El Ratio de Conversión, ese gran desconocido 
Publicado el 29-09-2007
en Marketing Hotelero, Marketing Online
Como continuación a los resultados de la encuesta de marketing hotelero que publicaba hace unos días, quería mencionar los recultados que corresponden a los ratios de conversión.
Los resultados muestran un dato que francamente, no cuadra con lo que veo en el día a día, y en consecuencia deduzco que hay una gran confusión acerca del significado de Ratio de Conversión.
Según los resultados de la encuesta, el 70% de los hoteles que respondieron dicen conocer el Ratio de Conversión de sus páginas Web.
Las razones que me hacen dudar de estos datos no son otras que si existiera un conocimiento generalizado acerca del ratio de conversión de cada uno, las acciones que vemos que se desarrollan en el medio online por parte de los hoteles serían muy distintas a las que hoy por hoy se ven:
- Quienes poseen buen ratio de conversión serían más agresivos en sus campañas de marketing generando más tráfico que pudieran convertir en ventas.
- Quienes no posean un buen ratio de conversión estarían visiblemente buscando soluciones para optimizar sus ratios
Por desgracia, no veo ni lo uno ni lo otro, con lo cual deduzco que existe cierto dsconocimiento acerca de este ratio que a mi juicio es de suma importancia.
En base al tipo de establecimeinto, las respuestas fueron las siguientes:
Hace aproximadamente un mes Nando publicó un excelente artículo que rompía con algunos mitos acerca de esta métrica. A mi entender, y en la definición mas pura desde el punto de vista del Marketing Hotelero, debemos entender la conversión, a la conversión del visitante en clientes. Por lo tanto el Ratio de Conversión será la métrica que nos permita saber cuantos de los clientes que visitan nuestra página web terminan convirtiéndose en clientes, en definitiva, terminan comprando (reservando).
El hecho de tener un mejor ratio de conversión, va estrechamente ligado al de tener una mejor página web, orientada a la venta, pero también existen una serie de factores que resultan determinantes a la hora de mejorar nuestro ratio de conversión:
- Tendemos a pensar erróneamente que quien llega a nuestras páginas lo hace siempre a través de la página principal. No siempre es así, o cuanto menos si esto fuera así creo que tenemos un problema, pero esto es tema para otro artículo. Muchos de nuestros visitantes, por lo tanto, debemos asumir que nos estarán llegando a través de resultados de búsqueda, o bien a través de campañas de enlaces patrocinados. La optimización de dichas páginas de entrada (landing pages) para que el cliente que llega a ellas termine reservando debe ser nuestro principal punto de atención.
- Deberemos ser capaces de sacrificar diseño por funcionalidad y usabilidad. Además, creo que el cliente hoy en día lo agradecerá, máxime todavía si nuestras páginas cargan rápidament.
- Nuestra estrategia de marketing también tiene algo que decir, y si somos capaces de atraer únicamente a aquellos clientes que realmente tienen cierto interés (o que les hayamos despertado ese interés) en nuestro poducto, mejoraremos nuestros ratios de conversión. Ahora bien, mensajes generalistas, falsas promesas, o ventajas ambiguas generarán un tráfico nada acorde a nuestro producto, que terminará por no reservar, y en definitiva mermará nuestro ratio de conversión.
- En último lugar la tecnología que utilizamos para las reservas online, que normalmente suele ser una aplicación externa y que elegimos fundamentalmente por el coste de intermediación más que por la usabilidad y funcionalidad del proceso de reserva. Esta pequeña herramienta, bien merece que sea analizada a fondo, pues de ella dependerá en parte que los clientes que llegan a nuestra página terminen por reservar.
No es mala idea trabajar con diferente ratios de conversión, es decir medir la conversión a clientes desde diferentes fuentes de tráfico, o desde diferentes campañas o acciones de marketing. Con ello podremos saber cuales de nuestras acciones convierten mejor, y podremos enfatizar más sobre aquellas acciones que nos proporcionan mejores resultados.
Cabe decir también que el Ratio de Conversión suele y debe ser siempre un secreto dentro de cada hotel, y cada una de las acciones que desarrollen debe ir enfocada a mejorar dicho ratio.
No debemos confundir el ratio de conversión con el ROI, donde se contemplan aspectos económicos y trataré en otro artículo.
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5 Comentarios en “El Ratio de Conversión, ese gran desconocido”
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Me ha parecido sumamente interesante. Entonces ¿Cual es la diferencia entre ratio de conversion y ROI?
Felicidades
Muy buen artículo Albert.
Tal y como comentas, no existe únicamente una manera de medir el ratio de conversión; y tratar de evaluar el rendimiento de una página web por el ratio de conversión general puede ser un error, más cuando estamos en pleno apogeo de 2.0.
Hay sectores donde el ratio de conversión general tiene más o menos peso, pero en el sector hotelero, este ratio “sólo”, no es suficiente para medir el rendimiento, ya que muchos de los usuarios que acceden a una página web pueden haber realizado una reserva a través de un touroperador o agencia de viajes, y entrar en nuestra página web para consultar más información; por lo que consideraremos estas visitas como negativas, ya que no están comprando en nuestra página.
De todas maneras, el ratio de conversión general nos ayuda a conocer la orientación comercial que tiene nuestra página, y su facilidad de conseguir convertir las visitas que recibimos de los usuarios en ventas.
[...] el tráfico es segmentado, mayor será también la conversión del mismo en ventas, siepre y cuando seamos capaces de darle lo que [...]
[...] millones de visitas, que se tradujeron en 250.195 reservas de habitaciones, de lo que se deduce un Ratio de Conversión bastante [...]
[...] estos temas le recomiendo Suscribirse. Gracias.Por Travolution nos enteramos sobre algunos ratios de conversión desvelados por Enrique Nalda, Responsable de Google Travel en Francia, durante las Conferencias de [...]