El ROI del Social Media Marketing (Segunda Parte) en la Gestión la Reputación Online Suscripcion

Ya comenté al iniciar esta serie, que mas que ROI realmente estamos a hablando de métricas para la medición del éxito (o no) de las acciones de Social Media Marketing.

Al definir las variables que vamos a controlar para ver el resultado de nuestra Gestión de la Reputación Online, hay que tener en cuenta los objetivos que deseamos lograr como fruto de dicha gestión y con cada una de las acciones a desarrollar para evitar ser la oveja negra de nuestro destino.

La Gestión de la Reputación Online, tiene podríamos decir, implicaciones internas y externas.

Internas en cuanto a las medidas de control, mejora y seguimiento y Externas en cuanto a los contenidos se propagan y tienen un impacto directo en nuestras ventas, aunque no todos los contenidos generados por usuarios actúan de la misma forma.

Las opiniones de usuarios, sean de clientes o no, permanecen, circulan e impactan en internet. Debemos darles la importancia que merecen, y no fijarnos únicamente en puntos supérfluos como la valoración final o la posición en los resultados de búsqueda si lo que realmente queremos es gestionar nuestra reputación.

Tenemos que ir a analizar el trasfondo del contenido, es decir de la opinión, y mientas la Web semántica no sea una realidad, deberemos ser nosotros mismos quienes valoremos los comentarios, al margen de la valoración final que el usuario nos haya puesto.

Para ello, asignaremos en cada uno de los comentarios la puntuación que creemos que dicho usuario a través de sus palabras está asignando a cada uno de los puntos que queramos monitorizar, por ejemplo: Instalaciones, Servicio, Recepción, Restauración, Decoración, etc. Un buen sistema de valoración podría ser el de puntos comprendidos entre -3 y +3 pasando por el 0 si el cliente no se define por un determinado punto.

Asímismo asignaremos una fecha de publicación a cada comentario, para poder mostrar los resultados en un gráfico de forma semanal.

Una cuestión sumamente importante es que no todos los comentarios influyen de la misma manera en nuestra reputación. No es lo mismo una opinión publicada en un ámbito muy residual que una opinión en Tripadvisor. Del mismo modo no es lo mismo un artículo en un blog personal de poco tráfico que en un blog de gran influencia y con un gran número de seguidores. Por lo que cabe asignar a cada soporte un ratio de influencia en forma de porcentaje (entre 0 y 100%), por el cual todas las valoraciones (nuestras propias valoraciones) deberán multiplicarse antes de reflejarse en la gráfica. De esta forma, tendremos en cuenta a todas las opiniones, pero cada una en su justa medida. El grado de influencia queda al libre albedrío de cada uno, en base a su propia experiencia y su olfato. En el caso de Blogs, el número de usuarios registrados al RSS puede ser una buena pista, y en el caso de agencias online con opiniones de usuarios, el número de reservas que nos realizan, también.

Es decir:

Valoración = [valor propio asignado x criterio] x Grado de Influencia / 100

El resultado gráfico debería ser en forma de gráfico consolidado para cada una de las áreas, así como los diferentes hitos históricos o acciones de mejora que se han ido desarrollando para influir sobre dicha reputación.

Las valoraciones de clientes tienen la trampa del valor percibido / valor recibido, cuanto mas altas son las expectativas, mayor puede ser el descontento al no haberse visto satisfechas. Las expectativas van estrechamente ligadas al precio pagado, por lo que no estará de más realizar gráficos de seguimiento, no por fechas de publicación de comentarios, sino por fecha de la estancia en aquellos casos en que se puedan conseguir (tal vez sea esta una buena manera de comprobar la veracidad de los comentarios).

A pesar de ello, puede hacer cierta similitud con el gráfico por fechas de publicación, pero nos permitirá contrastarlo con el el precio medio logrado esa semana, o incluso con el precio de la estancia pagada por cada uno de los clientes que han realizado sus comentarios.

Haciendo esto podremos llegar a interesantes conclusiones:

y lo que es más importante:

La falta de herramientas tecnológicas hacen que esta labor sea puramente manual pero sumamente interesante. Algo me dice que en cuestión de meses, al ritmo que avanza la tecnología y el nacimiento de start-ups, dispondremos de herramientas precisas para nuestro sector que nos facilitarán esta tarea.

Claro que esta es mi visión de lo que es la Gestión de la Reputación Online, aunque por otro lado puede simplemente hacerse un seguimiento de los contenidos y de vez en cuando poner algún comentario para rebatir una opinión o poner comentarios fictícios para fomentar el Spam 2.0, pero esta es una mera estrategia reactiva que nos deja a merced de lo que ocurra en el mercado y de lo que opinen los usuarios.

Finalmente, claro está, el ROI de la Gestión de la Reputación Online, es el ROI de toda la vida, el ROI de nuestro Marketing Hotelero, y de nuestro Revenue Management, que debe mejorar significativamente en la medida en que mejora nuestra reputación online.

Este artículo forma parte de la serie:

 
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Parece que es la primera vez que visita este Blog. Este es un sitio sobre Marketing Hotelero, Distribucion, CRM, Revenue Management y Web 2.0, si le interesan estos temas le recomiendo Suscribirse. Gracias.

Artículos Relacionados Hace un año hablábamos de: Solucionado el caso de contenido duplicado por booking.com

Comentarios

5 Comentarios en “El ROI del Social Media Marketing (Segunda Parte) en la Gestión la Reputación Online”

  1. José Rivera el 10-05-2008 7:30 pm

    Bravo, fantástico. Creeme Albert que esperaba un post sobre este tema en tu genial Blog. Muy interesante lo de incluir el grado de influencia del bloguero o del sitio web que tiene alojadas las opiniones. Me quedo con la sensación de que todavía hay mas y que es aun mas conplejo, pero tienes una gran habilidad por hacer que lo complejo parezca fácil.

    Te felicito por tan magnífico blog. Sin lugar a dudas el mejor.

  2. Victor el 10-05-2008 9:11 pm

    Es buena idea, lo más complejo aquí es que el número de blogs, sitios de comentarios, agencias on-line es infinita y más teniendo en cuenta que las reservas on-line de los hoteles provienen de distintos países, por lo tanto los bloggers o sitios de comentarios son de sitios muy dispares.

    Entiendo que el inicio pasa por controlar trip advisor, expedia, booking, Yahoo travel, y ya tenemos un primer ratio.

    Saludos

  3. Joan Gou el 10-05-2008 9:26 pm

    Amigo Albert
    incluso despues del cafe, una pausa para despejar ideas, leo tu post y veo la foto de las ovejas al reves, subyace en mi mente una sensacion “Que vien se vive en la ignorancia”, el problema que tengo es que no se hacia donde dirigirme, si hacia el stress constante o hacia la tranquilidad absoluta y dejar que los mercados fluyan como hasta ahora, a pesar de la ignorancia.
    Como ves me da para filosofar, y por mas que me empeñe en entender tus desarrollos (Albert,que el problema es mio) no cambies un apice, hay gente que te entiende y valora tus conocimientos, yo te valoro por otros parametros, que tal vez no generen cash, pero si mucho aprecio y amistad.
    Un abrazo.

  4. El ROI del Social Media Marketing como parte del CRM (y Final) | Marketing Hotelero, Marketing para Hoteles y Cadenas Hoteleras, Social Media Marketing y Turismo 2.0 el 22-05-2008 8:09 pm

    [...] la serie de artículos sobre el ROI del Social Media Marketing (1, 2, 3 y 4) hemos tratado el impacto de determinadas acciones sobre los resultados y posibles variables [...]

  5. Antonio el 14-06-2008 10:31 pm

    Hola Albert. En el link que he puesto hemos colgado una aplicación en modo demo que hace exactamente lo que describes en este artículo. CReo que te interesará mucho. Si quieres ponte en contacto conmigo y hablamos sobre el tema.

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