Si preguntaramos uno a uno, todos los hoteles responderían que como tales su orientación primordial es el cliente. No obstante, vemos cosas que hacen poner en duda dicha afirmación.

A la pregunta “¿Que es un Canal de Distribución?” probablemente la respuesta al unísono será: aquellos por los cuales hago llegar mi producto al cliente. En lugar de la forma que cada cliente determina la forma de llegar al hotel de su elección.

A la pregunta “¿Es necesario aplicar la paridad de precios?” Muy probablemente todos los hoteles dirán que no solo es necesario, sino imprescindible sin pararse a pensar que la paridad de precios beneficia unicamente a los canales de distribución, y la paridad tarifaria es fruto de la visión incorrecta de canal de distribución del párrafo anterior. ¿acaso es ilegal no mantener paridad de precios?

No podemos asumir que todos los clientes son iguales, no todos los clientes obedecen a los mismos impulsos, ni reaccionan igual ante determinadas acciones. Con frecuencia tendemos a pensar que las experiencias que buscan nuestros clientes son comunes, y tendemos a generalizar nuestras propuestas.

La verdadera orientación al cliente estriba en saber que siendo cada cliente distinto, y mantener una voluntad clara de conocer las verdaderas necesidades de cada uno de ellos para evolucionar nuestro producto y su precio en forma de propuestas individuales a cada uno de ellos, independientemente del canal de distribución utilizado por cada uno de ellos.

No podemos engañarnos a nosotros mismos pensando que la orientación al cliente de nuestro hotel, es en realidad la orientación hacia el canal de distribución, � o una orientación hacia nuestro producto que nos hace salir al mercado con unos precios nada acordes con lo que nuestros clientes potenciales están dispuestos a pagar por él.

Claro está que desconocer a nuestro cliente nos lleva a confundir al cliente con el canal de distribución en sí mismo. Hecho que ocurre con demasiada frecuencia.

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El tema de las Experiencias se repite día a día en los manuales del Nuevo Marketing y también se oye en boca de quienes no tienen argumentos para vender estancias dado que de trata de un intangible.

Hay que reconocer que la frase en si es acertada, dado que la estancia en un hotel cada vez más va orientada a ofrecer experiencias al cliente, al margen de una estancia placentera, que también es en sí misma una experiencia. Sin embargo determinar la experiencia asociada a cada producto y a cada cliente no es tarea fácil.

¿Qué es una experiencia? Pues eso, momentos especiales que existen en la mente del cliente, antes, durante y después de su viaje.

La búsqueda de experiencias le motivan por un destino o un hotel en sí. A lo largo del viaje, las vivencias se transforman en experiencias, que pueden estar en la línea de las expectativas o no, y a posteriori, las experiencias y lo que el cliente transmita de ellas, derterminarán la reputación del hotel o del propio destino turístico.

Uno puede pensar que las experiencias van asociadas a un standard de producto, generalmente de nivel alto, o a clientes de un estilo de vida, especial. Cosas muy alejadas de la realidad.

Pueden haber, y de hecho las hay, experiencias asociadas a hoteles económicos, como bien pueden ser las basadas en su ubicación, y del mismo modo experiencias únicas para un padre de familia modesta como yo.

Alojarse en un hotel en pleno centro, o junto a una de las prinipales atracciones turísticas de la ciudad, puede ser una experiencia, y como tal, debe ser uno de los puntos fuertes del marketing de ese hotel, independientemente de su categoría.

De todos modos, hay que ser realistas, que una experiencia es una magnífica experiencia cuando por vivirla, el cliente excluye expresamente al resto de nuestros competidores. Los hoteles que son capaces de ofrecer estas experiencias, a veces son el motivo principal del viaje, por encima del destino turístico. Claro que esto únicamente ocurre en destinos no de primer nivel internacional y en hoteles sumamente exclusivos y diferenciados. Por ejemplo, una de mis mejores experiencias personales las recuerdo en este hotel en medio del desierto de Arizona, o por ejemplo en Marina d’Or, donde el producto hotelero está por encima del destino. ¿como se llama la localidad donde está Marina d’Or?.

SIn embargo, en ciudades de primer orden la experiencia principal la ofrece el propio destino y la experiencia ofrecida por un hotel es un complemento a la misma, por muy bueno o especial que éste sea.

Debemos ser conscientes de ello, al diseñar nuestras estrategias de comunicación. ¿Somos la razón de ser de nuestro destino?, es decir ¿existiría el destino si no estuviéramos nosotros?. ¿En qué medida hacemos que nuestro destino sea un destino mejor? y la experiencia individual a nuestros clientes: ¿Qué podemos ofrecer a nuestros clientes para que su estancia sea única, especial e inolvidable?

Después pongamos un precio a esa experiencia, contrastémoslo con el de nuestra competencia, y dejemos que la ley de la oferta y la demanda haga el resto, con permiso del Revenue Manager.

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En la época medieval, allá por el siglo XI, el comercio giraba en torno a las ciudades cuyos mercados eran frecuentados por compradores y por vendedores.

Aquel comerciante que tenía algo que ofrecer acudía al mercado, donde se encontraban sus clientes potenciales, y ofrecía sus productos. Era vital acudir al lugar donde se encontraban los compradores y relacionarse. La venta se realizaba de forma directa, consiguiendo cliente a cliente, ganando su confianza, mostrando el producto y dejando a cada posible comprador la calidad del producto y sus ventajas.

El comerciante sabía que el resultado de la operación estaba estrechamente vinculado a la conversación que fuera capaz de establecer con sus clientes.

No existían segmentos de clientes, ni marketing ni publicidad. La conversación y en definitiva el grado de confianza que el comerciante pueda generar son piezas vitales del éxito comercial. Eso sí la transparencia, la verdad y la honestidad era fundamental, y cada comerciante debía cuidar de su reputación, para poder acudir el siguiente día de mercado, y continuar vendiendo.

Con el siglo XII y en pleno auge de algunas ciudades costeras italianas como Venecia y Génova se intensifica el comercio con Oriente. A partir de aquí mpieza a dar sus primeros el comercio internacional, las importaciones y exportaciones, y en definitiva el marketing y la publicidad. Claro está, en su justa medida, pero el dominio de un territorio conllevaba derechos comerciales, y exportaciones de productos a gran escala.

La creación de necesidad, el marketing, la competencia, están al orden del día, y con ello la despersonalización de los negocios.

Hasta hoy…

Hoy el cliente está mas informado, tiene acceso a información, y en definitiva es mucho mas exigente que antaño. El cliente no se conforma con nuestro mensaje, sino que quiene que nos ganemos su confianza, que nos interesemos por él.

En definitiva creo que volvemos al mercado medieval, donde un mundo sin segmentos, sino con personas nos obliga a mantener una relación personal con cada individuo. Ganar su confianza, demostrar que nos preocupa, y que somos capaces de satisfacer sus necesidades ofreciendo productos o servicios personalizados o completamente adaptados.

El entorno actual nos permite volver a la Plaza del Mercado, montar nuestra tienda en forma de página Web, atraer clientes mediante SEO y SEM e iniciar la conversación.

Tal vez por este motivo me gusta mantenerme alejado de eufemismos y prefiero desmitificar los conceptos 2.0 para afrontarlos desde una tónica realística, sin llegar por ello a negar que algo está cambiando.

El marketing masivo ha muerto. El Marketing Conversacional como parte de nuestra estrategia de CRM es lo que convertirá a nuestra empresa en una empresa orientada al cliente. De hecho creo que una empresa con una estrategia de CRM y no orientada al cliente, es una empresa condenada al fracaso.

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Mi nombre es Eurostars y mis apellidos Madrid y Tower. Vamos, que mi nombre completo es Eurostars Madrid Tower (”Hotel” para los amigos) y estoy situado en la Cuatro torres Business Area, en los terrenos de la antigua ciudad deportiva del Real Madrid, en el Paseo de la Castellana.

Con estas palabras escritas por el propio Hotel ha desvelado hoy su identidad así como la de los ganadores del Concurso en el que se premiaba con estancias gratuitas a los 15 primeros participantes que identificaran al Hotel en el momento del lanzamiento del concurso.

El Eurostars Madrid Tower, cierra así el primer ciclo de su posicionamiento en el mercado como hotel anónimo mientras se ultima su construcción. El Blog de un Hotel seguirá relatando anécdotas sobre la construcción y continuará en su dinámica de participación activa y co-creación a través de los comentarios y aportaciones de sus lectores.

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Hemos sido los afortunados ganadores. Hemos conseguido vender una estancia, nuestro hotel ha conseguido una reserva, y el cliente se dispone a venir a nuestro hotel para disfrutar del servicio.

Es cierto que no sabemos todavía que es lo que le hizo decidirse por nuestra oferta, tal vez fue casual el hecho de que nos realizara una reserva, tal vez fue fruto de una magnífica oferta, o el resultado de un estímulo despertado por nuestro eficaz equipo de marketing. La cuestión es que el cliente llega a nuestro hotel, dispuesto a disfrutar de su experiencia, cargado de expectativas y muy sensible hacia todas las emociones que le han conducido a querer gastarse el dinero en nuestro hotel.

No podemos fallar, hay que estar a la altura de las circunstancias.

El primer impacto, la llegada del cliente al hotel suele ser importante, aunque no determinante. El cliente, en su esquema mental dará un repaso mental rápido a la información que recopiló en su búsqueda de información y esto ocurrirá a lo largo de toda la estancia. El estado general de las instalaciones, la ubicación el trato personal a la llegada, etc. El resultado de mandar mensajes sobrevalorando el producto al cliente, puede crear rechazo en este momento, dado que sus expectativas eran superiores a las reales.

Por nuestra parte tenemos la suerte, de que el negocio hotelero es el único que tiene una ventaja única respecto a los demás sectores. El sector hotelero es el único negocio donde se tiene la oportunidad de invitar al cliente a dormir a casa. Ello nos da infinidad de oportunidades para interactuar con el cliente, en definitiva para conocerle, dejar que nos conozca, y servirle debidamente.

Es cierto, afortunadamente podemos conocer mucho de nuestros clientes solo con observarlos. A que hora se levanta, en que lado de la cama duerme, que le gusta desayunar, a que hora vuelve, se ducha o se baña, viste ropa elegante o casual, o cosas relevantes como si usa Internet o prefiere leer periódicos, mantiene reuniones o simplemente visita nuestra ciudad. Imaginemos lo que podríamos llegar a saber de él si además habláramos con él. Efectivamente estamos hablando de CRM.

Cuanto menos en nuestra conversación valdría la pena intentar explorar cuales son sus expectativas, sus razones por elegir nuestro hotel, y sobretodo el estado de su experiencia. “¿Todo bien señor?“, “¿Hay alguna cosa que pueda hacer por usted?” Son preguntas que muy frecuentemente se asocian a la servidumbre mas que al servicio, y no se oyen con regularidad en los hoteles. No van únicamente encaminadas a quedar bien con el cliente, sino que posiblemente a evitar que surjan inconvenientes y trasciendan.

El momento de la salida, el check-out, no debería limitarse a un ajuste contable, donde se cobra al cliente, se le despide y se ordena la limpieza de la misma. El check-out es el momento en el que despedimos a una persona que ha dormido en casa, y con ello, nuestro hotel gana dinero. Queremos que regrese, queremos que nos traiga a casa a otras personas como él.

¿Fue todo de su agrado? ¿Hay alguna cosa que cree que podríamos mejorar? No por cortesía, sino por que nos preocupa su opinión, por que nos comprometemos con ello, y verdaderamente intentaremos hacer realidad sus peticiones. Es el momento de la evaluación, el momento en que queremos saber si la experiencia del cliente ha sido positiva, si hemos cumplido con las expectativas, y preguntándolo es la primera de las opciones.

Vale la pena establecer momentos de conversación con el cliente a lo largo de su estancia, así como antes y después. Ante el menor signo de insatisfacción, las ventajas de ser el primero en saberlo son mayores que las desventajas.

El paso natural a la vuelta del cliente a casa, es que revivirá la experiencia. Es un proceso normal, recordar los aspectos claves de su viaje, ver las fotografías que sacó, los vídeos, sus notas, enseñará las toallas que se llevó del hotel, y tal vez, sólo tal vez, querrá compartir su experiencia para inspirar a otros.

¿Que significa compartir o revivir la experiencia?

• Publicar las fotografías en Flickr, incluso de nuestro hotel, bien para uso personal utilizando este sitio como banco de imágenes, o debidamente comentadas para compartirlas con otros lectores, y fácilmente accesibles para cualquier usuario de Internet.
• Publicar los vídeos en YouTube, incluso de nuestro hotel, para enviarlo a sus amistades, o con desconocidos, y fácilmente accesibles para cualquier usuario de Internet.
• Realizar comentarios en TripAdvisor o en cualquier Blog, Foro, etc, o tal vez en Blogs de Viajes, o en el Propio Blog Personal, o en su comunidad virtual donde interactúa con personas afines a él, recomendando nuestros servicios, o tal vez no tanto, pero… fácilmente accesibles para cualquier usuario de Internet.
• O tal vez no hará nada, reservando la experiencia en su intimidad, pero lista a salir a flote en el momento en que alguien le pregunte acerca de un producto o un servicio.

La cuestión es que dichas experiencias circulan por Internet y fuera de él, son accesibles para cualquier cliente potencial, pueden influir sobre la decisión de compra de otros posibles clientes en el momento de tomar la decisión de viajar o planificar su viaje. Si es el Contenido Generado por los Usuarios, que en definitiva configura nuestra Reputación Online.

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Cuando hablamos de la influencia o la importancia del 2.0 sobre el Marketing Hotelero y la Distribución, hay una tendencia generalizada a pensar de que se trata de una nueva forma de hacer marketing, o simplemente una cuestión aislada de la fórmula tradicional de vender habitaciones, reservada para unos pocos.

En mi opinión, el ya famoso “dospuntocero“, nos permite intervenir o mejor dicho, influir, en en determinados momentos del proceso de compra que hasta ahora eran totalmente inaccesibles para un hotel, a menos que se realizara una gran inversión publicitaria, dicho sea de paso, cosa accesible únicamente para cadenas con grandes presupuestos para este fín.

En realidad, el proceso de compra, tanto tradicional como online, es un modelo integrado, donde una etapa da paso a la siguiente, desde el momento de la toma de decisión de viajar, hasta el de disfrutar del servicio y el regreso a casa. Es lógico pensar que la actitud de un hotel en cada una de estas etapas deba ser completamente diferente, claro está si tiene intención de influir en la decisión de compra. El hecho de que cada etapa transcurra en lugares diferentes facilita sin duda la puesta en marcha de las diferentes estrategias a desarrollar.

El gráfico puede llevarnos a equívocos si pensamos que cada acción corresponde exactamente a cada etapa. En realidad cada una de las prácticas transcurren a lo largo del ciclo de vida, aunque en determinados momentos, su importancia es máxima.

• Inspiración: Momento de la toma de la decisión de realizar un viaje, es un momento en el que por alguna circunstancia el cliente siguiendo alguna recomendación, o simplemente como respuesta a una acción siente la necesidad o el interés por desplazarse. En algunos casos esta decisión puede ser inducida por una buena comunicación, una experiencia ajena, una recomendación o incluso una propuesta realizada por un destino o el propio hotel. No necesariamente tiene que ser una oferta, pero la oferta puede formar parte de la propuesta. En esta etapa el cliente decide a grandes rasgos el destino final del viaje, aunque no ha realizado realmente una elección formal de los servicios que utilizará en el mismo. En esta etapa, son de especial importancia los contenidos, tanto Sociales, como los generados por nosotros mismos en los diferentes formatos que podamos generar. Hablamos generalmente del “Social Media Optimization“, y justamente es en esta etapa donde tiene máxima importancia. Que se hable de nosotros, bien si es posible. Que el cliente cuando desee información acerca de nuestro establecimiento, tenga información variada y rica en contenidos interesantes que despierten el interés por conocer nuestro producto. No sólo las opiniones de otros usuarios en agencias online tienen importancia en esta etapa, sino también las vertidas en foros, vídeos, fotografías, etc que circulan por Internet y son de fácil acceso para cualquier posible cliente.
• Planificación: Momento en el que el cliente visitará guías de viaje, u otros sitios en Internet, así como consultará a otros clientes acerca de las posibilidades del destino, las actividades y los servicios que son recomendables. En esta etapa, además de la optimización en medios sociales, la accesibilidad y la capacidad de entablar una conversación con el usuario es vital. Queremos en este punto que el cliente nos encuentre, y si es posible, queremos una oportunidad para “hablar” con él, enseñarle nuestro producto y hacerle una propuesta adecuada. Si tenemos éxito en nuestra conversación y somos capaces de convencer al cliente en esta fase sobre las posibilidades de nuestro establecimiento, sin duda nuestro hotel será el elegido en su plan de viaje.
• Precio: tal vez mejor dicho, comparación. Decididos los servicios que el cliente va a disfrutar, el lógico pensar que en algún momento el cliente querrá por un lado saber cuanto le va a costar y contrastar si el factor precio puede hacerle cambiar o simplemente elegir cual es la mejor opción para realizar la compra de los servicios que ha seleccionado. Las opiniones de otros usuarios, especialmente las vertidas en agencias online cobran especial importancia, pues el cliente en esta fase contrasta la Reputación Online y la Experiencia de otros usuarios con el factor precio, ademas creará sus propias expectativas, y decidirá en base a ello. Por otro lado, habría que destacar que el Revenue Management tradicional, basado en los flujos de demanda o de ocupación pierde esta perspectiva del cliente en el momento de la decisión de compra, por este motivo surgen las nuevas tendencias de Revenue Management Orientado al Cliente, o CCRM que ya hemos abordado en otros artículos de este blog.
• Compra: Evidentemente en función de nuestra estrategia y nuestras posibilidades, queremos estar accesibles o visibles para aquellos clientes que ya están deseando comprar. El Marketing Online, especialmente en Buscadores, bien de forma natural o bien en forma de enlaces patrocinados, para aquellos hoteles que tienen capacidad de vender online y directamente son una opción. Además la estrategia de Distribución Directa o Indirecta y el Revenue Management, hará que nuestro producto pueda ser fácilmente accesible a quienes desean comprarlo. Claro está que en este momento deberemos mantener nuestro hotel competitivo y cumplir con las expectativas generadas en etapas anteriores.
• Viaje: Uso del servicio, estancia en el hotel. Una etapa en la que por norma general sentimos al cliente como propio, y no hay una tendencia por conocerle mejor, saber sus intereses, que le trajo a nosotros, a que vino, que le gusta, etc. En definitiva, una etapa en la que nos deberemos centrar en: satisfacer las expectativas generadas, ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, e intentar saber lo más posible sobre el. Llamémoslo como queramos, pero estamos hablando de CRM. Esta información nos será útil sin duda para intentar mejorar nuestro servicio, fidelizar a este y otros clientes, ajustar nuestros precios en base a nuestros clientes, y en definitiva a evolucionar.
• Regreso: Finalizado el servicio, es muy probable que el cliente quiera compartir su experiencia con otros, generar contenido social, evaluar nuestro servicio, y en definitiva contribuir a los Medios Sociales, para compartir o inspirar a otros, de forma que el ciclo vuelve a empezar para otros clientes. Del resultado de las experiencias de dichos clientes una vez han estado en nuestro hotel, sus evaluaciones, sus opiniones, en definitiva de nuestro servicio, dependerá la decisión de compra de otros.

¿Es el 2.0 una práctica aislada y reservada para unos pocos? Creo que no. Como digo forma parte de un modelo integrado que ya existe.

Como siempre la tecnología queda en un segundo plano. El conocimiento y la intención de orientar las acciones hacia el cliente son las que determinan el éxito del Marketing 2.0

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Un hecho insólito esta ocurriendo en Turismo 2.0 y es que un debate sobre La Sobreventa o el Overbooking ha reunido en dos días 111 respuestas hasta desencadenar en un debate entre dos grupos, los Tigres detractores de esta práctica por la mala experiencia para el cliente que ello supone, y los Leones quienes consideran que el overbooking debidamente gestionado puede ser una práctica justificable desde el punto de vista del negocio hotelero.

Muy interesantes son los argumentos esgrimidos tanto por unos como por los otros. Llenos de reflexión, memoria histórica, estrategia, consenso, cinismo y sentido del humor. Una conversación apasionante donde se barajan diversos conceptos de Revenue Management, Reputación Online, Social Media, Distribución, CRM, Valor del Cliente y el fantástico mundo de puertas abiertas de la Web 2.0

¿Y tu ? ¿eres tigre o Leon?

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Estamos a las puertas de un año nuevo, y cabe esperar que sea otro año de éxitos e ilusiones.

Desde el punto de vista hotelero, esperamos otro año de buenos resultados. No obstante, estos no llegan solos, y hay que provocarlos o salir a buscarlos. Creo que el 2007 ha sido un año de transición, en realidad todos los años son de transición, pues esperamos que el siguiente sea mejor. De todos modos creo en particular el 2007 ha sido un año en el que determinados aspectos del marketing han logrado captar la atención de un buen número de hoteleros, y está en el ánimo de muchos que formen parte del día a día para el 2008.

Por eso mismo, ¿que podemos esperar para el 2008?

1. Todos los hoteles entenderán que el usuario ha tomado el control de los contenidos en Internet, y controla asímismo las interacciones que ocurren en el medio. Existe una conversación, y el hecho de no participar de ella puede dejarnos fuera de mercado.
2. Fruto de esta conversación, los hoteles serán conscientes de la importancia de gestionar su reputación online, y los efectos que las opiniones publicadas por los usuarios tienen sobre las ventas, y lo harán prestando la debida importancia no solo a los portales de referencia y los transacionales, sino también teniendo en cuenta los blogs, foros, y redes sociales, como puntos de intercambio de información entre usuarios.
3. Algunos hoteles incluso se lanzarán a la aventura de ampliar esta conversación a través de un blog corporativo.
4. Los hoteles prestarán especial atención en capturar y analizar la mayor cantidad de información de sus clientes así como de los clientes potenciales, para desarrollar estrategias efectivas que les permitan fidelizar mejor a unos y captar la atención de los otros. En definitiva el CRM se desmitificará creando un gran vínculo entre este y el Revenue Management (incluso en hoteles vacacionales), el Marketing, la Distribución y la Reputación Online.
5. Del mismo modo que se desmitifarán el CRM y el Revenue Management, otros conceptos extraños hasta ahora como Web 2.0 se entenderán desde el ámbito social, y evitaremos caer en las manos de especialistas que pretenden hacernos creer que inventaron el concepto.
6. Los hoteles ejecutarán planes de marketing debidamente analizados y elaborados, en lugar de reciclar planes de años anteriores. Dichos planes de marketing se adaptarán a los tiempos actuales, y el marketing online será una parte importante del mismo. En definitiva conceptos como SEM (Marketing en Buscadores) y SEO (Optimización para Buscadores) son ya conocidos, y aunque desconozcamos la técnica, somos plenamente conscientes de su importancia.
7. De todas nuestras acciones, controlaremos el ROI por separado, para saber la rentabilidad de cada una de nuestras acciones, así como sus resultados. Ello nos permitirá una mejor toma de decisiones.
8. Es muy probable que para desarrollar mejor nuestro plan de marketing, sea preciso un cambio de página web. Dicho cambio, lo haremos pensando en la usabilidad que nuestro cliente necesita, y la conversión del tráfico en negocio. Para ello desarrollaremos los sistemas de medición y control que sean necesarios.
9. Los hoteles, como fruto de todos los puntos anteriores, serán conscientes de que todos los esfuerzos serán inútiles si el servicio no es impecable y acorde con las expectativas de los clientes a los que vamos a traer. Por lo que los Recursos Humanos estarán debidamente capacitados y motivados para que así sea. Palabras como Gestión del Talento, Formación y Fidelidad, dejarán de ser extrañas.
10. … ¿Que proponéis? La dejo para vuestros comentarios.

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En un artículo anterior hacía referencia a como el CRM o incluso el Revenue Management tal como se concibe nos da una visión parcial de nuestros clientes, y desaprovechamos grandes oportunidades para conseguir nuevos y hasta tal vez clientes que estén dispuestos a pagar más por nuestro hotel. De hecho Juan Sobejano ya adelantaba algunos de los aspectos clave.

Todo es debido a que:

• diseñamos nuestras estrategias en base a los clientes que han estado en nuestro hotel. Sin embargo desconocemos de ellos muchas otras cosas como que factor fué el que motivó al cliente a elegir nuestro producto sabiendo que a lo largo del proceso de compra, el usuario está sujeto a centenares de impactos de distintas formas: Opiniones en sitios web, blogs, publicidad, críticas realizadas por expertos, campañas de marketing, email marketing, foros, vídeos, fotografías, etc.
• no hemos tenido en cuenta a aquellos usuarios que en su proceso de compra, optaron por elegir otro hotel. No sabemos por lo tanto que es lo que convenció a dichos usuarios para que eligieran otro establecimiento. En definitiva, algo hemos hecho mal.

La costumbre nos lleva a deducir que la cuestión es el precio, para gran gloria de los Revenue Managers, pero el hasta el precio puede ser circunstancial, en base a diferentes factores de los que por citar solo algunos podríamos mencionar:

• Valor Percibido.
• Expectativas del cliente.
• Necesidad.
• Búsqueda de Experiencias.
• Oportunidad.
• Competencia.
• …

Cada uno de estos factores puede influenciar el hecho de que un posible cliente finalmente decida no solo elegir nuestro hotel o no estar dispuesto a pagar lo que estamos pidiendo que pague por su estancia.

En este punto, lo lógico es hacerse dos preguntas:

¿Cómo conocer las expectativas, las necesidades, y las experiencias que busca el cliente, en un entorno donde hasta ahora simplemente me he enfocado hacia la oportunidad, y la competencia? Seguramente, incluso con este enfoque los resultados pueden haber sido buenos, pero siempre quedará la duda: ¿podrían haber sido mejores?

La segunda pregunta, es el resultado de la anterior: una vez conocemos las expectativas, necesidades y experiencias que busca el cliente, ¿como sabemos lo que el cliente está dispuesto a pagar por ellas?

La respuesta a ambas es simple: PREGUNTANDO AL CLIENTE. Evidentemente no con preguntas abiertas, sino estableciendo una conversación permanente con el cliente.

La cuestión se remonta a algo que ya se dijo en Abril de 1999.

El Manifiesto Cluetrain, en su día sonó a profecía cuando aseguraba el final de los Negocios, donde pero la realidad demuestra que sus 95 tesis cobran mayor importancia en el mundo real.

Utilizando un lenguaje crudo y hostil le muestran a las empresas del siglo pasado que la revolución ya esta aquí. El sector hotelero, y el turístico en general no es una excepción.

Tesis como estas, son las que justifican la conversación:

• Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
• Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
• Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
• No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
• Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
• Las compañías que intentan “posicionarse”, necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
• Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
• Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
• Las comunidades humanas se basan en el diálogo — conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
• La comunidad del diálogo es el mercado.
• Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
• Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.

Las 95 tesis traducidas al español, pueden leerse aquí.

No me cabe ninguna duda de que el entorno actual 2.0, con las herramientas que de forma muy económica nos facilitan esta conversación. Los Blogs, Wikis, Foros y Redes Sociales en la medida en que seamos capaces de generar interactividad y dinamismo con el usuario, generan conversación. No digo que sea fácil, pero tampoco es imposible.

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Se habla mucho del nuevo marketing, del cliente inteligente e informado. Poco decimos sobre nosotros y los errores que cometemos al comercializar nuestras habitaciones.

El Revenue Management es ya una práctica generalizada en los hoteles urbanos, y los hoteles vacacionales poco a poco van descubriendo sus beneficios. Utilizamos el Yield como medida para maximizar nuestros ingresos, con una clara orientación hacia la transacción en los diferentes canales de distribución. Activamos la demanda mediante ofertas y promociones en períodos de baja ocupación, y nos beneficiamos de periodos de gran demanda en periodos incrementando nuestras tarifas.

Difícilmente tenemos una visión clara del CRM y las implicaciones no tecnológicas del mismo. Sabemos que es necesario gestionar las relaciones con los clientes, pero erróneamente tendemos a pensar que el resultado final del CRM es la desintermediación.

Las herramientas de Business Intelligence (analítica de datos) que utilizamos, si las utilizamos, extraen información fundamentalmente de nuestro Programa de Gestión Hotelera (PMS), del Cardex, de los informes de ventas, etc…

¿En base a qué entonces diseñamos nuestras estrategias?

• El precio pagado.
• El tipo de servicio o tipo de habitación contratado.
• Las fechas de compra y de estancia, además de la antelación.
• Ciudad y País de origen del cliente.
• Canal de distribución utilizado para realizar la transacción.
• Probablemente con una segmentación básica, sabemos también si el cliente es de ocio o negocio.

En definitiva, diseñamos nuestras estrategias en base a los clientes que han estado en nuestro hotel. Sin embargo desconocemos de ellos muchas otras cosas.

Sabemos que el usuario recaba información del destino y del producto en Internet antes de realizar su compra. Sabemos que a lo largo de dicha investigación, el usuario está sujeto a centenares de impactos de distintas formas: Opiniones en sitios web, blogs, publicidad, críticas realizadas por expertos, campañas de marketing, email marketing, foros, vídeos, fotografías, etc.

¿Somos conscientes que es lo que motivó que un cliente realizara una reserva en nuestro hotel? ¿Qué es lo que le convenció?

Siempre llegamos a la conclusión de que el precio es el factor decisivo en la compra, pero siempre quedará la duda de si un cliente en particular hubiera estado dispuesto a pagar más por venir a nuestro hotel. Todo depende de las emociones recibidas por él, y sus emociones. En definitiva cosas que desconocemos.

Por otro lado, deberíamos tener en cuenta también a aquellos clientes que desconocemos por no haber venido a nuestro hotel, y que a lo largo de su investigación optaron por reservar otro hotel. ¿que es lo que hemos hecho mal en este caso?

Sin duda un tema apasionante del que me gustaría tratar en próximos artículos.

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