Si bien ayer ya publiqué sobre los nuevos cursos de Marketing en Redes Sociales a celebrarse en Barcelona el 13 de Marzo,� Madrid el 16 de Marzo y Palma de Mallorca el� 23 de Marzo, hoy hemos puesto en marcha la que constituye la primera fase de una plataforma de servicios integrales de Marketing para Hoteles.

De momento ya están disponibles una selección de Bases de Datos Opt-in de Agentes de Viajes para el envío de Newsletters, con ofertas y promociones, así como la información periódica sobre novedades, reformas, galardones, nombramientos, etc.

Las Bases de Datos están clasificadas del siguiente modo:

• Emailing a Agentes de Viajes de España, 14.500 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Barcelona, 550 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Madrid, 895 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Francia, 930 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Reino Unido, 2.800 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Italia, 11.500 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Paises del Este y Paises Nórdicos, 1.620 destinatarios
• Emailing a Agentes de Viajes de Argentina, 3.260 destinatarios

En breve añadiremos nuevas bases datos. Simplemente háganos llegar su promoción y compruebe los resultados gracias a nuestro sofisticado sistema de Estadísticas.

Quienes desean tener la máxima autonomía gestionando sus propias Bases de Datos, disponemos de HotelJuice eNews la aplicación de Email Marketing de HotelJuice, especialmente diseñada teniendo en cuenta las necesidades del sector hotelero.

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Estas son las lecturas que recomiendo de lo que he leído en estos días:

• Blog de Marketing La Di Tella Marketing Club y el DEN – UTDT: Email Marketing: Variables y factores más importantes – La Di Tella Marketing Club entrevistó a Jonathan Baldovino, Director de Marketing de la empresa Doppler, proveedora de servicios de email marketing.
• Marketísimo: Starbucks: ¿cómo generar un concepto genial y luego (casi) matarlo? – Esa forma de extender el producto, agregando la “experiencia” por sobre el simple hecho de ingerir un café, está en el corazón del éxito de la compañía.
• 17 hábitos de los bloggers super populares – No importa cuanto tiempo hayas estado blogueando, siempre hay algo que debes mejorar.
• Ten Reasons Marketers Should Pay Attention to Wikipedia – La Wikipedia está modificando los hábitos del marketing, llegando a constituirse como uno de los principales canalizadores de opinión.

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Si sigues estas recomendaciones serás un verdadero SPAMMER y muy probablemente tu hotel o todas sus comunicaciones será considerado como como productor de spam, por lo que todos los mensajes de correo electrónico y campañas de email marketing serán bloqueados.

Por lo tanto, mejor no llevar cabo ninguna de las siguientes acciones :

1. Ignora las bajas. No les prestes atención y pasa de ellas

2. Haz un uso incorrecto de tu base de datos. Compártela con cualquier individuo que lo solicite

3. Envía newsletters no solicitadas a tus listas de envío

4. Recoge emails de cualquier sitio en internet. Si el email aparece en una web puedo enviarle publicidad cuando quiera

5. Llena el buzón de tus destinatarios con información que no tiene nada que ver contigo

6. Nunca realices ninguna tarea de mantenimiento en tu base de datos. No hagas ningún tipo de limpieza de direcciones erróneas. Es una pérdida de tiempo

7. No te preocupes de la seguridad de tu formulario de suscripción. Soy invencible y mi seguridad es la mejor

8. Trabaja con empresas ISP-ESP poco serias y confíales tus datos

9. Usa programas de correo estándar para enviar tus newsletters e incluye todos los emails en el campo “Para” o “CC”

10. Olvídate de incluir tu dirección física o un teléfono de contacto en tus newsletters

11. La ley de protección de datos es una tontería. Nadie le presta atención.

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La cadena tiene una base con 4 millones de clientes, pero lanza campañas para menos de 100 personas y con 30 versiones diferentes.De la masa al sujeto. Del conjunto al cliente individual. Es la revolución que han traído al mundo del marketing las nuevas técnicas online que abominan de campañs masivas y apuestan por operaciones muy especificas dirigidas a grupos reducidos de clientes. Sacrificar el volumen en aras de la eficiencia. Las aseguradoras, la banca y las firmas automovilísticas acumulan una década de experiencia en el uso del denominado marketing en la industria hotelera.

“Las viejas técnicas de marketing ya no valen para triunfar en un mercado cada vez más competitivo. NH Hoteles apuesta hoy por acciones más certeras y eficaces, que llegan a los deseos reales del cliente, y nos está saliendo muy bien”, asegura orgulloso Luis Álvarez, director de marketing corporativo del grupo hotelero. Los datos le avalan.

NH Hoteles ha hecho saltar por los aires en el último año las estadísticas de eficiencia de la comunicación comercial en el sector hotelero. En las universidades y escuelas de negocios se estudia de negucios se estudia que el índice medio de respuesta de las campañas de marketing tradicional se situa entre el 2 y el 3 por mil. Las acciones de marketing de precisión lanzadas por NH -más de 200 desde que empezara a ejecutarlas a principios de 2005- han alcanzado un resultado medio de éxito del 50% (sí, por ciento, no por mil). En algunas campañas más especificas los índices se dispararon incluso hasta el 90%. Es el caso de un sorteo entre aficionados del FC Barcelona de entradas del palco del Bernabeu para disfrutar del derby y de la oferta de un paquete de suites para clientes que habitualmente hacen uso de los servicios más exclusivos.

¿El secreto del éxito? Conocer a sus clientes a la perfección. Y en el caso de NH no se trata sólo de esa aspiración compartida por cualquier empresa, sino que es ya una meta alcanzada.”Las nuevas técnicas de marketing están impulsadas por un mejor conocimiento del cliente y buscan una relación con él unipersonal e interactiva. Este conocimiento permite adecuar mejor la oferta y los mensajes, por lo que el cliente les presta más atención”, explica Enrique Benayas, director general del Instituto de Comercio Electronico y Marketing Directo. “Por esta razón, los correos electrónicos que NH envía a sus clientes tienen ratios de apertura de un 50%, Ratios inimaginables utilizando medios masivos y tradicionales”.

No al café para todos

Procedente de la grupo informático estadounidense Dell, Luis Álvarez aterrizo en 2002 en NH e impulso la creación de un sistema informático (basado en una plataforma de Oracle y herramientas de la consultora Daemon Quest) para configurar una gran base de datos que registrara al milímetro el comportamiento del cliente. El proceso duró tres años y en él la compañía invirtió 8 millones de euros. El resultado es hoy una base de datos que recoge más de 4 millones de clientes -empresas y particulares- segmentados por hasta 33 variables (socioeconómicos, gustos y preferencias, motivo principal del viaje, servicios que consume, potencial de compra…). “Este sitema nos ha permitido diferenciar y personailzar al máximo los mensajes que emitímos en función de las características de cada cliente. Hoy es imprescindible adecuar el mensaje al receptor”, subraya Álvarez.

Alcanzar un conocimiento tan veraz del comportamiento del cliente ha abierto a NH la puerta a las campañas personalizadas. La cadena que preside Gabriele Burgio ha llegado a poner marcha acciones destinadas a tan sólo 84 personas y algunas de sus campañas se han lanzado en 32 versiones distintas (idioma, tono de la comunicación, producto, precio, maquetación del mensaje…). El grupo hotelero cifra en más de 7 millones los contactos directos mantenidos en lo que vade año con los clientes incluidos en la base de datos.

NH a lanzado más de 200 campañas de marketing de precisión destinadas sólo a clientes cuyos gustos y nivel adquisitivo se ajustan exactamente a la oferta.

Según apunta Stéphane Sembinelli, miembro de la directiva de la Asociación de Agencias de Marketing Directo y Presidente de la agencia SHOOT! son Bankinter, BMW y la aseguradora Axa las firmas punteras en sus respectivos sectores en la aplicación de este tipo de técnicas de marketing. “Axa lanza campañas de micromarketing a segmentos como extranjeros, mujeres o mayores de 50 años con los que obtiene ratios de dos digitos”, indican fuentes de la aseguradora, que presumen de contar con una base de datos que permite identificar ” en qué momento el clienete se plantea cambiar su póliza”.

NH es, por su parte, el alumno aventajado en su sector en la aplicación del marketing de precisión, pero NH lleva mucha ventaja a sus competidores. Su base de datos es ultrasegmentada y tiene información mucho más precisa y más detallada que la del resto de compañias”, confirma Sembinelli.

La teoria se hace euros

La actividad hotelera del grupo NH se muestra claramente al alza. La fortaleza durante el primer semestre de este ejercicio del ingreso medio por habitación ( un indicador conocido como RevPar) -que se apuntó un avance del 11%- ha permitido a la cadena registrar incrementos del 13 % de las ventas, hasta 497 millones, y del 39% del beneficio neto, con 19 millones. La mejora de los resultados no es consecuencia exclusiva del marketing de precisión, pero su aplicación da réditos. Los ingresos generados por los clientes que fueron objeto de este tipo de campañas se han apuntado un crecimiento de un 20% en el caso de las empresas y del 14% en el de los particulares en lo que va de años. El impacto más evidente se ha producido en las operaciones online. “El 20% por ciento del total de las ventas de NH a través de internet estan ya directamente motivadas por las acciones de marketing de precisión”, indica Álvarez.

El éxito con que NH ha implementado el marketing de precisión empieza a ser objeto de estudio en las escuela de negocio. Álvarez ha recorrido en los últimos meses en calidad de conferenciante las aulas de las escuelas de negocios ESADE, IESE, Instituto de Empresa y ESIC. “No nos importa compartir nuestro trabajo. Ya no hay por qué no contarlo. Llevamos cuatro años de ventaja a los competidores”.

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