente en el posicionamiento orgánico en los buscadores, pero fundamentalmente de las varias acciones posibles a llevar a cabo, cabe destacar las ventajas asociadas a la puesta en marcha de un Blog Corporativo, o de un Destino, aunque podrían ser las mismas en el caso de una Comunidad Virtual, o cualquier sitio web, alojado en un dominio propio.

Claro que antes de llevarlo a cabo y poner en marcha, habrá sido necesaria la determinación de los objetivos a nivel posicionamiento a conseguir, y habrá que tener en cuenta:

Con ello, desarrollaremos nuestra estrategia y la pondremos en marcha.

En definitiva, estos beneficios asociados tan sólo a la puesta en marcha de un Blog, nos pueden aportar de forma casi segura un beneficio a corto plazo en cuanto al posicionamiento en buscadores.

Para ello, si bien es fácil crear un blog de forma gratuita va a ser necesario invertir en recursos, me refiero claro está a la gestión del propio blog y la dinamización de la comunidad que gira o que aspiramos que gire alrededor de ella.

La inversión en recursos especializados en la generación de contenidos relevantes para buscadores o para una comunidad puede ser vital, y las métricas por las que deberemos evaluar el seguimiento y la consecución de objetivos son bien simples:

pero sobre todo las métricas relacionadas con el propio posicionamiento en buscadores:

El ROI del Blogging en cuanto al posicionamiento en buscadores es, gracias a la tecnología, el más fácil de medir, gestionar y monitorizar. En definitiva, por que utilizaríamos el mismo método que utilizamos para la medición del ROI en nuestro Marketing Online.

Las diferentes formas de tracking de conversiones, como la ofrecida gratuitamente por Google Analytics, si está debidamente instalado en nuestro sistema de reservas online, nos puede dar con bastante precisión cuales y cuantas de nuestras ventas proceden, no sólo de nuestro Blog, sino que incluso nos puede facilitar el retorno por cada uno de los criterios de búsqueda que dieron como resultado una de las páginas indexadas gracias a nuestra estrategia de Social Media Marketing.

Este artículo forma parte de la serie:

 
icon for podpress  El ROI del Social Media Marketing III [5:03m]: Play Now | Play in Popup

Parece que es la primera vez que visita este Blog. Este es un sitio sobre Marketing Hotelero, Distribucion, CRM, Revenue Management y Web 2.0, si le interesan estos temas le recomiendo Suscribirse. Gracias.

Social Media: ¿Hay que invertir dinero?

Cuanto hablamos de construir marca y establecer relaciones con clientes, generalmente hablamos de Web 2.0 y Social Media Marketing.

Lo que está claro es que la Web 2.0 se asocia con lo gratuito y por lo general el Social Media Marketing, erróneamente con el Spam 2.0

Hacer las cosas bien, es hacerlas con visión estratégica, y para ello antes de decidirse a emprender una acción puede ser cuanto menos interesante conocer que perfiles, segmentos o tipos de clientes utilizan los sitios colaborativos, y sobretodo, para qué los utilizan. Ello puede ayudarnos a descartar iniciativas, planificar acciones, o analizar propuestas.

Es muy probable, o casi seguro, que una vez analizada la situación, y previsto los objetivos, nos demos cuenta de que para hacerlo bien, es mas que probable que nos cueste dinero. Por lo que vale la pena empezar a concienciarse con el hecho de que no todo es Youtube, Flickr, y Wikipedia.

Un magnífico artículo de Advertising Age, nos dice que el 78% de los responsables de Marketing son conscientes de las oportunidades del Social Media para conseguir ventaja competitiva. Sin embargo menos del 8% tiene presupuestos dedicados para este fin.

El dato que avala la afirmación sobre la apuesta por la inversión en Social Media Marketing es que el 88% de los responsables de Marketing que realizan SMM van a invertir más en este año, y concretamente el 31% invertirá una cantidad sustancialmente superior.

El mismo artículo, hace referencia a otro estudio, en el que se detallan los tipos de usuarios existentes en la Web Social, teniendo en cuenta un exhaustivo análisis de los usuarios presentes en Sitios de Contenido Generado por Usuarios, Blogs, Foros, Podcasts, etc.

Los grupos son:

Sería interesante definir cada grupo en un artículo aparte.

Despertar el Interés

Leí hace un tiempo algo que traducido al español decía algo así: “Para ser interesante primero hay que Interesarse”.

Efectivamente e Interesándose uno es capaz de Despertar el Interés. Hay que ser capaces de determinar la parte interesante de todo lo que nos rodea, mantenerse alerta, escuchar conversaciones, tomar nota de lo relevante e intentar extraer las conclusiones relevantes para nuestro negocio.

En la medida que seamos capaces de rodearnos de conversaciones interesantes, mantenidas por personas interesantes, seremos interesantes para ellos.

Hace un tiempo hacía referencia al Valor Social del Cliente, en cuanto a su capacidad de prescripción en medios sociales. Creo que otro de los atributos que aportan valor al cliente, así como a cualquier usuario con el que seamos capaces de mantener conversación es su capacidad de compartir con nosotros. Del mismo modo, a los ojos del cliente nuestra capacidad de interesar dependerá en parte de nuestra capacidad por compartir, independientemente de lo que hablemos.

Compartir experiencias, compartir conocimiento, compartir intereses, compartir momentos, para dejar que aquellas personas a quienes les interese lo que compartimos también compartan con nosotros, y finalmente se pueda conectar mediante ese mágico vínculo emocional.

Conversación no es Hablar por Hablar. Hablar es hacer ruído y el ruído es Spam. El Spam no Interesa a Nadie.

Al final las herramientas que nos permiten vociferar, son las mismas herramientas que nos permiten compartir. Se trata de Blogs, Comentarios, Redes Sociales, Marcadores Sociales, Sitios Fotos y Vídeos, etc, al final no hay nada nuevo, simplemente cambia el enfoque de la conversación mantenida.

Vale la pena intentarlo, cuanto menos, así no se molesta a nadie.

Re-descubriendo Twitter

Como dice la Wikipedia, Twitter es un servicio de redes sociales y MicroBlogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de sólo texto, con una longitud máxima de 140 caracteres.

En realidad el Microblogging, es muy parecido a la gestión de un blog, aunque reúne una serie de particularidades que lo hacen único:

Todos estos ingredientes han hecho que Twitter se haya convertido en una herramienta de actualización de mensajes de estado y de situación, cuando se utiliza con carácter personal, es decir, mensajes del tipo: “estoy cansado, voy a tomar un café”, o “salgo para casa ya”.

Es difícil pensar de que a alguien le pueda importar lo que está haciendo en un momento dado una persona determinada, y hacer un seguimiento contínuo de sus actividades y sus pensamientos. Yo también tenía mis dudas, pero la realidad, y el éxito que ha tenido Twitter, demuestran que si, efectivamente hay personas a quienes les interesa esta cuestión.

Yo mismo en mi Twitter hice este experimento, a mis 233 seguidores, es decir 233 personas que quieren saber lo que hago o pienso en un momento determinado. Lancé un mensaje que puede verse aqui y decía “¿Por que me empeño en creer que a la gente le importa lo que pongo en el twitter?”, y las respuestas fueron contundentes, simplemente hay personas a quienes les importa o simplemente les interesa eso.

Claro, todo esto tiene un nombre, y no es otra cosa que Conversación, como el elemento clave de lo que conocemos como Web 2.0. Esto llevado al mundo empresarial se convierte en una poderosa herramienta de comunicación e interactividad entre empresa y clientes. Efectivamente hay clientes a quienes les puede interesar en un momento dado o que una empresa pueda comunicar, sin esperar a una nota de prensa o un mensaje publicitario, sino en forma de mensaje directo, breve e instantaneo. Cada vez hay mas empresas turísticas que descubren las ventajas de Twitter con el poder que ello conlleva, claro que inicialmente las Agencias Online y muchos hoteles que están empezando a indagar con ello.

El único problema derivado del uso de Twitter por parte de las empresas turísticas (o cualquier empresa) es derivado del desconocimiento del funcionamiento de los medios sociales, y es que cuando no se utilizan debidamente, termina realizando Spam. Pero la Web 2.0 en este sentido se regula a sí misma, en cuanto está gestionada por los usuarios. Si la empresa hace Spam, el usuario simplemente se da de baja, y la empresa termina quedándose sin personas con quien conversar, o tal vez sin clientes en este entorno.

Debo reconocer que era muy crítico sobre Twittter en el uso personal, pues lo veía como un Chat público, y una muestra del exhibicionismo del usuario en Internet, donde el ego individual le hace publicar sus acciones particulares. Pero el tiempo me ha demostrado que estaba equivocado. En cambio, siempre vi que en la empresa era una herramienta con un potencial tremendo que terminaría por imponerse. Así es como está ocurriendo poco a poco.

Si todavía alguien está interesado en seguir mis actualizaciones en Twitter, mi usuario es http://twitter.com/albertbarra

 
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Una sanción de la Agencia de Protección de Datos hace peligrar el Marketing Viral

El Enviar a un Amigo o Recomienda esta página a un Amigo puede volverse en contra de nuestros propios intereses según una sentencia de la Agencia de Protección de Datos.

La cuestión es la siguiente:

  1. Un usuario recibe un mensaje remitido por un conocido transmitiéndole contenidos desde un sitio Web.
  2. El usuario interpreta que está recibiendo información no solicitada y denuncia ante la Agencia de Protección de Datos a la empresa propietaria del sitio Web, no al amigo.
  3. La Agencia de Protección de Datos, dado que el contenido era de carácter comercial, sanciona a la empresa.

La sanción puede verse en este enlace y de forma resumida dice:

El envío publicitario que el denunciante manifiesta haber recibido, corresponde a una campaña continua de captación de clientes que promueve el demandado. Dicha campaña consiste en ofrecer a los clientes registrados la posibilidad de recomendar a sus familiares y amigos los servicios de Iniciativas Virtuales a través de la página web, para lo cual existe en dicha página web una facilidad que permite remitir a una dirección de correo electrónico un mensaje informativo invitando al destinatario a registrarse en ella. El mensaje que recibe el destinatario incluye un botón que enlaza directamente con la página de inscripción de clientes.

En realidad es que se trata de una sanción leve, pero sancionable debido al carácter comercial del contenido del mensaje, a pesar de que no haya sido la empresa quien directamente haya realizado el envío.

En definitiva, que si alguien envía nuestro contenido a un amigo, al hacerse dicho envío desde nuestra dirección IP, somos nosotros en realidad quienes estamos realizando el envío.

Se abre con todo esto un horizonte que hace que debamos plantearnos las posibles implicaciones de las acciones de marketing viral que deseemos realizar. Vale la pena cuanto menos actuar con cautela, dado que de actuar con mala fe, cualquier usuario que quiera perjudicar a una empresa puede hacerlo simplemente recomendando nuestra página web.

Como dice Error500, cualquier red social, con la funcionalidad de invitar a un amigo, que lea las direcciones desde la lbreta de contactos, viola la LOPD y la LSSI, definitiva todas las Redes Sociales pueden estar incumpliendo la Ley.

Sin duda este es un ‘palo’ no sólo para el desarrollo de aplicaciones virales, sino para la aplicacion de Social Media Marketing.

No obstante, no debemos sacar la conclusión de que el Marketing Viral, El Social Media Marketing, o l botón de Enviar a un Amigo, vulneran la Ley, pero es cierto que debemos darle un par de vueltas a la forma en que lo aplicamos, y sobretodo a la forma en que utilizamos los datos.

 
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Social Media Marketing sin hacer Spam

Por algún motivo, creo que se están transmitiendo conceptos nuevos al sector hotelero, y al marketing en general, que quedan difusos. Me refiero concretamente al Social Media Marketing.

No nos engañemos, este es un tema serio. No es una moda pasajera.

Este concepto, si bien es novedoso en España, está muy arraigado ya en Estados Unidos. El hecho de ser novedoso lo convierte en el término de moda en círculos geeks y snobs del marketing online, pero no se termina de profundizar sobre qué es, y como se ejecuta una estrategia de Social Media Marketing.

No nos engañemos. El Social Media Marketing no es la Gallina de los Huevos de Oro, si bien puede muy bueno para algunos clientes, no debe pasarnos por la cabeza la posibilidad de que el Social Media Marketing pueda reemplazar a alguna de las acciones que actualmente un hotel o una cadena hotelera pueda estar desarrollando.

Lo que uno a simple vista puede pensar que hacer Social Media Marketing es:

Siento decir que hacer todo esto y más, no es hacer Social Media Marketing. El hecho de plantear o sugerir estas acciones como estrategia de SMM es demostrar una completa ignorancia del concepto, de la esencia y del Marketing 2.0 en general, quedándose únicamente en la parte operativa, pero sin contemplar la parte estratégica del mismo.

Es como alentar a la gente a emprender un camino que no conduce a ninguna parte, simplemente por que el camino es bonito y se ha puesto de moda.

Del mismo modo que hacer Marketing Online no es publicar anuncios en Adwords. Si bien es cierto que de hacer estas acciones se puede mejorar la visibilidad y el tráfico al sitio Web de un Hotel o de una Agencia Online, y permite a los usuarios compartir y difundir los contenidos, pero el desarrollo de estas acciones puntuales e inconexas no obedecen a la esencia del Social Media, ni tienen una orientación clara hacia el cliente, sino hacia el producto, el hotel o la empresa.

Es decir, en otras palabras, hacer todo esto es una manera como otra de hacer Spam.

La esencia es a la que me refiero y lo que diferencia el Marketing del Spam, es la orientación al cliente. ¿Cómo se orienta uno al cliente? Escuchándole, Hablando con él participando en las conversaciones que éste mantiene con otros clientes.

Los clientes actuales de los hoteles y de las propias agencias de viajes, leen blogs, y repasan los sitios de opiniones de hoteles o destinos. Asímismo participan en mayor o menor medida en redes sociales, en sistemas de mensajería instantánea, comparten vídeos, enlaces y fotografías.

¿Puede un hotel entrar en esa conversación sin ser intrusivo y sin hacer Spam? Sin lugar a dudas, y de conseguirlo o cuanto menos intentarlo, es cuando se puede decir que se está haciendo Social Media Marketing.

Ante todo es necesario planificar las acciones que vamos a ejecutar, conocer los objetivos, saber a que nichos y redes sociales vamos a dirigirnos, y sobretodo como vamos a analizar y a medir los resultados de nuestras acciones.

Mientras una empresa turística mantenga un sitio Web sin interactividad ni posibilidad de participación, cualquier iniciativa de Marketing en medios colaborativos será un fracaso, dado que demuestra carecer de dicha orientación al cliente y mucho menos un deseo de mantener conversación con él.

Hacerlo bien, conversar, alentar a la participación, y ofrecer los mecanismos que permita mantener abiertos diferentes canales de comunicación con los clientes y con influenciadores con capacidad de prescripción de nuestro producto o servicio, es hacer Social Media Marketing.

 
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Social Media en auge y sin traducción al español

El concepto Social Media, que figura en la Wikipedia como el término paragüas que define las actividades que integran Tecnología, Interacción Social y la Construcción de palabras e imágenes.

Aúnque a mi entender esta definición es un tanto justa, “Social Media” utiliza el consenso pupular para generar contenido y enlazar la información de forma colaborativa en forma de inteligencia colectiva.

Lo que entendemos como Social Media, se nos muestra de diferentes formas como Foros, Blogs, Wikis, Podcasts, Comunidades Online, Redes Sociales, Fotografías, Vídeos, etc.

La cuestión es que del auge del término surgen conceptos derivados de forma natural, como Social Media Optimization (SMO) que es el proceso de optimización de las personas o de las empresas para que su contenido se distribuya de forma exitosa y rápida a través de los sitios de participación social. La aceptación o no de dichos contenidos, junto a los contenidos generados por los propios usuarios conforman la Reputación Online.

El otro concepto derivado es el Social Media Marketing (SMM) que debemos entenderlo como una modalidad de marketing que busca sus objetivos mediante la participación en sitios de participación social mediante contenidos únicos, atractivos y útiles, aunque no necesariamente impactantes. Tales contenidos pueden ser desde artículos de un blog, hasta un simple vídeo en youtube. Tampoco debemos confundirlo con el Marketing Viral, aunque ambos andan muy próximos y buscan objetivos muy similares.

La cuestión es que el término Social Media, que usamos a diario y está en estos momentos en su máximo esplendor según vemos en el gráfico de Gogle Trends, no tiene todavía una traducción definitiva en español. Quzá el hecho de no tener nombre influya en que no exista ninguna entrada en la Wikipedia en español para el término Social Media.

Hay propuestas, como Medios Sociales, Medios Colaborativos, Medios de Participación Social, pero ninguna cala hondo ni termina de definir claramente lo que quieren que defina para los expertos.

Yo apostaría por lo fácil, y es aceptar el término Social Media en Español. ¿Acaso no lo hacemos cada día con otras cosas?. El propio término Internet nos viene heredado del inglés, y no se si hubo alguien que propuso “InterRed” en su lugar.

De todos modos debo reconocer que los términos Medios Colaborativos o Medios de Participación Social no me desagradan.

 
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A vueltas con el Astroturfing

Hay que ver con que facilidad se llega a soltar un ‘palabro’ en público para dar aire de experto sin importa las consecuencias y sin ni siquiera conocer exactamente el significado del término.

En tres días de diferencia, dos debates distintos sobre dos diferentes proyectos 2.0 del sector hotelero se tildan de Astroturfing.

  1. El Blog de un Hotel que a raiz de un artículo sobre él en Loogic, es acusado de Astroturfing en los comentarios.
  2. Por otro lado el Concurso “Cuentanos como sería tu hotel ideal” lanzada para Hoteles Saint Michel de Mallorca, en también es tildado de realizar esta práctica.

Según la Wikipedia:

Astroturfing es un término utilizado en campañas de relaciones públicas en el ámbito de la propaganda electoral y los anuncios comerciales que pretende dar una impresión de espontaneidad, fruto de un comportamiento con base social.

cacerolada.jpgLa idea consiste en propiciar contenido en Blogs que hable bien de algo o alguien, simulando que dicho contenido se ha generado de forma espontánea cuando en realidad ha sido orquestado de forma precisa para que así sea. Lo mas parecido que me viene a la mente son las caceroladas populares o las manifestaciones espontáneas frente a las sedes de partidos políticos.

Las consecuencias son un buen número de artículos favorables en forma de Social Media que permite relacionar una marca a determinados conceptos positivos, buena reputación online y enlaces entrantes. Claro está que las maneras para conseguirlo pueden ser varias: gratuidades, concursos, sorteos, dinero, etc.

La cuestión es que los blogs los gestionan personas (bueno algunos parece que no), y como tal cada individuo decide lo que escribe y como lo hace, a pesar de que las razones que le impulsen a hacerlo vengan propiciadas por un incentivo económico o de cualquier otra forma. Es siempre decisión del autor hacer constar en su blog si el artículo en cuestión es patrocinado o no.

En el sentido lireral de la palabra, hemos de admitir que ambas campañas si persiguen el astroturfing, como fin, no como medio. Pero el hecho de desear que exista contenido publicado en Internet que te posicione y te vincule es un deseo generalizado y no viola ningún código ético siempre que las prácticas realizadas utilizadas para conseguirlo sean éticas.

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Marketing Hotelero