Con un”Hasta Siempre” se despide Vivelaciudad, la red de blogs creado por NH Hoteles a y gestionado por Weblogs, S.L.

Lamento el hecho, y espero no se me tache de oportunista, pero hace casi dos años ya publiqué en este blog que el enfoque no era el adecuado.

No debería crearse ningún precedente al respecto, ni nadie debe pensar que las estrategias basadas en blogs son equivocadas, simplemente el enfoque y la estrategia eran inadecuados. Esto fué debatido en su día con sus creadores en el Blog de Enrique Dans.

Descanse en paz Vivelaciudad.

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Hace un tiempo ya habíamos hablado de la importancia de ofrecer experiencias positivas al usuario, y que dichas experiencias parten de la comunicación y pasan por la propia página web de un hotel.

Hoy yo, tabajando en un estudio de mercado para un cliente me topé con una experiencia negativa, en la web de una importante cadena hotelera. Fué tan negativa, que cada vez que abría la página Web abría un banner publicitario que colapsaba la página. Después de mas de 10 intentos y en diferentes navegadores desistí de mi intento pues saturaba mi ordenador.

Señores de Iberostar, es evidente que no iba a hacer una reserva, sólo quería un desglose del número de hoteles por país y categoría, por � lo tanto no hace falta que me muestren esa publicidad tan intrusiva y absurda, no me interesa. Ya se que gastan una fortuna con personajes famosos que dan su imagen para sus campañas publicitarias, pero no necesito que me lo recuerden en cada momento, ya lo se.

Si aceptan mi consejo (gratuíto, por cierto) esto les hace mas daño que beneficio. Tal vez sabían ustedes que mi intención no era reservar, y que por lo tanto no estaba de más bombardearme con esa publicidad, a ver si picaba.

Ya ven, mi reacción no sólo en este blog, sino también en twitter, � y es que seguro que habrá más personas a quien le ocurra lo mismo.�

De paso, si son ustedes tan amables de facilitarme la información que necesito, se lo agradeceré, así no tendré que pasar por el mal trago de comerme el banner que colapsa mi ordenador.

De las 50 empresas que estoy analizando, sólo Iberostar me ha causado este problema.�

Las empresas que he analizado son:

Wyndham Hotel Group, Choice Hotels International, Best Western International, Intercontinental Hotel Group, Accor, Hilton Hotels Corp, Marriott International, Carlson Hotels Worldwide, Golden Tulip Hospitality, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Groupe du Louvre, Vantage Hospitality Group, Global Hyatt Corp, � Westmont Hospitality Group, Extended Stay Hotels, La Quinta, Whitbread Hotels Ltd, � Jin Jiang International Hotels, Tharaldson Lodging, � NH Hoteles, The Rezidor Hotel Group, Hospitality International Inc, Sol Meliá, TUI Hotels & Resorts, AmericInn Interstate Hotels & Resorts, America’s Best Franchising Inc, Barcelo Hotels & Resorts, Longhouse Hospitality, Husa Hotels Group, Budget Host International, Ocean Hospitalities, Protea Hospitality Corp. Ltd, White Lodging Services, Drury Inns Inc, Millennium & Copthorne Hotels, � Riu Hotels & Resorts, Grupo Posadas, Iberostar Hotels & Resorts, G.S.M. Hoteles, Paradores de Turismo, � Taj Hotels, , AC Hoteles, � Fairmont � Raffles Holdings International, Steigenberger Hotels, � AG Rica Hotels, � Southern Sun Hotels Ltd.

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Me parece un despropósito y carente de fundamento alguno los resultados publicados por el informe de Netsuus en el que se afirma:

¿Dónde reservarías una noche de hotel? Hacerlo en la web de la Cadena Hotelera puede representar una diferencia del 50% menos que en las agencias de viajes online, para la misma fecha y tipo de reserva.

Entiendo que dicho informe tine un cometido claro, y es aparecer en los medios especializados del sector como se ha logrado, tanto en Hosteltur como en Nexotur. Claro está que el fin justifica los medios, pero ciertas afirmaciones pueden conducir a equívocos.

El informe que fundamenta la afirmación del informe es el realizado sobre una base de 26 hoteles (“de cadena”), y 9 portales de Internet.

Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

Las razones por las que pienso que dicha afirmación carece de fundamento son:

• Considerar a Rusticae como una Cadena Hotelera mas que como una marca, sin entender que los hoteles de Rusticae son independientes y como tales tienen una gestión independiente de sus plannings, sus tarifas y sus líneas de disponibilidad.
• Que Paradores, si bien operan como una Cadena Hotelera, y responde a una estrategia de centralizada, carece de una estrategia de Distribución a Agencias Online, y como tal, su distribución a agencias online es probablemente en base a acuerdos entre agencias online y touroperadores con tarifas contratada con los paradores, o receptivos.
• Que las únicas Cadenas reales mencionadas en el informe, que son Accor, Sol Meliá y NH Hoteles, tienen una estrategia clara hacia la desintermediación, y con una clara línea de actuación encaminada a reducir el inventario distribuído en tarifas no comisionables, en definitiva cuyo PVP no sea controlado directamente por la Cadena Hotelera.

Conceptos como la Paridad de Precios en los Canales de Distribución son de máxima actualidad y afirmaciones de este tipo llevan a la confusión y pueden inducir de que el monte es orégano, dando la percepción de que la distribución de camas en internet es lo más parecido a un mercadillo bereber.

De las 9 agencias online mencionadas, 5 comparten los mismos proveedores que les suministran producto vía XML, absolutamente los mismos, salvo contrataciones específicas realizadas de forma directa en seleccionados destinos que a la agencia online le aporta un valor diferencial. Pero la base de contratación es común para las grandes agencias online españolas.

Las demás agencias online, fundamentan su contratación de forma directa con las cadenas o con los hoteles, y los hoteles (sobretodo las cadenas hoteleras) gestionan su inventario con las agencias de contratación directa de forma centralizada, bien a través de sistemas integrados con su Central de Reservas, o bien a través de Channel Managers, que actualizan la disponibilidad y las tarifas simultáneamente a las agencias online.

De esta forma, la única explicación razonable para que un hotel pueda estar mas barato en una cadena hotelera o en una agencia online, respecto a los demás canales de distribución, puede ser que un cupo, o una línea de disponibilidad pueda haberse agotado en dicho momento, es decir se ha vendido ya y no ha sido ampliado.

Creo que no se pueden sacar afirmaciones tan rotundas carentes de fundamento y explicación sólo por las diferencias de precio mostradas por 26 hoteles entre el 28 y el 29 de Abril, que a mi entender no son una muestra suficientemente razonable e ilustrativa del panorama hotelero español.

Ofrecer precios un 50% mas baratos a través de la propia Web me parece el recurso fácil además de poco profesional, y no creo que sea el caso de las cadenas hoteleras mencionadas (y las no mencionadas). En definitiva, insultante para los profesionales del Revenue Management y del Marketing Hotelero.

Actualización 09 Abril: Como indica Nico Bour en el comentario de este post, eDreams ha lanzado un comunicado desde su blog sobre su postura respecto al informe.

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La cadena tiene una base con 4 millones de clientes, pero lanza campañas para menos de 100 personas y con 30 versiones diferentes.De la masa al sujeto. Del conjunto al cliente individual. Es la revolución que han traído al mundo del marketing las nuevas técnicas online que abominan de campañs masivas y apuestan por operaciones muy especificas dirigidas a grupos reducidos de clientes. Sacrificar el volumen en aras de la eficiencia. Las aseguradoras, la banca y las firmas automovilísticas acumulan una década de experiencia en el uso del denominado marketing en la industria hotelera.

“Las viejas técnicas de marketing ya no valen para triunfar en un mercado cada vez más competitivo. NH Hoteles apuesta hoy por acciones más certeras y eficaces, que llegan a los deseos reales del cliente, y nos está saliendo muy bien”, asegura orgulloso Luis Álvarez, director de marketing corporativo del grupo hotelero. Los datos le avalan.

NH Hoteles ha hecho saltar por los aires en el último año las estadísticas de eficiencia de la comunicación comercial en el sector hotelero. En las universidades y escuelas de negocios se estudia de negucios se estudia que el índice medio de respuesta de las campañas de marketing tradicional se situa entre el 2 y el 3 por mil. Las acciones de marketing de precisión lanzadas por NH -más de 200 desde que empezara a ejecutarlas a principios de 2005- han alcanzado un resultado medio de éxito del 50% (sí, por ciento, no por mil). En algunas campañas más especificas los índices se dispararon incluso hasta el 90%. Es el caso de un sorteo entre aficionados del FC Barcelona de entradas del palco del Bernabeu para disfrutar del derby y de la oferta de un paquete de suites para clientes que habitualmente hacen uso de los servicios más exclusivos.

¿El secreto del éxito? Conocer a sus clientes a la perfección. Y en el caso de NH no se trata sólo de esa aspiración compartida por cualquier empresa, sino que es ya una meta alcanzada.”Las nuevas técnicas de marketing están impulsadas por un mejor conocimiento del cliente y buscan una relación con él unipersonal e interactiva. Este conocimiento permite adecuar mejor la oferta y los mensajes, por lo que el cliente les presta más atención”, explica Enrique Benayas, director general del Instituto de Comercio Electronico y Marketing Directo. “Por esta razón, los correos electrónicos que NH envía a sus clientes tienen ratios de apertura de un 50%, Ratios inimaginables utilizando medios masivos y tradicionales”.

No al café para todos

Procedente de la grupo informático estadounidense Dell, Luis Álvarez aterrizo en 2002 en NH e impulso la creación de un sistema informático (basado en una plataforma de Oracle y herramientas de la consultora Daemon Quest) para configurar una gran base de datos que registrara al milímetro el comportamiento del cliente. El proceso duró tres años y en él la compañía invirtió 8 millones de euros. El resultado es hoy una base de datos que recoge más de 4 millones de clientes -empresas y particulares- segmentados por hasta 33 variables (socioeconómicos, gustos y preferencias, motivo principal del viaje, servicios que consume, potencial de compra…). “Este sitema nos ha permitido diferenciar y personailzar al máximo los mensajes que emitímos en función de las características de cada cliente. Hoy es imprescindible adecuar el mensaje al receptor”, subraya Álvarez.

Alcanzar un conocimiento tan veraz del comportamiento del cliente ha abierto a NH la puerta a las campañas personalizadas. La cadena que preside Gabriele Burgio ha llegado a poner marcha acciones destinadas a tan sólo 84 personas y algunas de sus campañas se han lanzado en 32 versiones distintas (idioma, tono de la comunicación, producto, precio, maquetación del mensaje…). El grupo hotelero cifra en más de 7 millones los contactos directos mantenidos en lo que vade año con los clientes incluidos en la base de datos.

NH a lanzado más de 200 campañas de marketing de precisión destinadas sólo a clientes cuyos gustos y nivel adquisitivo se ajustan exactamente a la oferta.

Según apunta Stéphane Sembinelli, miembro de la directiva de la Asociación de Agencias de Marketing Directo y Presidente de la agencia SHOOT! son Bankinter, BMW y la aseguradora Axa las firmas punteras en sus respectivos sectores en la aplicación de este tipo de técnicas de marketing. “Axa lanza campañas de micromarketing a segmentos como extranjeros, mujeres o mayores de 50 años con los que obtiene ratios de dos digitos”, indican fuentes de la aseguradora, que presumen de contar con una base de datos que permite identificar ” en qué momento el clienete se plantea cambiar su póliza”.

NH es, por su parte, el alumno aventajado en su sector en la aplicación del marketing de precisión, pero NH lleva mucha ventaja a sus competidores. Su base de datos es ultrasegmentada y tiene información mucho más precisa y más detallada que la del resto de compañias”, confirma Sembinelli.

La teoria se hace euros

La actividad hotelera del grupo NH se muestra claramente al alza. La fortaleza durante el primer semestre de este ejercicio del ingreso medio por habitación ( un indicador conocido como RevPar) -que se apuntó un avance del 11%- ha permitido a la cadena registrar incrementos del 13 % de las ventas, hasta 497 millones, y del 39% del beneficio neto, con 19 millones. La mejora de los resultados no es consecuencia exclusiva del marketing de precisión, pero su aplicación da réditos. Los ingresos generados por los clientes que fueron objeto de este tipo de campañas se han apuntado un crecimiento de un 20% en el caso de las empresas y del 14% en el de los particulares en lo que va de años. El impacto más evidente se ha producido en las operaciones online. “El 20% por ciento del total de las ventas de NH a través de internet estan ya directamente motivadas por las acciones de marketing de precisión”, indica Álvarez.

El éxito con que NH ha implementado el marketing de precisión empieza a ser objeto de estudio en las escuela de negocio. Álvarez ha recorrido en los últimos meses en calidad de conferenciante las aulas de las escuelas de negocios ESADE, IESE, Instituto de Empresa y ESIC. “No nos importa compartir nuestro trabajo. Ya no hay por qué no contarlo. Llevamos cuatro años de ventaja a los competidores”.

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