La Fidelidad del Cliente ha sido tratada varias veces en este Blog. El marco histórico actual, caracterizado por el cambio permanente, obliga a hacer replanteamientos constantes en la esencia de nuestro negocio, no ya en la forma, sino en la propia definición de los conceptos que hasta ahora nos han acompañado y a veces damos por sentado.
De igual manera que hace un tiempo diferenciaba en el blog en una serie de dos artículos entre huéspedes y clientes, me gustaría poder llegar a una definición de lo que en la actualidad es un cliente fiel, o cuanto menos que es la fidelidad de clientes.
La Fidelidad del Cliente debe definirse desde sus dos vertientes.
- La primera, y la que tradicionalmente nos ha sido transmitida, en base a los hábitos propios del cliente, su comportamiento. Es decir en base a su consumo y frecuencia.
- La segunda, desde el lado emocional, y los vínculos generados entre nuestro hotel y dicho cliente.
En la gran mayoría de los casos, la única fórmula de relativo éxito para fidelizar a los clientes fieles por su comportamiento, han sido los Programas de Fidelidad, o Programas de Puntos. Los Programas de Fidelidad de Cadenas Hoteleras, han demostrado ser, en la gran mayoría de los casos, un fracaso en su esencia, en cuanto han primado la fidelidad del cliente únicamente desde el segundo de los aspectos descritos. Es decir, el comportamiento del cliente. Son los programas de puntos que, claramente han fidelizado al cliente al punto, más que a la propia marca. Queda claro que la tónica habitual en cualquier viajero frecuente es la de afiliarse a todos y cada uno de los programas de fidelidad existentes, y usar el programa de puntos en base al hotel elegido para una estancia determinada.
Este hecho genera que la Fidelidad creada con el cliente es cíclica y relativa, alcanzando el grado de fidelidad su punto mas álgido en el momento en el que el cliente está cercano a conseguir los puntos suficientes para alcanzar su regalo deseado. Es justamente en ese momento cuando la fidelidad pasa a un estado crítico y de alto riesgo. El cliente una vez ha canjeado sus puntos está a un grado máximo de sensibilidad hacia otra marca, o programa de fidelidad, de cara a conseguir nuevos incentivos.
La clave del escaso grado de fidelidad de tales programas reside en el poco vínculo emocional entre la marca y el cliente. A pesar de todo, es posible generar vínculos emocionales entre los clientes de un programa de fidelidad, como han demostrado saber hacer grandes cadenas como Starwood y Hilton.
Desde el punto de vista emocional, podríamos decir que el cliente fiel tiene tal grado de convencimiento de que nuestro producto satiface sus expectativas, que automáticamente descarta a nuestra competencia de su esquema mental a la hora de decidirse por un hotel. Es lo que podríamos llamar el Cliente Emocionalmente Fiel.
Este cliente, emocionalmente fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y participa activamente de la conversación, lo cual le convierte en excelente prescriptor de nuestro producto, además de permitirnos mejorar nuestro producto y nivel de servicio.
Si es verdad que del análisis de la información recopilada en los programas de frecuencia, se pueden extraer conclusiones para realizar mejoras en el grado de servicio y mejorar la experiencia del cliente. Los momentos de interacción con el cliente (recepción, restaurante, reservas, etc…) se han convertido en momentos clave para transmitir la empatía y valor emocional que queremos hacerle llegar. En realidad, es la única oportunidad que tenemos para poder establecer dicha conversación, mientras el cliente se encuentra en nuestro hotel.
No obstante, la creatividad nos debe llevar a desarrollar momentos y lugares donde podamos extender dicha conversación, que en definitiva nos permitirá fidelizar mejor y mas eficazmente a nuestros clientes.
#1 por Enrique Burgos - Enero 15th, 2008 a las 10:17
Albert, aprovechando tu excelente articulo, quiero recomendar a todos tus lectores el proximo evento centrado en FIDELIZACION DE CLIENTES que se celebrara en Madrid los proximos 25-27 de Marzo.
Entre los ponentes se encuentra Yolanda Perez, Responsable de Programas de Fidelizacion de SOL MELIA.
Para mas informacion:
http://www.enriqueburgos.com
#2 por Juan J. López Sobejano - Enero 15th, 2008 a las 11:55
Magnífico artículo Albert. Si me permites quisiera introducir el término Fidelidad Diferida (http://juansobejano.blogspot.com/2008/01/el-cliente-valioso.html).
Por ésta entiendo aquella predisposición psicológica del cliente a la fidelidad al hotel que no le lleva necesariamente a repetir la visita sino a fomentar el que otros la hagan a través de sus comentarios, tanto personales como en la red.
Este tipo de fidelida sería acorde con la fidelidad emocional que comentas, de modo que aunque no tuviera los efectos deseados en el propio cliente (la repetición de la compra) sí los tendría en su entorno (off u online) haciendo de él un prescriptor de primera magnitud.
#3 por Rafael González - Enero 15th, 2008 a las 21:22
Hola Albert,
Comparto el doble enfoque de fidelidad que planteas.
La verdad es que cuando uno comenta con clientes y colegas de profesión que, hoy en día, cuando hablamos de “fidelidad” también debemos enfatizar en conceptos como la prescripción activa que realiza el cliente satisfecho, aunque éste nunca vuelva a repetir el consumo de nuestro producto/servicio… algunos aún ponen cara de póquer!
“Fidelidad Diferida”, “Fidelidad Emocional”,… realmente no sé cómo debemos adjetivar esa segunda vertiente de la fidelidad, o si directamente tenemos que re-inventar la palabra desde cero!!
De lo que si estoy seguro es que, en cuanto seamos capaces de poner unas métricas claras para cuantificar con certeza esa segunda dimensión emocional de la Fidelidad (que sean tan fáciles de defender como las que métricas que nos aportan las tarjetas de “pseudo-fidelización”), a nadie le extrañará que hablemos con satisfacción de nuestra cartera de “clientes fieles que nunca más volverán” pero que siguen haciendo que suene la caja!!
Saludos y muy interesantes, como siempre, tus líneas.
Rafael González
Vivential Value
#4 por Xavier Salat Maitret - Enero 16th, 2008 a las 10:50
Albert,
perdona que añada un ultimo comentario.
En tu explicación pones el dedo en la llaga referente a que cuando un cliente acaba de canjear sus puntos es cuando tiene 2 opciones: fidelizarse mas a la marca que le ha proporcionado un fin de semana gratis, o cambiar de marca… Aquí es cuando tenemos que coniderar que hay diferentes maneras de hacer las cosas y diferentes sensibilidades.
Si empezamos por las sensibilidades nos encontraremos que por ejemplo, Ingleses y Alemanes son mucho mas fieles a sus marcas de coches que los españoles. Si una marca les satisface, repiten. Si en un hotel han disfrutado de lo lindo unas vacaciones con su familia, están encantados de volver al año siguiente.
Pero también es importante el cómo se realizan las cosas. Cuando un cliente se plantea disfrutar de sus puntos es imprescindible que la experiencia sea lo mejor posible (ayudandole a escoger hotel, restaurantes, espectáculos, información turística). Desde el momento de la reserva a la vuelta a casa. Y una manera muy fácil de saber como ha sido la experiencia, es preguntarselo. Nadie lo hace. “Como ha ido su fin de semana en Dublín? Tuvo buen tiempo? Fue a algún restaurante de los que le aconsejamos? Estuvo bien? Y la habitación del hotel? etc… Para tratar de conseguir su satisfacción, pero también para demostrar interés por su satisfacción. E interesarnos por su opinión para mejorar nuestro propio conocimiento sobre lo que ofrecemos y recomendamos. Muchas veces he pedido consejo en una recepción sobre dónde ir a cenar. Pocas veces se han interesado por el resultado. Y
nunca por escrito (Nombre del restaurante y simplemente una cruz: Muy satisfecho, medianamente satisfecho, poco satisfecho, insatisfecho)…