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¿El fin de la paridad de precios?

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, Marketing Hotelero - 7 febrero 2011

Leí hoy en Hosteltur un titular que me gustó: “El Turismo entierra la paridad de precios”, y a la vez me hizo saltar de alegría.

Mi alegría vino especialmente por que cada vez que he sacado a colación el tema de la paridad tarifaria en este blog, he recibido palos por todos lados. Siempre he defendido que los hoteleros debían luchar por tomar el control de su distribución para poder lograr un objetivo estratégico que considero fundamental: La disparidad tarifaria.

En mi opinión la paridad de precios:

  • Tan sólo beneficia al distribuidor, especialmente al que no vende, en cuanto se beneficia en tiempo real de la capacidad de venta de los distribuidores de mayor potencial.
  • Constituye un grave contratiempo para el desarrollo de estrategias de Yield, en cuanto impide aplicar diferentes tácticas a diferentes microsegmentos.
  • Presupone que todos los clientes están dispuestos a pagar el mismo precio por un mismo producto, ignorando la segmentación, y el valor aportado a cada segmento por el propio establecimiento.
  • Constituye un grave inconveniente para la turoperación y los hoteles que hoy en día todavía dependen de la turoperación para vender sus habitaciones.
  • Ante un mayor número de clientes sensibles al precio, crea un efecto dominó que genera una caída sistemática de los precios medios.
  • Mantiene como premisa el precio de venta, sin tener en consideración los costes de intermediación, y en consecuencia el valor aportado por cada distribuidor.
  • …

Si me pongo a pensar tal vez encontraré mas razones, pero creo que estas ya constituyen un buen número de ellas para considerar que la paridad de precios beneficia más al distribuidor que al propio establecimiento hotelero.

Ya iba siendo hora de que los hoteleros tomen decisiones que les benefician sin temor a lo que dirán.

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Lecciones aprendidas del caso American Airlines, Sabre, Expedia y Orbitz

Por Albert Barra - Distribución Hotelera, Marketing Hotelero - 10 enero 2011

El conflicto generado a raíz de la disputa entre American, Sabre, Expedia y Orbitz debe hacernos reflexionar sobre los giros que el sector hotelero tendrá que dar en los próximos años.

En mi opinión no estamos viviendo otra cosa que el renacer de los viejos conflictos por el control de la distribución, la reducción del coste de intermediación e incrementar la iteracción  con el cliente para el total aprovechamiento en las estrategias de CRM.

En definitiva, nada que un hotel o una cadena hotelera no desearan para sí mismos.

Que el coste de intermediación vía GDS está a unos niveles nada competitivos ya lo sabemos. Que se pretenda esclavizar a una línea aérea a someterse bajo dichos costes para estar presentes en determinados canales de distribución, eso ya es otra cosa. De hecho si el conflicto viene dado por el hecho que American Airlines, quería ser desconectada de Expedia y Orbitz de los GDS para que dichos portales transaccionaran a través de su sistema propio Direct Connect, en mi opinión es una decisión justa y loable por parte de American Airlines.

En hotelería ya lleva años haciéndose así, y en las propias líneas aéreas no es de extrañar que algunas aerolíneas no se distribuyan via GDS y las agencias online deban incorporar sus Web Services a su buscador de vuelos.

Ciertamente, el paso que da American Airlines es un claro paso hacia el control de su distribución, del mismo modo que las líneas aéreas de bajo coste europeas han hecho con medidas de mayor o menor presión, mayor o menor éxito.

¿Para qué quiere American Airlines tener el contacto directo con sus clientes además de para ahorrarse costes de intermediación? Está claro, ofrecer ofertas directas al pasajero cuando la propia aerolínea lo estime necesario sin que se resienta su canal de distribución, ya que pretende no depender de él.

Sinceramente, un mundo perfecto, tal vez utópico, tal vez no, pero que sin duda nos lleva una vez mas hacia:

  • La venta directa.
  • La desintermediación.
  • La disparidad de precios, en determinados canales.

Los próximos meses serán cruciales y deberemos aprender de ello dado que están educando a los clientes.

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Decidiendo si hay que aplicar paridad tarifaria o no

Por Albert Barra - Canales Online, Distribución Hotelera, Revenue Management - 18 septiembre 2008

La falta de orientación al cliente nos lleva a desarrollar poco efectivas estrategias, no solo en cuanto a precio, sino también en comunicación. Una práctica común en tales casos es la aplicación de paridad de precios en los canales de distribución. Este hecho no ha pasado por alto.

El hotelero ha sido adiestrado y convencido de la importancia de aplicar paridad de precios, incluso ha llegado al convencimiento de que la clave del Revenue Management reside precisamente en ello, donde estriba la verdadera dificultad.

Ello es síntoma de Orientación al Canal, mas que al propio Cliente.

En este artículo mas detallado en HotelJuice he llegado a la conclusión de que la verdadera dificultad no estriba en mantener la paridad, sino en conocer al cliente y aplicar políticas de precios adecuadas a cada uno de ellos.

La paridad de precios aplicada de forma unilateral en todos los portales de viajes, en realidad no hace otra cosa que equiparar al mismo nivel a todos ellos, elevando a niveles superiores de competitividad a quienes tienen menor capacidad de generar negocio.

De igual modo, siendo los hoteles únicos e irrepetibles, y ofreciendo los mismos precios en cada uno de los canales de distribución, implica ceder el factor diferencial al canal de distribución que mediante sus algoritmos, ordenaciones, acuerdos, comisiones y mas, influirán en mayor o menor medida en las cifras de producción del hotel.

Hay que recordar una cosa, el canal de distribución quiere vender, y a los efectos, le da igual vender uno u otro hotel mientras sean ellos quienes hagan la venta. Los objetivos del canal de distribución no son los mismos que los de un hotel.

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