Archivo etiqueta Marketing Hotelero

Los estados de adaptación al mundo online

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, Marketing Hotelero, Web 2.0 - 31 mayo 2011

No deja de sorprender gratamente la capacidad de aprendizaje del sector hotelero. Tal vez debido a la necesidad de mantenerse actualizado, como si de una cuestión de supervivencia se tratara. No cabe duda sin embargo de que al igual que existen estados de gran madurez, existen también segmentos o algunos casos esporádicos donde el grado de adaptación al mundo online y sus capacidades para gestionarlo, son verdaderamente bajos.

Hace un tiempo el escaso grado de adaptación al mundo online de algunos hoteles me causaba cierto malestar, tal vez por mi incapacidad de transmitir un mensaje, y el escaso grado de recepción por dicho mensaje. Con el tiempo aprendí que no era una cuestión de capacitación técnica, sino simplemente de la falta de conciencia ante unas necesidades, debido en parte a que sus necesidades estaban cubiertas.

Con el tiempo vino la crisis, ante la falta de demanda las necesidades quedaron expuestas a flor de piel. Al dejar de estar cubiertas, dichas necesidades pasaron a ser por el conocimiento y la capacitación.

Ante todo ello me viene a la cabeza el modelo de aprendizaje basado en competencias, en el que se relacionan los estados psicológicos en el progreso desde la incompetencia de la competencia a una habilidad.

En una primera fase, denominada com de Incompetencia Inconsciente, en la que el ser humano es totalmente ajeno a sus carencias, sus incapacidades. Por esta fase hemos pasado todos los profesionales del sector hotelero, algunos lamentablemente todavía se encuentran aquí. La necesidad, la competitividad o la inquietud por la innovación nos hace evolucionar al siguiente estado, y cada uno lo hace en el momento que estima oportuno hacerlo.

El estado siguiente es el de la Incompetencia Consciente. Es decir aquel estado psicológico en el que el profesional, o la empresa es consciente de sus carencias en lo referente a talento, experiencia, recursos, capacitación, como para afrontar el proceso de cambio. Esta fase lleva al hotelero a suscribirse a infinidad de blogs, asistir a conferencias, participar en comunidades. Su ansia de conocimiento es tal que no estima en recursos con tal de satisfacer sus necesidades de adquirir competencias. Este proceso puede durar entre 1 y 3 años, y mientras tanto verán casos de éxito (de otros) y ante el hecho de no haber superado ellos mismos esta fase, tal vez muchos abandonan ante la falta de resultados, dicen que hasta un 85% pueden abandonar en esta fase.

Claro está que en la medida que adquiere capacidades, el hotelero se adentra en el estado de la Competencia Consciente. Es decir, uno consciente de lo que ha aprendido, empieza a aplicar lo aprendido en el ámbito profesional, haciendo esfuerzos constantes por mantenerse fiel a lo aprendido, y resistiendo la tentación de hacer lo que por inercia se ha estado haciendo durante años. Muchos son los compañeros hoteleros que conozco y se encuentran en esta etapa, luchando a capa y espada dentro de su organización con otros profesionales que se encuentran todavía en las fases previas, para llegar a sus objetivos.

Llega un momento en que al final, las competencias se convierten en automatismos, es decir, el grado de atención hacia los conocimientos adquiridos deja de estar el punto máximo, por que las reacciones son ya un hábito. Nos encontramos entonces en el estado de la Competencia Inconsciente, es decir en el que se actúa por inercia por que el nuevo entorno forma parte ya de nuestro hábitat profesional. Por lo general el profesional que se encuentra en esta fase no lo transmite, ni exhibe públicamente su estado, no lo necesita, forma parte de él, tal vez por ello desconozco si hay hoteleros en él. ;-D

En realidad,  todo esto puede parecer un rollo, pero intenta recordar cuando aprendiste a conducir y lo transcurrido desde entonces, y asócialo al ámbito profesional. No hay tantas diferencias.

 

,

19 Comentarios

Aclarando…

Por Albert Barra - Marketing Hotelero, Opinión - 27 mayo 2011

Hace pocos días expresé mi opinión respecto a afirmaciones vacías del tipo: “Algo está cambiando”,  ”El Nuevo Cliente”, etc. Parece ser que mi opinión no ha sido muy bien recibida a la vista de los comentarios, y me gustaría matizar algunas cosas al respecto.

Mi crítica no es un desacuerdo hacia las afirmaciones propiamente dichas,sino que mi desacuerdo estriba en el uso, a veces abusivo de tales afirmaciones sin un desarrollo o justificación.

Que el cliente ha cambiado, no es nada nuevo. De hecho viene cambiando de forma continuada desde el principio de los tiempos, y por eso mismo el marketing debe evolucionar en la misma medida.

Yo mismo he ilustrado en múltiples conferencias este cambio evolutivo en las formas y el contenido, así como en los hechos que justifican nuevas metodologías de trabajo en un entorno altamente competitivo.

Efectivamente, no reniego de la hiper-competitividad actual como al parecer puede desprenderse al leer mi artículo anterior, sino que considero que la hiper-competitividad es un hecho que doy por sentado en cualquier momento.

Del mismo modo, tampoco creo que la solución estribe en volcarse en las Redes Sociales y renegar de todo lo demás, sino en utilizar los mismos principios elementales del márketing que los grandes sabios nos han transmitido, aunque modernizando o actualizando los métodos al entorno actual.

Pretender llevar el discurso a un entorno social, bajo el pretexto de afirmaciones como las que critico, sin una reflexión que lo justifique, me parece contar verdades a medias.

Me considero una persona altamente analítica, y mientras sea capaz de defender a ultranza la innovación y la experimentación para mejorar la competitividad en las empresas hoteleras, siempre miraré de reojo y sin renunciar a algunos de los aspectos básicos que durante años nos han dado buenos resultados.

Siempre intentaré utilizar este discurso pragmático y analítico, aunque a los ojos de quienes no han podido conversar conmigo pueda parecer contradictorio.

Esta es precisamente la chispa maravillosa de la Inteligencia Colectiva, donde cada uno puede aportar a través de su blog, o incluso las propias redes sociales, su opinión al respecto de lo que considera oportuno, para que cada uno saque sus propias conclusiones. Tal vez por ello, a lo largo de los años que este blog lleva funcionando, he tenido grandes detractores a la vez que grandes amigos. No pretendo caer bien a todo el mundo, de hecho soy consciente de que ello es materialmente imposible, y por ello, tampoco es esa mi intención.

Es inevitable que ante el desacuerdo, de vez en cuando alguien alce la voz y pretenda hacerme callar o cuanto menos debatir alguna de mis opiniones. En tal caso, esto es incluso agradecido por mi parte.

, , ,

7 Comentarios

Entre el humo y el engaño… pobre hotelero

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, HotelJuice, Marketing en Buscadores, Opinión, SEO - Posicionamiento en Buscadores, Sistemas de Reservas Online - 1 febrero 2011

Llevo en el sector hotelero ya mas de 20 años, y por suerte o por desgracia me las he visto de todos los colores por lo que es difícil sorprenderme aunque no imposible.

Cuando algo me sorprende por su originalidad o por su eficacia, no puedo dejar pasar la oportunidad de aprender de ello o si cabe, también felicitarlo aunque por dentro me remueva la envidia.

Lamentablemente también hay cosas que me sorprenden por su repugnancia y cuesta morderse la lengua, pero no hay mas remedio dado que vivimos en un mundo de relaciones, de las que finalmente todo pasa factura. Al final este blog me sirve de remedio casero para liberar dichas tensiones.

Por desgracia en un mundo que avanza de forma tan rápida, hay mas cosas que me sorprenden por lo segundo que por lo primero. Es así, y con ello hay que vivir.

De un tiempo a esta parte, veo y sufro las consecuencias de algunas empresas, unas históricamente vinculadas a motores de reservas para los sitios web de hoteles, y otras que no se sabe muy bien lo que son, pero que lo hacen todo, y en especial también como no, motores de reservas de hoteles.

En algún caso, ver como una empresa tecnológica, antaño bastante bien reconocida en el sector hotelero, se reinventa para complementar su propuesta de servicios para ofrecer SEO y SEM a los hoteles me parece admirable y en cierto modo corrobora que se trata de una empresa que lucha por adaptarse a las necesidades del mercado. Por otro lado, me resulta comprensible dado que siendo su modelo de negocio el de cobrar un porcentaje de las ventas en el sitio web del hotel por usar su motor de reservas, cualquier esfuerzo en posicionar dicho sitio web deriva en mayores ingresos tanto para el hotel como para su proveedor.

Lo que no me parece nada elegante o profesional es que para ello:

  • Se falseen informes de resultados en ventas que no tienen nada que ver con la realidad.
  • Se registren dominios bajo la marca de los hoteles, para crear webs espejo e intentar posicionarla bajo cualquier artimaña por delante del sitio web oficial del hotel.
  • Se incurra en tácticas de posicionamiento de dudosa profesionalidad que pueden derivar resultados en el corto plazo pero tremendamente dañinas en el medio y largo plazo.

Por otro lado están las empresas reinventadas que ni ellas mismas saben lo que son por que para unas cosas se ofrecen como IDS y para otras se ofrecen como solución para la desintermediación y la potenciación de la venta en la web del hotel. Eso sí, haciendo alardes del alto grado de conocimiento y experiencia de un equipo al que el posible cliente jamás conocerá por que está situado en vete-a-saber-que-país, pero que según dicen son la repera.

El papel lo aguanta todo, y una propuesta de cambio en la que se garantizan ratios de conversión en reservas nada creíbles, e incrementos en la cifra de negocio a través del sitio web de un hotel que hacen que al hotelero de turno le salten los ojos de las órbitas. Normal, yo si fuera hotelero también diría que sí, si mañana Jessica Alba me propusiera matrimonio, perdería la cabeza, lo dejaría todo, pero probablemente debería antes pensar que hay algo detrás de una propuesta tan excitante. Al fin y al cabo, yo no soy George Clooney

¿Que es lo que hay?:

  • Una manera de adquirir cuota de mercado de forma rápida, garantizando resultados que no se cumplirán, pero que mientras tanto generan comisiones para el proveedor y presencia de marca.
  • Mientras se está con un cliente, utilizan mientras dure a dicho cliente como muestra que les permite conseguir otros clientes.
  • Al final se trata de un círculo contínuo de clientes que entran ilusionados y salen al cabo de un tiempo (si pueden salir) con la frustración de que Jessica Alba no existe, y lo peor del caso, terminan por creer que el resultado no se logró por su culpa.

Como digo, son maneras de conseguir penetración en un mercado muy competitivo, todas ella muy bien envueltas en tecnicismos, palabrería, promesas y en algunos casos, desilusiones.

, , ,

17 Comentarios

Diferentes tácticas, diferentes resultados

Por Albert Barra - Marketing Hotelero, Opinión - 30 enero 2011

La semana pasada volvía de Las Palmas y por primera vez en mi vida iba a volar con Ryanair, a pesar de que hace 3 años habia dicho que no lo iba a hacer en mi vida.

La experiencia vivida merece ser compartida en este Blog.

Como todos saben Ryanair no asigna asiento en el check-in por lo que la tarjeta de embarque únicamente permite el acceso al avión. En la puerta de embarque, está claro que todo el pasaje, a sabiendas de este hecho, se apresura a hacer cola en la puerta asignada desde cerca de una hora antes con objeto de conseguir ser de los primeros en entrar en el avión, y con ello lograr un buen asiento (si es que en Ryanair algún asiento puede ser bueno).

Antes de dirigirme al final de la larga cola para esperar la hora del embarque fui al Starbucks situado justo al lado de la puerta de embarque. Allí pedí un chocolate caliente y una pasta. La dependienta, a sabiendas de que iba a viajar en Ryanair a la hora de pagar me preguntó si quería una botella de agua para el viaje, me pareció una buena idea y dije que sí.

La dependienta me ofreció justo en el momento adecuado un producto que sabía sería difícil rechazar. No se si lo hizo por voluntad propia o si lo hizo obedeciendo órdenes de mas arriba, pero la táctica surgió efecto y a una venta de no más de 4.00 € logró que ascendiera a 1,50€ más. No está mal, upselling en estado puro.

A lo que iba, después de 40 minutos de espera y el control manual del tamaño del equipaje de mano, donde vi alguna que otra persona lamentando el hecho de tener que facturar el equipaje que toda la vida ha podido viajar como equipaje de mano en cualquier compañía, entré en el avión.

Hasta aquí no mas sorpresas, los controles rutinarios, el mareo del pasaje buscando un asiento libre, en definitiva, lo previsible.

Lo que no sabía era lo que sucedería después del despegue, y es que desde ese momento hasta casi la llegada del vuelo a Barcelona, el personal de cabina desplegó un verdadero desfile ofreciendo productos a la venta.

Empezaron por cigarrillos sin humo, para seguir con el carrito de comidas y bebidas, luego productos de perfumería, artículos de regalo, pasando por boletos para participar en un sorteo de no se qué.

En realidad, algo totalmente intrusivo y molesto, además de  poco eficiente. No creo que el hecho de tenernos a todo el pasaje amarrados a un asiento con un cinturón de seguridad les conceda el derecho a molestarle ofreciendo productos que ni falta le hacen.

Lo dejo aquí para que cada uno saque sus propias conclusiones o reflexione sobre el tipo de marketing que hacemos y el uso que hacemos de la relación con clientes.

, ,

12 Comentarios

Lecciones aprendidas del caso American Airlines, Sabre, Expedia y Orbitz

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, Marketing Hotelero - 10 enero 2011

El conflicto generado a raíz de la disputa entre American, Sabre, Expedia y Orbitz debe hacernos reflexionar sobre los giros que el sector hotelero tendrá que dar en los próximos años.

En mi opinión no estamos viviendo otra cosa que el renacer de los viejos conflictos por el control de la distribución, la reducción del coste de intermediación e incrementar la iteracción  con el cliente para el total aprovechamiento en las estrategias de CRM.

En definitiva, nada que un hotel o una cadena hotelera no desearan para sí mismos.

Que el coste de intermediación vía GDS está a unos niveles nada competitivos ya lo sabemos. Que se pretenda esclavizar a una línea aérea a someterse bajo dichos costes para estar presentes en determinados canales de distribución, eso ya es otra cosa. De hecho si el conflicto viene dado por el hecho que American Airlines, quería ser desconectada de Expedia y Orbitz de los GDS para que dichos portales transaccionaran a través de su sistema propio Direct Connect, en mi opinión es una decisión justa y loable por parte de American Airlines.

En hotelería ya lleva años haciéndose así, y en las propias líneas aéreas no es de extrañar que algunas aerolíneas no se distribuyan via GDS y las agencias online deban incorporar sus Web Services a su buscador de vuelos.

Ciertamente, el paso que da American Airlines es un claro paso hacia el control de su distribución, del mismo modo que las líneas aéreas de bajo coste europeas han hecho con medidas de mayor o menor presión, mayor o menor éxito.

¿Para qué quiere American Airlines tener el contacto directo con sus clientes además de para ahorrarse costes de intermediación? Está claro, ofrecer ofertas directas al pasajero cuando la propia aerolínea lo estime necesario sin que se resienta su canal de distribución, ya que pretende no depender de él.

Sinceramente, un mundo perfecto, tal vez utópico, tal vez no, pero que sin duda nos lleva una vez mas hacia:

  • La venta directa.
  • La desintermediación.
  • La disparidad de precios, en determinados canales.

Los próximos meses serán cruciales y deberemos aprender de ello dado que están educando a los clientes.

, , , ,

10 Comentarios

Esclavo de uno mismo

Por Albert Barra - Opinión, Tendencias, Web 2.0 - 30 junio 2010

Esclavitud es la situación en la cual un individuo está bajo el dominio de otro, perdiendo la capacidad de disponer libremente de sí mismo.

Por lo general pensamos en ella como un sometimiento a la voluntad y al dominio de un tercero. Sin embargo no es a esta esclavitud a la que me quería referir en el artículo de hoy, sino a la esclavitud sobre uno mismo, sus propias decisiones, sus verdades y mentiras.

El ser humano es esclavo de sus propias decisiones, a veces erróneas, y de sus acciones.

Ya dijo Lucio Anneo Séneca algo así como:

La esclavitud más denigrante es la de ser esclavo de uno mismo.

Errar forma parte de la naturaleza humana, y errar repetidamente en situaciones similares es ya más tirando a herrar, lo cual pertenece ya a la naturaleza equina.

  • Errar en la elección de partners tecnológicos que esclavizan de cara al futuro, que implican costosas cargas económicas por cada una de las necesarias modificaciones futuras, es pasar a ser esclavo de uno mismo.
  • Depender en exceso de terceros para la inmensa mayoría de la venta que estamos recibiendo, es ser esclavo de uno mismo.
  • Pretender tapar el cielo con una mano, excusándose en el recurso fácil de que “mis clientes son diferentes”, es ser esclavo de uno mismo.

Por otro lado tampoco hay que olvidar que pretender aparentar una realidad fictícia en redes sociales, es ser esclavo de uno mismo. De hecho, cuando uno esta tan arraigado a si mismo corre el riesgo de convertirse en su propio Dios y con sus propias reglas con el riesgo de convertirse en su propio esclavo.

, ,

6 Comentarios

Lo hacemos todo, no sabemos nada

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, HotelJuice, Marketing Hotelero, Opinión, Sector Hotelero, SEO - Posicionamiento en Buscadores, Tendencias - 15 junio 2010

Es habitual entre los directivos hoteleros que viven de espaldas al mundo pensar que tienen resueltas todas sus necesidades en lo que a Marketing Online y Posicionamiento se refiere. Incluso algunos se vanaglorian de sus resultados en SEO, en SEM y como hacen sus pinitos en las redes sociales.

Desde fuera, vemos como sus resultados pasan por un becario que hace “cosas” de SEO, un Revenue Manager que entre planning y planning mira como Google se gasta su inversión en Adwords, y como un comercial entre visita y visita dedica un rato a hacer más “cosas” en redes sociales.

La gestión de la reputación online es “un mal necesario” dado que eso de que cualquiera pueda poner una opinión es molesto. Pero tampoco “vale la pena” invertir tiempo ni recursos en gestionar el índice de popularidad en Tripadvisor puesto que “ni vende” ni “tampoco tiene ninguna credibilidad”.

A nivel de revenue, ¿para qué?, si al fin y al cabo es suficiente con dejar que lo haga la competencia y ponerse a un Euro por debajo… al fín y al cabo tanto análisis no puede ser bueno.

Hablando de análisis, la Analítica Web, para que vamos a analizar si tampoco vamos a hacer nada para mejorar los resultados.

Creerse todo lo que le digan es el pan de cada día, y en consecuencia actúan tarde y mal, por lo que al acudir a buscar ayuda son carnaza fácil para el “sablazo” que arregla el año a cualquier proveedor.

Las empresas son el reflejo del alma de sus directivos, y en esto ya hemos descubierto los violentos, los sabios, los ignorantes, los inteligentes y como no, los ciegos.

Nota: Los personajes objeto de este artículo son ficticios y se han tomado únicamente con carácter ilustrativo para este artículo ;D

, , , , , , ,

29 Comentarios

Programas de Fidelidad que desfidelizan

Por Albert Barra - CCRM, Marketing Hotelero, Opinión - 11 abril 2010

Hoy me sucedió un caso curioso y la frustración me hizo reflexionar sobre los principios básicos de la fidelización de clientes.

Ahora que es primavera me apeteció dar un toque de color al jardín y fuí a comprar algunas plantas a Jardiland, un conocido centro de jardinería en Mataró que es práctico especialmente por que abre los Domingos.

No me considero un gran cliente, mas bien ocasional, aunque es verdad que acudo con regularidad a dicho centro. La tienda dispone de un programa de fidelización de clientes, que ofrece descuentos sobre los precios marcados en determinados artículos, así como un programa de puntos acumulables, redimibles por productos o regalos del propio centro.

Hasta aquí todo normal, incluso hasta aburre por lo repetitivo, vamos, que hacen lo que todo el mundo hace.

El programa de fidelidad funciona a través de una tarjeta de cliente, de esas baratas y feas que se pelan o se parten dado que pretenden que las incluyas con las llaves de casa. No obstante la tarjeta de cliente nunca ha sido necesaria ya que al pasar por caja, uno puede reclamar que se otorgue la compra a su cuenta de cliente mediante el número de teléfono o en DNI. Lo cual es perfecto, pudiendo llamar al programa un programa semi-virtual dado que no era necesaria la presentación de la tarjeta para disfrutar de los beneficios.

Así ha sido durante años. Hoy para mí sorpresa, al pasar por caja con una compra ridícula de 80 € la cajera me dijo algo así como:

Es que el jefe ya no quiere dar los beneficios del programa si no traen la tarjeta, por que dice que perdemos mucho tiempo buscando los datos.

Para algo se les dan lar tarjetas a ustedes.

En cierto modo podría resultar hasta lógico si se hubiera advertido la obligatoriedad de la presentación de la tarjeta, o si nunca antes hubieran obrado de otro modo.

Pero lo que realmente me produce angustia, son las explicaciones dadas, y como una nefasta política de comunicación para un plan de fidelización puede llegar a causar el efecto contrario al que se pretende conseguir mediante el propio plan de fidelización.

El cliente es el rey, no es por que yo en este caso actuara en calidad de cliente, sino por que entiendo que en el mundo empresarial la orientación al cliente es el factor de éxito.

En este caso la orientación al cliente ha brillado por su ausencia, persiguiendo mas la comodidad de la persona que trabaja en la caja del centro que los propios clientes.

Debo decir que de buena gana hubiera dejado mi compra y me hubiera ido a casa con las manos vacías, pero no lo hice. En cualquier caso me plantearé la posibilidad de comprar artículos de jardinería en cualquier otro día de la semana, en el cual abren todos los centros.

Y es que señores, el cliente es el rey, y por ello, el rey que en este caso soy yo, ha decidido cambiar de proveedor y dejar que se metan ustedes su programa de fidelización de clientes por donde les quepa.

Tal vez resulte familiar esta vivencia con algunos planes de fidelización de algunas cadenas hoteleras, o compañías aéreas. Por eso creí oportuno compartirlo en el blog.

, ,

30 Comentarios