En el Marketing Tradicional el valor del cliente se define como el beneficio que esperamos recibir del mismo a través de sus compras a lo largo del ciclo de vida entre el cliente y el hotel. Para maximizar el valor de dicho cliente las estrategias que desarrollamos la gente de marketing hotelero van siempre encaminadas a:
- Maximizar nuestros ingresos, bien sea mediante campañas de marketing para impulsar ventas, o mediante técnicas de up-selling o cross-selling, campañas de puntos, o incluso aplicando técnicas de Revenue Management.
- Prolongar el período de la relación o del ciclo de vida del cliente, mediante la aplicación de modelos de gestión basados en la calidad, y la satisfacción del cliente, o mediante la implantación de planes de fidelidad, bien sea en forma de trarjetas de puntos o cualquier otro sistema.
Por otro lado, los costes derivados de campañas para llegar a dichos clientes deben también valorarse, de modo que un cliente al que podamos llegar con menor coste, sin duda tendrá mayor valor que otro al que el coste de llegada sea superior, dando por supuesto el hecho que los ingresos por compras de ambos clientes es el mismo.
El valor del cliente es un factor crítico para cualquier hotel, que de hecho no se tiene demasiado en cuenta, pero que determina cuanto vale la pena invertir en marketing para llegar a determinado cliente.
Por desgracia, este criterio de valoración del cliente en la actualidad carece de sentido pues no se tiene en cuenta la capacidad de influencia de un cliente sobre otros, como una de las principales características del Travel 2.0 más todavía en un mundo en el que el turista goza de tal cantidad de información, y capacidad de comunicación.
Queda claro que si un cliente queda satisfecho, es muy probable que él mismo recomiende dicho producto a otros 5 clientes potenciales, con lo que el valor de ese cliente, por lógica, sería 5 veces superior al que realmente hubiéramos calculado utilizando técnicas tradicionales. Por otro lado, si un cliente potencial es propenso a seguir las recomendaciones de otros individuos de su mismo entorno, es muy probable que nuestras acciones de marketing hacia ese posible cliente sean completamente ineficaces e inútiles.
Por lo tanto, el valor social del cliente, en el Nuevo Marketing, es el incremento en ventas a terceros que se derivarían de las acciones de marketing a dicho cliente como resultado de su capacidad de prescripción y fruto de la conexión social del cliente.
No estoy hablando de líderes de opinión, sino de consumidores normales como cualquiera de nosotros con cierto nivel de conexión, credibilidad y capacidad de influir en las decisiones de otros individuos de su mismo entorno social, o red social.
Claro está es el boca a boca tradicional y famoso. Pero el marketing en Internet, está llevándonos a aplicar en la red aquellas acciones que el el mundo real han funcionado durante siglos.
Espero en próximos artículos detallar acciones para segmentar clientes de valor y posibles estrategias desde el ámbito hotelero y turístico.
#1 por Gonzalo Fuster - Mayo 16th, 2007 a las 19:16
Un artículo genial como siempre. Felicidades.
#2 por Juan J. Lopez Sobejano - Mayo 17th, 2007 a las 01:57
Magnífico artículo, Albert. Es una de las ideas que siempre he defendido. Cuando se critica la pocaeficacia de las campañas de fidelización en el sector turístico siempre digo que no se tiene en cuenta el “efecto prescriptor”, el boca-oreja que hace que, aunque el cliente que ha sido objeto de la acción de fidelización no vuelva, puede hacer que otro cliente nuevo se interese por nuestro hotel. Es lo que yo llamo “contratar al cliente”
#3 por edu william - Mayo 17th, 2007 a las 03:27
si tendemos a un desarrollo de un turismo basado en el conocimiento (turismo 2.0), no te cabe mas razon que ese tipo de marketing sera el correcto. la fidelizacion 2.0 consistira en detectar aquellos turistas que con su conocimiento mejore la productividad (tanto de las empresas como de los destinos). En un entorno en red, el cross selling, basado de la misma manera en la aportacion de conocimiento a la productividad, entiendo que será tambien una herramienta no sólo de fidelización, sino de gestión propia de la red del destino
#4 por pasaron - Mayo 17th, 2007 a las 10:33
No todos los clientes satisfechos publican opiniones en la red, y es más fácil que un cliente insatisfecho escriba para contarlo que uno satisfecho, salvo que estemos hablando de comunidades viajeras, donde todo se comparte.
Como bien dice Sobejano, puede ser que un cliente no vuelva a un hotel pero si que haga de embajador y lo recomiende con pasión. De todas maneras uno puede ser fiel a una marca, y al menos plantearselo como primera opción antes de elegir otra marca en cualquiera de los destinos que visita.
Y por otro lado, en general se sabe atraer el cliente, por eso nos visita, sabemos atenderle, pero quizás nos falte maravillarle y que lo cuente. Estrategias específicas mientras estamos en la experiencia turística.
#5 por Gonzalo Fuster - Mayo 17th, 2007 a las 10:41
Pasaron, tal como yo lo entiendo creo que Albert no se refiere a esperar a que un cliente satisfecho comente o no acerca de su experiencia, sino identificar previamente al cliente con capacidad de compartir sus experiencias dentro de su red, para realizar acciones de captación de tales clientes. Cabe esperar a ver que dice Albert Barra pues seguro que tiene algo guardado.
#6 por pasaron - Mayo 17th, 2007 a las 11:13
Tienes razón Gonzalo, me he ido por otro sitio :)
#7 por Albert Barra - Mayo 20th, 2007 a las 10:45
Si, el efecto boca-oreja, o boca a boca es el sueño de cualquier director de marketing, mas que cualquier campaña, pues es el marketing que perdura en el tiempo, y causa mayor impacto. Iré desgranando esto junto a como lanzar mensajes en redes sociales en futuros artículos.
#8 por hernando martinez - Julio 25th, 2007 a las 11:52
PREGUNTA : PARA LOS HOTELES PEQUEÑOS ES MAS FUERTE TENER
CLIENTES TURISTICOS O CLIENTES DE EMPRESAS GRANDES O PEQUEÑAS QUE LO FRECUENTAN . COMO LLEGAR MAS A ELLOS.
HERNANDO MARTINEZ.COLOMBIA
#9 por Andreu Llabres - Octubre 16th, 2007 a las 18:24
Quieres decir que el valor de un cliente debe o deberia poderse medir no tanto en función de la actualización de sus ingresos por vacaciones presentes y futuras sino de la capacidad social de prescribir este Hotel entre sus lectores o miembros de la sociedad y el nivel de ventas que provoquen . Tienes toda la razon , aunque como bien dices no hay nada nuevo . Identificarlo no es facil y despues gestionar positivamente a este cliente pues tampoco .
#10 por Vuelos - Enero 30th, 2008 a las 01:53
Felicidades buen articulo
#11 por Hugo Barrón - Mayo 19th, 2008 a las 03:03
Albert de la Barra, saludos y gracias por enviarme aspectos importantes que quien este relacionado con la hoteleria debe saber, hay un dico “pico a pico- pecho a pecho”, es la mejor tranferencia de un impacto en el servicio que te brindo una empresa hotelera y que no se olvidara jamas el ciente y esta en su mente para convencer a las persoinas de su entorno para que visiten el lugar, pero lo contrario de un mal servvicio correra mas rapido a conocimiento de todos. Buenos comentarios de los participantes.