En la serie de artículos sobre el ROI del Social Media Marketing (1, 2, 3 y 4) hemos tratado el impacto de determinadas acciones sobre los resultados y posibles variables para la medición de resultados y su seguimiento.
Hemos visto el grado de incidencia sobre el posicionamiento en buscadores, sobre la creación de marca, sobre la Reputación Online, etc.
A mi entender, y espero que quienes no estén de acuerdo conmigo lo reflejen en sus comentarios, dado el escaso material que existe sobre las métricas en lo relacionado con Web 2.0 y en definitiva con cualquier intangible. Por ello es fácil especular y el desconocimiento conduce a evangelizar sin hacer hincapié en charlas y conferencias de la necesidad de tener Retorno en las Inversiones, por lo que es común pasar por alto aspectos de toda la vida.
A falta de material lo lógico es volver a las métricas que manejamos o cuanto menos deberíamos tener en mente. Al final una empresa vale lo que valen sus Clientes y en un mundo de relaciones con clientes, si queremos medir dichas relaciones en base a nuestras acciones debemos evaluar el valor real de nuestros clientes.
Si quisiéramos calcular el Valor del Cliente, deberíamos usar una fórmula como:
Valor del Cliente = [Beneficios Obtenidos] – [Coste de Adquisición]
Me estoy refiriendo claro está al CPA (Coste por Adquisición) y al CLV (Customer Lifetime Value). Es decir cuanto ingresamos con cada uno de nuestros clientes a lo largo de nuestra relación comercial, y cuanto nos cuesta conseguir cada uno de esos clientes.
Como su nombre indica, el CPA es el Coste en el que incurrimos por conseguir un nuevo cliente. Al tratar el tema del Social Media Marketing al tratarse de un entorno Global donde los clientes actuales, fruto de nuestras acciones comerciales mas tradicionales YA se encuentran en participando en Redes Sociales, Blogs, u otros Foros, no sería justo relativizar los costes vinculados a nuestra estrategia 2.0 de forma independiente, sino que creo que debe analizarse en su globalidad.
Muchas de las empresas de nueva creación, al igual que muchas estrategias puestas en marcha en empresas ya funcionando, fracasan por un desequilibrio entre los ingresos por ventas de nuestros clientes con los costes que implica conseguirlos.
Una empresa que empieza debe invertir grandes sumas de dinero en promoción para darse a conocer y generar sus primeras ventas. Si lo que gana en ventas en el corto plazo es inferior a lo que gasta, ello tiene un mal final. Claro está que los costes de marketing y publicidad se verán reducidos con el tiempo en la medida en que la empresa gana en notoriedad, y la supervivencia de la empresa dependerá en gran parte de dos cosas:
- Maximizar el ROI de sus acciones de marketing, mediante una buena planificación estratégica y conseguir que los clientes consuman mas, aunque esto son palabras mayores.
- La capacidad financiera de la empresa para seguir invirtiendo en recursos aún sin retorno, sabiendo que con el tiempo la tendencia es a que haya retorno.
El siguiente gráfico creo que lo expresa bastante bien:
¿Cuántos clientes nuevos conseguimos cada mes? 3, 5, 20… Ojo, Clientes, no Huéspedes.
Si nuestros costes en Marketing, Publicidad en Adwords, Mantenimiento de Aplicaciones Web, Gestión de Blog, etc ascienden por ejemplo a 10.000 € al mes, y con ello somos capaces de conseguir 5 clientes, nuestro CPA es de 2.000 €
Si como media un cliente a lo largo de nuestra relación va a realizar, 30 estancias de 200 € en nuestro hotel, ingresando con él 6.000 € valor del cliente será de 4.000 €
Ahora bien no todos los clientes son iguales. Puede haber clientes altamente repetitivos, pero con un alto coste de adquisición que pueden hacer que no sean rentables o de escaso valor.
Desarrollar acciones de Social Media Marketing puede añadir una métrica adicional en base a la capacidad de prescripción del cliente. Ya había tratado esto en un artículo anterior sobre el Valor Social de Cliente.
¿Cómo influye entonces el Social Media Marketing en esto? Fundamentalmente la capacidad de prescripción del cliente, que funciona de forma viral a un coste relativamente bajo, proporciona un efecto mediático muy relevante. En definitiva, nuestros Costes por Adquisición se verán reducidos con el tiempo, en base a los resultados de una exitosa campaña de Marketing 2.0
Creo que esta es la mejor, sino la única métrica sobre la cual es posible medir la eficacia del Social Media Marketing. Lo importante creo que es verlo como parte de un todo con un impacto muy positivo sobre cualquiera de las acciones desarrolladas en nuestro Plan de Marketing
#1 por Enrique Burgos - Mayo 22nd, 2008 a las 21:59
Eres un maestro Albert!
Explicacion clarisima, concisa y no puedo estar mas de acuerdo, sobre todo respecto al analisis del CPA…parece tan facil….
GENIAL POST! Un “must read”
http://www.enriqueburgos.com
#2 por Rafael González - Mayo 23rd, 2008 a las 00:00
Hola Albert,
He seguido con atención los interesantísimos 4 capítulos previos sobre ROI y SMM, pero no tuve oportunidad de comentar. Felicidades por la serie! Intento refrescarlos más adelante para contrastar algunas cuestiones.
Respecto a este 5º capítulo, comparto el planteamiento y me han venido a la cabeza los Costes de Relación.
Creo que las estrategias de marketing en los medios sociales, pueden influir positivamente en el ROI, no solamente reduciendo los Costes de Adquisición presentes y futuros, sino también (quizás incluso en mayor medida) contribuyendo a la reducción de los Costes de Relación a lo largo del tiempo; costes que son imprescindibles para hacer lo más largo posible el “lifetime value”.
Con lo que los beneficios del SMM sobre la ecuación de Valor del Cliente, pueden ser aún mayores.
Aunque, sin duda, también introduce mayor dificultad a la hora de cuantificar las relaciones directas inversión-retorno de todas las acciones en social media, tanto de adquisición como de relación. Pero vamos avanzando!
Saludos,
Rafael González
Vivential Value
#3 por Albert Barra - Mayo 23rd, 2008 a las 00:18
Gracias Rafael, creo yo que los costes de relación, forman parte también de la inversión en marketing, que si bien no está orientado a la captación sino a la retención. Por ello deben formar parte del coste general de adquisición. El monto total del CPA incluyendo el coste de retención, iría decreciendo igualmente con el tiempo en la medida en que desarrollamos nuestro SMM, y enfocamos nuestras acciones a los segmentos de mayor valor.
Buena apreciación. Gracias.
#4 por Susana - Mayo 23rd, 2008 a las 00:55
Muy bien explicado Albert :) gracias a la gran campaña que habéis hecho conseguiréis que bajen los costes de adquisición… :)
Besos!!!
Su
#5 por Juan - Mayo 23rd, 2008 a las 15:42
Reconozco que no leido el resto de post, pero depués de ver la calidad de éste, queda prometido Albert…
Totalmente de acuerdo con Rafael en no olvidar LA RELACION, y no solo la ADQUISISICON.
Creo que el punto a tener en cuenta es como debe ser, el enfoque 360° de todas nuestras acciones. Debemos aplicar el Social Media como cualquier otro medio (puesto que ya es un medio)… Y evidentemente aprovechar sus ventajas, que sobre todo se inscriben en la PROSPECCION (“el hotel fue espectacular”.. por ejemplo en todos los sites tipo Tripadvisor, etc.), pero también en la creacion de vinculos entre los consumidores actuales y potenciales, sobre todo si hablando de turismo somos propietarios por ejemplo de una cadena hotelera.
Creo que en todo caso que el SMM, puede aportar beneficios incalculables a nivel de retencion, y sobre todo de prospeccion hacia potenciales clientes. El ROI como siempre complicado a calcular… Deberemos pensar a largo plazo, pero no como una accion posible, sino como una necesidad que nace desde y para el propio mercado. Las infos que podemos obtener son de gran valor, y ademas, estas mismas sirven de promocion porque son publicas (a diferencias por ejemplo de los estudios de marketing sobre satisfaccion, testing, etc.). De nuevo llegar a los lideres de opinion se convierte es un punto estrategico clave para una recomendacion positiva y efectiva.
Un saludo a los Apasionados del marketing…
#6 por jordi ruiz - Mayo 24th, 2008 a las 18:22
Albert excelente serie, el análisis de ROI hablando de SMM es altamente complejo puesto que entiendo que a medida que se avanza buscando un “medida” al uso, aparecen nuevas variables más costosas de cuantificar que las anteriores, tanto para el análisis de los costes como de los beneficios obtenidos.
Muy interesante entender y poder medir el efecto prescriptor dentro de la ecuación, pues acaba siendo uno de los motores del SMM, como bien dices, a coste muy bajo para las empresas. Os dejo aquí un enlace interesante donde se detallan algunos aspectos a modo de lista que pueden complementar todas estas métricas http://www.thesocialorganization.com/social-media-metrics.html
Salu2 Albert
#7 por I. Alexis Argüello Sandoval - Junio 8th, 2008 a las 04:03
La serie la verdad me hizo pensar bastante. Sin embargo me llevó a razonar que el artículo es aplicable casi al 100% en destinos en un ciclo de vida de madurez.
Podría estarme equivocando pero considero que el ROI del SMM bien puede también depender de una variable importante. El posicionamiento de la marca ciudad/país. En Bolivia el flujo turístico no tiene la característica de la fidelidad, esto por diferentes circunstancias (claro que como en todo existen excepciones, epro muy contadas). Lo cual me hace pensar que si bien la meta final de un óptimo ROI en SMM es el de lograr clientes que hagan sostenible una inversión en esta estrategia, se debe poseer una ventaja de este tipo (la existencia primero de turistas fieles al destino). Tal vez primero deberíamos buscar huspedes mediante SMM, para que en una mayor cantidad de tiempo logremos clientes. Finalmente pasado un tiempo, utilizar la fórmula matemática expuesta.
Es que claro, si no existe también el reconocimiento primero del impacto de la web 2.0 por los gobernantes, el sector privado y las sociedades civiles deben actuar para lograr resultados óptimos gracias al SMM (lastimosamente en una mayor cantidad de tiempo)
Se me están ocurriendo bastantes ideas referentes al ROI del SMM en el caso geopolítico mio. Espero sacar un post al respecto. Claro uan vez analizado mñas el tema en mi blog, y poqué no subirlo también en Turismo 2.0
Abrazos Albert.