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Los nuevos tópicos del marketing

Por Albert Barra - Marketing Hotelero, Opinión, Sector Hotelero, Tendencias, Turismo 2.0, Web 2.0 - 24 mayo 2011

Llevamos un tiempo en el que lo que leemos y escuchamos no solo es repetitivo, sino a veces rozando lo absurdo y carente de contenido.

Es cierto que la nueva burbuja 2.0 de la innovación ha propiciado la aparición de discursos mediocres cargados de palabrería con cierto impacto mediático que a los profesionales del marketing, nos lleva cuanto menos a pensar que nos estamos volviendo algo lentos de reflejos (por no decir lerdos).

He aquí alguno de los tópicos que me rechinan, tanto por su discurso o justificación como por la frecuencia con la que llegan a mí.

Algo está cambiando

Claro, como siempre… la vida pasa, por que los segundos pasan, y mal asunto sería que no fuera así, y que con el paso de los minutos, todo lo que nos rodea dejara de cambiar. Tal vez muchas empresas turísticas se resisten a ese cambio o a aceptar que incluso ellos mismos están cambiando.

El Nuevo Cliente

Esta tengo que reconocer que me gusta, el Nuevo Cliente, como si ahora tuviéramos otro. Que pasa? Acaso… ¿los clientes que tenemos ahora no nos sirven? ¿Dónde están los nuevos clientes?

Vivimos en un mundo hiper-competitivo

Claro, como siempre ha sido. No creo que nadie lo haya tenido fácil hasta ahora. Es verdad, hay quien dice que antes para llenar un hotel bastaba con abrir las puertas, abundaba la demanda, por lo que nadie tenía que preocuparse por buscar clientes. Pero acaso,  ¿la hiper-competitividad no es el estado normal de cualquier negocio? Creo mas bien que lo que no era normal era lo que ocurría hasta ahora.

El grado de exigencia por parte del cliente se ha incrementado

Claro, antes el cliente se conformaba con cualquier cosa. Le dabas un servicio nefasto, le cobrabas una fortuna y encima de que no se quejaba, seguía viniendo. No te digo…

El nuevo marketing

Esta es buena. Nada de lo que sabíamos sirve ahora. Lo que aprendimos de Kotler, Drucker, Ackoff, etc ya no sirve. ¿Acaso esos viejecitos no tuvieron en cuenta la parte mas creativa del marketing y las redes sociales en las que se puede ahora hacer marketing de bajo coste sin tener en cuenta al cliente?

No aspiro a que tu, querido lector estés de acuerdo conmigo, incluso es probable que de este desacuerdo salga un debate que me ilumine.

Ciertamente, nos envuelve una mareada de conceptos y frases iluminadas que nos hacen perder en un mar de confusión cuando en realidad las cosas son mas simples que todo esto.

Abre los ojos, no te dejes llevar por la tormenta de ideas que nos inundan cada día. Es verdad, las cosas cambian, como siempre lo han hecho, mira a tus clientes, aprende de ellos, verás que en realidad es todo mas fácil de lo que te decimos.

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Lo hacemos todo, no sabemos nada

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, HotelJuice, Marketing Hotelero, Opinión, Sector Hotelero, SEO - Posicionamiento en Buscadores, Tendencias - 15 junio 2010

Es habitual entre los directivos hoteleros que viven de espaldas al mundo pensar que tienen resueltas todas sus necesidades en lo que a Marketing Online y Posicionamiento se refiere. Incluso algunos se vanaglorian de sus resultados en SEO, en SEM y como hacen sus pinitos en las redes sociales.

Desde fuera, vemos como sus resultados pasan por un becario que hace “cosas” de SEO, un Revenue Manager que entre planning y planning mira como Google se gasta su inversión en Adwords, y como un comercial entre visita y visita dedica un rato a hacer más “cosas” en redes sociales.

La gestión de la reputación online es “un mal necesario” dado que eso de que cualquiera pueda poner una opinión es molesto. Pero tampoco “vale la pena” invertir tiempo ni recursos en gestionar el índice de popularidad en Tripadvisor puesto que “ni vende” ni “tampoco tiene ninguna credibilidad”.

A nivel de revenue, ¿para qué?, si al fin y al cabo es suficiente con dejar que lo haga la competencia y ponerse a un Euro por debajo… al fín y al cabo tanto análisis no puede ser bueno.

Hablando de análisis, la Analítica Web, para que vamos a analizar si tampoco vamos a hacer nada para mejorar los resultados.

Creerse todo lo que le digan es el pan de cada día, y en consecuencia actúan tarde y mal, por lo que al acudir a buscar ayuda son carnaza fácil para el “sablazo” que arregla el año a cualquier proveedor.

Las empresas son el reflejo del alma de sus directivos, y en esto ya hemos descubierto los violentos, los sabios, los ignorantes, los inteligentes y como no, los ciegos.

Nota: Los personajes objeto de este artículo son ficticios y se han tomado únicamente con carácter ilustrativo para este artículo ;D

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Inquietudes y el Efecto Copiar y Pegar en los Hoteles

Por Albert Barra - Canales Online, Distribución Hotelera, Email Marketing, Marketing en Buscadores, Marketing Hotelero, Revenue Management, Sector Hotelero, Turismo 2.0 - 6 noviembre 2009

He pasado una temporada de desconexión relativa. La verdad que algunas prioridades de índole profesional no me han permitido disponer del tiempo necesario para prestarle la atención que este blog merecía. Por otro lado los ataques de seguridad contra el servidor que alojaba el blog, así como la página corporativa de hotelJuice han sido persistentes, por lo que tampoco han estado operativos durante un periodo de tiempo considerable.

Solucionados ya dichos inconvenientes, y restablecido el ritmo de trabajo me veo en condiciones de regresar a la actividad online. Lamento defraudar si durante este período de tiempo alguien tuvo la ilusión de que no regresaría jamas por estos lares.

A modo de resumen me gustaría compartir algunas inquietudes que percibo en el sector hotelero a lo largo de las conversaciones que mantengo con muchos profesionales del sector día a día.

Es muy evidente que no ha lugar a previsiones en el panorama actual. Es desesperante ver como los resultados obtenidos por los hoteles día a día no obedecen a ninguna lógica ni patrón. Los precios medios no son los que esperábamos iban a ser, las estancias medias tampoco, como tampoco lo está siendo la antelación de la reserva a la fecha de la estancia.

Queda claro entonces que nada está saliendo como uno esperaba que saliera, y quien diga lo contrario, simplemente miente. Esto crea inquietud e impotencia, dado el escaso margen de maniobra que el hotelero a día de hoy dispone para influir sobre la demanda, e interactuar con los clientes para realizar propuestas atractivas que le permitan ejercer cierta postura de control sobre su sistema de distribución.

Ni siquiera bajar precio es ya una solución ya que la demanda no responde lo suficiente a las expectativas, dado que no existe o es insignificante.

Al acudir el hotelero a sus distribuidores habituales, Centrales de Reservas IDS, etc. se da cuenta que ellos mismos se encuentran en procesos estratégicos, es decir intentando “salvar los muebles”, y son incapaces de ofrecer respuestas en forma de reservas.

Otros parásitos de la distribución que han sabido posicionarse a costilla de ellos, cobrando comisiones por cualquiera de las acciones que el hotelero realice para potenciar su página web donde han sabido convencerlo para que ponga su motor de reservas, gozan de mejor salud, pero seguirán siendo un parásito hasta que el propio hotelero disponga de los medios algún día para deshacerse de ellos. Entonces otro gallo cantará.

Además en medio del desconcierto, al pobre hotelero se le dice en las noticias y en conferencias que la solución pasa por innovar, innovar en que? nada menos que usando las redes sociales e incluso creando una propia.

Por el amor de Dios, cuando ni siquiera se dispone de información fidedigna en los Cardex que permita tener un conocimiento de nuestra cartera de clientes y emprender acciones de marketing relacional con los clientes de nuestro hotel. Ni siquiera se dispone de los medios como sistemas analíticos para medir el retorno de ninguna de las cosas que hagamos, y ni siquiera disponemos de argumentos para rebatir al distribuidor de turno los motivos que nos llevan a rescindir un contrato.

Creo que son muchas las preocupaciones del hotelero a día de hoy.

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No obstante no creo oportuno concluir este artículo sin ofrecer desde mi experiencia con algunas cosas que pueden marcar la diferencia:

  • No aplicar políticas de precios en base a lo que haga la competencia. Ello puede tener truco dado que los precios de venta de cada hotel deben estar calculados en base a los resultados obtenidos día a día y la consecución de los objetivos de forma individual. Si los resultados y los objetivos entre dos hoteles competidores no son los mismos, tampoco deben serl sus precios de venta.
  • No todos los distribuidores agregan el mismo valor a la distribución. El valor de cada distribuidor no debería calcularse en base a su potencial de ventas, sino en base al potencial de venta en determinados mercados, su cuota de mercado, el coste de intermediación, y el coste de oportunidad por no hacerlo de forma directa. Este argumento puede ser válido para rebatir la paridad de tarifas.
  • Los descuentos tipo 4×3 o descuentos por reserva anticipada X días antes de la llegada, no funcionan en todos los hoteles de la misma forma. No nos dejemos llevar por el impulso, ni por el consejo del intermediario. Podríamos estar canibalizando nuestra demanda. Cabe antes buscar patrones de comportamiento entre nuestros clientes, y ver si es mejor aplicar 4×3 o tal vez 6×5 o 3×2, quien sabe, cada hotel tiene su propio patrón, y no debemos aplicar descuentos sobre los patrones que ya tenemos. Del mismo modo no ofrecer descuentos por reserva anticipada por 30, 45 días si nuestro patrón ya nos indica que tenemos un pico de demanda en esta franja, vale la pena consderar 60 días, independientemente de lo que haga la competencia.
  • Si los distribuidores no cumplen nestras expectativas, tal vez deberíamos empezar a pensar en hacerlo nosotros mismos.

No se, podríamos estar hablando horas y horas sobre esto, la cuestión esque cada uno debe pensar si si vale la pena hacerlo o si es mejor perder el tiempo en Facebook o en Twitter.

Esto es innovar y lo demás son tonterías.

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La veracidad de las opiniones en Tripadvisor, y el mal uso por parte de los Hoteleros

Por Albert Barra - Canales Online, HotelJuice, Marketing Hotelero 2.0, Social Media Marketing - SMM, Social Media Optimization - SMO - 13 julio 2009

tripadvisor

Interesante el debate generado a raíz del artículo en The BOOT sobre la veracidad de las opiniones vertidas en Tripadvisor. En el mismo, se hace referencia tanto a las buenas críticas como a las malas críticas, la dudosa fórma en que un establecimiento asciende y desciende en el ranking de un destino y las posibles formas que se proponen para verificar que realmente la persona que escribe una opinión se haya alojado verdaderamente en el hotel.

Ciertamente ninguna de las fórmulas servirá para garantizar la autenticidad de la crítica. La sabiduría humana es inmensa y la picaresca del hotelero inagotable que siempre sabrá encontrar la fórmula para lograr que él mismo o alguien en su nombre vierta una crítica en Tripadvisor, del mismo modo que puede hacerse en Booking.com simulando una reserva.

Al final, una buena crítica por el coste de una comisión a Booking es un buen negocio, eso es innegable. Tampoco me sirve el argumento de que si en esta o la otra comunidad de viajeros no se comente fraude, dado que quienes realizan el fraude en las opiniones jamás reconocerán haberlo hecho.

Peor es el caso de empresas que ofrecen el servicio de generar opiniones positivas en Tripadvisor y otros sitios. Hechos tan descarados hacen que nos caiga la cara de vergüenza a quienes nos dedicamos a cosas de estas. Reconozco que alguna vez se nos ha solicitado este servicio, como parte de la Gestión de la Reputación Online que desarrollamos para algunos hoteles, pero no por ello lo hemos desarrollado.

Como he dicho en otras ocasiones respecto a este asunto, no matemos al mensajero simplemente por que el mensaje no nos gusta. Quienes hemos hecho un mal uso de Tripadvisor somos los propios hoteleros.

Veremos como se desarrolla el debate en los próximos días pero creo que nada nuevo se logrará dado que no es la primera vez que este asunto es llevado a debate. Por ello, no voy a ser yo quien juzgue a Tripadvisor, pues ni tengo motivos ni soy quien para hacerlo.

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En las Jornadas de Marketing y Comercialización Hotelera de Sevilla

Por Albert Barra - Canales Online, GDS, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, Revenue Management, Sector Hotelero, Social Media Marketing - SMM, Turismo 2.0 - 11 marzo 2009

Jornadas de Comercialización Hotelera (Asociación Hotelera de Sevilla)

Ayer tuve el enorme placer de participar en una de las Jornadas de Marketing y Comercialización Hotelera organizadas por la Asociación Hotelera de Sevilla.

Con unos 60 participantes mantuvimos una sesión muy interactiva y sumamente agradable donde tocamos muchos de los aspectos que hoy en día tanto preocupan a los Hoteles. Es decir temas que parece que últimamente han caído en el olvido de la Blogosfera Turística, como los Canales de Distribucion, Agencias Online y Offline, los Touroperadores, los GDS, la Fidelización de Clientes y el CRM.

Tampoco olvidamos aspectos tan importantes como la rentabilidad del cliente, y la gestión de los costes de intermediación, el valor del cliente y el valor de la intermediación.

Finalmente vimos como encajaban las Redes Sociales y en que medida podía contribuir una estrategia de Social Media Marketing en mejorar los demás aspectos.

Finalmente recomendé que:

“en los tiempos que corren, los experimentos mejor con gaseosa”

Sobra decir que me sentí muy bien recibido, en un evento muy bien organizado, y donde tuve ocasión de saludar a viejos amigos y lectores de éste Blog.

Como sabeis las próximas jornadas formativas en las que participaré tienen un carácter más técnico, como son los Talleres de Marketing Hotelero en Redes Sociales.

Hasta pronto

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Marketing en período de crisis

Por Albert Barra - Marketing en Buscadores, Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, SEO - Posicionamiento en Buscadores - 16 febrero 2009

No cabe duda de que el sector hotelero se encuentra en un momento crítico, donde la demanda no responde fácilmente, y donde los canales de distribución no responden del modo deseado ya que sufren al igual que los hoteles el parón de la demanda.

El ahorro de costes forma parte de la vida cotidiana de los profesionales del marketing en hoteles y del mismo modo los proyectos que implican fuertes inversiones económicas están siendo paralizados independientemente del retorno de dichas inversiones. Probablemente un error, cabe recordar la anécdota del Restaurante Chino que comenté semanas atrás.

ahorro

El sector hotelero es un sector sufrido, acostumbrado a tener que recuperarse de las grandes catástrofes internacionales que afectan la demanda, y en consecuencia, sus resultados. Un sector que tiene una tremenda facilidad para pasar de la más extrema bonanza económica a la miseria en cuanto a cifras de producción se refiere.

La línea que separa a una situación de la otra, es tan estrecha que ni siquiera está definida. En realidad, el propio hotelero no conoce donde está situada dicha línea, dado que ni si quiera depende de él cuando pasa de una situación a la otra. Por eso digo que es un sector sufrido, paga con sus resultados las consecuencias de acciones provocadas por terceros.

Hoy, estamos nuevamente en una de estas situaciones, aunque esta vez la triste situación afecta a un número mayor de negocios, lo cual hace especialmente dañina esta situación.

Efectivamente, el hotelero acostumbrado a reaccionar ante estas situaciones, ha activado la maquinaria tradicional de tales momentos, como si de un manual de supervivencia se tratara:

  1. Regulación de plantilla.
  2. Ahorro de costes.
  3. Maximizar los acuerdos de distribución.
  4. Bajar precio.
  5. Esperar que venga alguien con una solución.

Lamentablemente hoy el manual no está funcionando:

  1. Para hacer ajustes de plantilla, hay que realizar desembolsos económicos en forma de indemnizaciones, cosa que dada la falta de liquidez actual de las empresas, puede que el remedio resulte ser peor aún que la propia enfermedad.
  2. El ahorro de costes, implica también y dicho sea de paso, erróneamente, la reducción de las inversiones en marketing, justamente la partida que de una forma u otra puede contribuir a sobrevivir en esta época.
  3. Maximizar los acuerdos de distribución, con el fin de intentar maximizar la llegada al cliente, pero… si el cliente está haciendo lo mismo que nosotros, es decri, está en período de contención de gastos, probablemente no va a gastar su dinero en alojamiento. Además, los acuerdos de distribución exigen inversión en recursos para la gestión de los mismos, recursos en forma de personas, probablemente las que intentábamos despedir en el primero de los apartados.
  4. ¿Bajar precio? Pensando que bajar el precio activa la demanda, eso nos hacen creer los intermediarios cuando son incapaces de vender nuestro producto. La realidad nos dice que después, remontar el precio hasta los niveles óptimos para el hotel, no va a ser tarea fácil, por lo tanto… mejor no intentarlo.
  5. Eso si, sentarse a esperar, y mientras tanto echarle la culpa al Gobierno, a las Instituciones, a la Oposición, a la competencia, pero nada de ello nos arregla nada. Cuando nos damos cuenta de que somos nosotros mismos, los hoteleros quienes debemos luchar por nuestra propia supervivencia, seguramente nuestra competencia, más ávida y espabilada que nosotros, o tal vez, que dispone de los recursos necesarios, ya nos lleva una buena ventaja competitiva, y lo que es peor, se está llevando a los clientes.

Esos hoteles con ganas de sobrevivir están invirtiendo en marketing. Probablemente de una forma distinta a como lo han hecho en situaciones similares, dada la delicada situación actual.

Las inversiones que veo que se están haciendo van en dos líneas que se complementan bastante bien:

Posicionamiento en buscadores, entre otras cosas por que es sostenible, y las inversiones a corto, medio y largo plazo ofrecen un ROI positivo.

Costruir Relaciones, generando empatía con el cliente, conectando con él a través de los diferentes medios semi-gratuitos que la Web actual nos ofrece.

A la larga, si queremos que los clientes vengan, no es mala idea estar donde ellos están.

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De abajo hacia arriba

Por Albert Barra - Marketing en Buscadores, Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, SEO - Posicionamiento en Buscadores, Social Media Marketing - SMM, Web 2.0 - 8 enero 2009

Tengo algo rondando en la cabeza desde hace días, y no lo compartí por no encontrar las palabras adecuadas para ello.

El hambre agudiza el ingenio, y la crisis en la medida que despierte la necesidad de innovar a bajo coste en el sector hotelero hará que tomen nuevas y efectivas acciones orientadas al máximo retorno.

chaplin-vagabundo

Mi bola de cristal particular me dice que que este efecto va de abajo hacia arriba, es decir empezando por hoteles de hoteles de inferior categoría y precio, para ir subiendo de categoría con el tiempo. Es lógico, la baja demanda está afectando a los hoteles de gama alta, que para sobrevivir se están viendo forzados a competir con con establecimientos de gamas inferiores siempre que sus costes operativos se lo permitan. Estos últimos, a su vez, están haciendo lo mismo, y así sucesivamente, quedando sólos y desamparados los establecimientos de categorías inferiores, sin poder arañar cuota de mercado a nadie.

Desde la perspectiva del cliente, tambien tiene sentido, si un hotel de 5 estrellas compite en precio con uno de 4 estrellas, el cliente por lo general preferirá al de 5 al de 4, al igual que el de 4 que el de 3, y así sucesivamente. De hecho ya existe una competencia en precio entre hoteles de 4 estrellas con hoteles Low Cost.

A lo largo de 2008 yo pensaba que el año 2009 sería el año del despegue de la Web 2.0 y el Marketing en los Nuevos Medios Sociales. A medida que avanzaba el año me di cuenta de lo siguiente:

  • No existe un Nuevo Marketing, sino el marketing de toda la vida en el que hemos añadido nuevos conceptos y nuevas ideas.
  • No existe la Web 2.0, sino que hemos sido capaces de entender que Internet ha evolucionado hacia un nivel de participación social tremendamente activa.

El 2009 no va a ser el año de la Web 2.0, sino el año de Internet en general, donde los hoteles tomarán buena nota de la importancia del posicionamiento global de sus sitios, su orientación al cliente, el marketing efectivo basado en los modelos actuales.

No quiero decir que el enfoque social, con el que hasta ahora hemos estado mareando la perdiz en éste blog así como en el de HotelJuice, carezca de sentido, sino que formará parte del enfoque estratégico de cada una de las empresas.

¿Que ocurrirá? Pues no lo se, pero la lucha por competir y conseguir al cliente, está llevando a los hoteles a buscar fórmulas innovadoras y a posicionarse frente al cliente a menores costes de intermediación, buscando la máxima rentabilidad reserva a reserva.

Vamos a ver que ocurre. Por desgracia, algunos hoteles y destinos estaban demasiado bien acostumbrados, ahora que toca vender de verdad, es cuando vemos quienes habían perdido la costumbre.

Suerte !

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Yes we can, lecciones aprendidas

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, HotelJuice, Marketing Hotelero 2.0, Opinión, Social Media, Social Media Marketing - SMM, Social Media Optimization - SMO, Tendencias, Web 2.0 - 9 noviembre 2008

En su día, Séneca dijo algo como:

“Las cosas no son difíciles. Son difíciles porque no nos atrevemos”

Hoy tenemos otra gran frase:

“Yes we can”

Estas son algunas lecciones de lo que hemos podido aprender gracias a la elección de Obama y su uso de Internet a lo largo de la campaña.

Yo desde hoy le doy las gracias a Obama por que ahora me resulta mucho más fácil explicar a un posible cliente en qué consiste el Marketing 2.0, el Marketing en Redes Sociales. Ya tenemos un caso de éxito.

Yes We Can:

  • Utilizar internet a través de las redes sociales para difundir nuestra marca y establecer vínculos emocionales con usuarios que hablarán de nosotros.
  • Usar todo el espectro de posibilidades en forma de herramientas y servicios, que nos ofrece Internet para lograr nuestros objetivos.
  • Conocer, mediante la conversación, las necesidades de nuestros clientes, para ofrecerles un servicio aún mejor.
  • Ofrecer propuestas a nuestros clientes ajustadas a sus necesidades, preferencias.
  • Utilizar el feedback, incluyendo los comentarios negativos para ofrecer una experiencia superior a nuestros clientes.
  • Hacer que sea el propio usuario quien sea nuestro principal elemento de marketing, sin depender de los grandes lobbys que dominan la distribución en Internet.
  • Romper con los moldes establecidos, y trataremos a los usuarios por igual con independencia de segmentos, frecuencia, volúmen de ventas, y mas, dado que todos los usuarios, sin distinción de raza, religión y orígen, pueden ser embajadores de nuestra marca.
  • Respetar a nuestra competencia y a nuestros adversarios, en cuanto añaden valor a nuestra profesión, y podemos aprender mucho de lo que hace, así como de lo que no hace.

Gracias Obama, Querer es Poder y Poder es Deber.

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