Existe una discusión acerca de la forma en que la identidad corporativa debería gestionarse en Redes Sociales. El Community Management, ha pasado a formar parte de los profesionales del marketing y en en turismo y hotelería no es una excepción.

En este Blog ya he tratado este asunto varias veces, algunas de ellas en sentido crítico por la forma en que se realiza, o por tratarse de un método más para hacer Spam.

A veces, se cuestiona el hecho de que por el hecho de que una empresa simplemente por utilizar identidades corporativas en Redes Sociales como Twitter o Facebook, y por no realizarse bajo una identidad personal son etiquetadas como identidades Spam.

Creo que es un error. El Spam no es inherente a la identidad, sino al contenido y la conversación, independientemente de si la identidad bajo la que se realiza es personal o corporativa.

En un mundo actual, un mundo de sociedad en red, donde es lógica la interactividad a través de internet entre personas, debemos entender que es posible, y de hecho existe, la relación entre usuarios y empresas así como entre empresas.

Es evidente que gestionar las relaciones en red implica tocar muchas teclas a la vez.

La diferencia es que cuando lo hacemos a título personal, probablemente lo hacemos por placer, mientras que si lo hacemos por cuestiones profesionales, ya nos da algo mas de pereza.

Si nos referimos al Manifiesto Cluetrain, donde postula que “Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.” tiene sentido y de hecho justifica el hecho que las empresas puedan y deban participar en la comunicación con los mercados bajo su propia identidad, y a todos los niveles, personal de base, directivos y accionistas.

Es frecuente ver a emprendedores, empresarios así como a altos directivos de empresas turísticas, con un blog propio, y con identidad muy activa en Twitter entre otras plataformas. Por lo general sus empresas tampoco desperdician la posibilidad de utilizar el medio para interactuar con sus clientes y clientes potenciales.

Sin embargo es difícil ver a empresas turísticas gestinar su identidad en redes sociales. Tiene sentido:

• Consume recursos
• Requiere conocimiento del entorno
• y Requiere profesionalidad para establecer vínculos emocionales en la red.

Preo creo que sobretodo es por que a ningún directivo o empresario, especialmente aquellos que viven de espaldas a la realidad, le gusta ver como un empleado suyo consuma su tiempo navegando por Internet haciendo el ‘friki’ en lugar de emplear su tiempo haciendo cosas más productivas. Nadie ha dicho nunca una afirmación así pero pondría la mano en el fuego a que seguramente es lo que piensan bajo una visión cortoplacista.

La ventajas de que una empresa gestione su identidad corporativa bajo su propia identidad en lugar de la del empresario o directivo, a mi juicio son:

• Puede compartirse la labor entre un equipo que trabaja bajo la misma identidad.
• Puede recurrirse a especialistas para determinadas temáticas sobre las cuales gira la conversación.
• Se complementa con la actividad ‘social’ del directivo.
• Puede ser fácilmente externalizado a manos profesionales.
• Genera un impacto favorable sobre la presencia de marca de forma directa.
• No se ve afectada por la rotación del personal existente en las empresas turísticas.
• …

Tampoco creo que la solución esté sin más en empezar a hacerlo. Si no hay convencimiento y una visión estratégica, además de los recursos y el conocimiento mejor ni empezar.

Lo importante es que si no gestionamos nuestra identidad corporativa en redes sociales, pueden ocurrir dos cosas:

1. Que sean los usuarios quienes la gestionen.
2. Que no existamos para esos usuarios.

No se cual de las dos es peor, pues ambas son catastróficas.

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La figura del Community Manager juega un papel fundamental ante el desarrollo de acciones en el ámbito de las Redes Sociales.

La tendencia muy generalizada a pensar que la puesta en marcha de aplicaciones y conversaciones genera impactos positivos ante nuesta audiencia, hace que con el transcurso del tiempo nos replanteemos el éxito de dichas acciones, y replantear los recursos que se le dedican a nuestro Plan de Marketing 2.0

Es en ese momento cuando las empresas caen en la cuenta de que precisan a un Community Manager. De todos modos las funciones de dicha persona, son un tanto difusas, hetéreas, e intangibles.

Tendemos a pensar en las empresas turísticas que el Community Manager es una persona que debe dinamizar y generar alegría dentro de una Comunidad mediante la generación de contenido, al mas puro estilo de un Animador Turístico.

El propio Community Manager puede ser una persona que, actuando en nombre propio, se siente y de hecho está muy identificada con la empresa que representa. De hecho es vital que dicha persona se identifique plenamente con la empresa que representa para transmitir sus valores.Â

De no ser así, creo que es mucho mejor actuar en nombre de la empresa con un Perfil propiamente corporativo, incluso gestionado por profesionales, en lugar de aficionados, mas que por personas identificadas por el uso de las herramientas.

Para diferenciar al Community Manager del Animador basta ver los perfiles de estos últimos, los cuales abundan en nuestro sector, por lo general con escaso contenido o contenido de escaso valor, pocos seguidores en su Twitter, pocos suscriptores en su Blog (claro que se pueden maquillar las cifras), en definitiva poca Relevancia y menor capacidad de Influencia.

Ahora bien, definir a un Community Manager y sus funciones no es fácil, por ello pueda ayudar lo siguiente:

• El auténtico Community Manager, no es un animador, no es un dinamizador, y no puede ser cualquier persona habituada en el uso de Blogs, RSS, Twitter, Facebook, y más cosas.
• El auténtico Community Manager es una persona que conoce bien las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización. Sabe los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.
• Es la Personalidad propia de la empresa en Internet, por lo tanto refleja sus valores, sus inquietudes y sus necesidades.
• Es quien permanece atento a las conversaciones existentes y responde ante aquellas que puedan afectar positiva o negativamente a la empresa que representa.
• Es quien debe interactuar con las conversaciones existentes y proponer nuevas conversaciones encaminadas a conseguir información útil en base a los objetivos iniciales.
• Es quien debe ser capaz de analizar esa información y generar conocimiento útil en forma de datos, para informar al resto de la organización.
• Es quien se interesará en que su producto evolucione en la medida que la sociedad lo demande, ya que es quien da la cara ante la sociedad en nombre de la empresa.
• Es quien sabe mantenerse en segundo plano cuando las cosas no van ni con él ni con la empresa que representa.
• Es quien nunca pretende destacar por encima de la empresa que representa.
• Por supuesto debe desarrollar estrategias de motivación, fidelización y generación de empatía.
• Debe Comunicar, y saber relacionarse con evangelizadores (de los de verdad) para generar Buzz.
• Debe mantenerse informado sobre novedades y nuevas herramientas disponibles.
• Debe actuar en red, relacionarse con otros y seguir aprendiendo.
• Debe ser un profesional full time dedicado a esta tarea (Actualizado a sugerencia de Marc Cortés)

Y todo esto sin presupuesto, o con escaso presupuesto, lo que lo convierte en un mayor desafío.

De no disponer, interna o externamente, de una persona con tales requisitos, mejor no emprender el camino de al Web 2.0, no sea que nos identifiquen con el señor de la foto de arriba, mas que con nuestra propia identidad corporativa.

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