Al Congreso de Distribución Online y Yield Management en Buenos Aires

A principios de Septiembre estaré en Buenos Aires, participando en el Primer Congreso de Distribución Online y Yield Management.

Dicho evento se realizará en el Palais de Glace de Buenos Aires Septiembre 8 y 9 de 2008, en el entorno de la feria HOREST, la primer Muestra de la Cultura Hotelera Boutique, Alta Gama y Restaurantes Clásicos y Gourmet para la promoción y divulgación del Turismo VIP con el propósito de compartir experiencias únicas, inspiradas en un estilo de vida que responde a estándares de bienestar y búsqueda de la perfección en el buen vivir.

En los ultimos tiempos los mercados on line marcan un asombroso ritmo de crecimiento, con empresas dedicadas en forma exclusiva a realizar sus ventas en canales B2B y B2C, los cuales se encuentran abocados a crecer dentro de los 5 años.

Latinoamérica, no ajena a ello, en la actualidad, solo cuenta con las herramientas básicas para desarrollar dicho potencial.

Es fácil ver cómo Europa, USA y Medio Oriente ha crecido en este nicho, de la mano de empresas de nivel Mundial como Expedia, Travelocity, Transhotel, Tourico Holidays, Orbitz, Travelclick, HotelDo y muchas más, las cuales han generando una inyección de tráfico en reservas para los hoteles tanto en destinos principales como secundarios.

Por lo tanto, la distribución Online en Latinoamérica es la industria del turismo en auge, el mercado en línea es cada vez más rápido, al igual que los consumidores de todo el mundo a la hora de elegir este destino, por lo cual surgen las siguientes preguntas:

¿Cuándo el comercio electrónico va a despegar en esta amplia región?

Teniendo en cuenta las Ventas On Line, ¿Cómo es posible desarrollar oportunidades de negocio en línea, y así aumentar los beneficios?

¿Están Usted y su Producto dispuestos y preparados a mover ventas en el mercado en línea?

Optimizar la infraestructura destinada al Revenue y una exposición adecuada son puntos claves en un enorme mercado con una amplia gama de oportunidades.

Aquellos Hoteles, jugadores claves y pertenecientes a la industria de viajes online están ganando pronta inserción y crecimiento con marcadas ventajas al utilizar estas herramientas.

Sin embargo, la distribución y comercialización de su producto en línea en esta región no es tarea sencilla, Internet es la nueva definición de la distribución de viajes en conjunto con toda una serie de temas críticos para el negocio, son los retos y obstáculos a superar.

El Congreso es auspiciado por Yield4Hotels, empresa especializada en proporcionar Revenue Managment, distribución de programas de channel management y Servicios de consultoría a la industria hotelera, presentará a los panelistas pertenecientes a empresas arriba mencionadas, los cuales disertaremos acerca de cómo mejorar las prácticas de mercado, distribución y precio de su producto en Latinoamérica.

En esta conferencia se debatirán aspectos como:

La cara cambiante de distribución on line en Latinoamérica.
Posición de su empresa para el crecimiento futuro
Evaluación y examen de Latinoamérica según el comportamiento de los consumidores vs. directa o indirecta de distribución y ventas.
Los desafíos del comercio electrónico frente a la comercialización y las ventas
Como maximizar la distribución a través de todos los canales on Line
Fusiones y Sinergia del Mercado Hotelero
Estadísticas de Mercados y GDS
Marketing On Line
B2C, Mercado latinoamericano para Latinoamérica.
Revenue Management

A título personal, al margen de que este será mi primer viaje a Argentina, y como tal lo afronto con tremenda ilusión, será un placer conocer personalmente a algunas personas con las que hasta ahora he mantenido una relación digital, así como explorar nuevas vías de negocio para alguno de los proyectos que puse en marcha, bien en Hotelería o en Marketing de Destinos, y muy probablemente, organice algunas jornadas de Coaching en Buenos Aires y Uruguay durante dichos días. En tal caso ya lo indicaré.

Parece que es la primera vez que visita este Blog. Este es un sitio sobre Marketing Hotelero, Distribucion, CRM, Revenue Management y Web 2.0, si le interesan estos temas le recomiendo Suscribirse. Gracias.

De vender estancias a vender experiencias

El tema de las Experiencias se repite día a día en los manuales del Nuevo Marketing y también se oye en boca de quienes no tienen argumentos para vender estancias dado que de trata de un intangible.

Hay que reconocer que la frase en si es acertada, dado que la estancia en un hotel cada vez más va orientada a ofrecer experiencias al cliente, al margen de una estancia placentera, que también es en sí misma una experiencia. Sin embargo determinar la experiencia asociada a cada producto y a cada cliente no es tarea fácil.

¿Qué es una experiencia? Pues eso, momentos especiales que existen en la mente del cliente, antes, durante y después de su viaje.

La búsqueda de experiencias le motivan por un destino o un hotel en sí. A lo largo del viaje, las vivencias se transforman en experiencias, que pueden estar en la línea de las expectativas o no, y a posteriori, las experiencias y lo que el cliente transmita de ellas, derterminarán la reputación del hotel o del propio destino turístico.

Uno puede pensar que las experiencias van asociadas a un standard de producto, generalmente de nivel alto, o a clientes de un estilo de vida, especial. Cosas muy alejadas de la realidad.

Pueden haber, y de hecho las hay, experiencias asociadas a hoteles económicos, como bien pueden ser las basadas en su ubicación, y del mismo modo experiencias únicas para un padre de familia modesta como yo.

Alojarse en un hotel en pleno centro, o junto a una de las prinipales atracciones turísticas de la ciudad, puede ser una experiencia, y como tal, debe ser uno de los puntos fuertes del marketing de ese hotel, independientemente de su categoría.

De todos modos, hay que ser realistas, que una experiencia es una magnífica experiencia cuando por vivirla, el cliente excluye expresamente al resto de nuestros competidores. Los hoteles que son capaces de ofrecer estas experiencias, a veces son el motivo principal del viaje, por encima del destino turístico. Claro que esto únicamente ocurre en destinos no de primer nivel internacional y en hoteles sumamente exclusivos y diferenciados. Por ejemplo, una de mis mejores experiencias personales las recuerdo en este hotel en medio del desierto de Arizona, o por ejemplo en Marina d’Or, donde el producto hotelero está por encima del destino. ¿como se llama la localidad donde está Marina d’Or?.

SIn embargo, en ciudades de primer orden la experiencia principal la ofrece el propio destino y la experiencia ofrecida por un hotel es un complemento a la misma, por muy bueno o especial que éste sea.

Debemos ser conscientes de ello, al diseñar nuestras estrategias de comunicación. ¿Somos la razón de ser de nuestro destino?, es decir ¿existiría el destino si no estuviéramos nosotros?. ¿En qué medida hacemos que nuestro destino sea un destino mejor? y la experiencia individual a nuestros clientes: ¿Qué podemos ofrecer a nuestros clientes para que su estancia sea única, especial e inolvidable?

Después pongamos un precio a esa experiencia, contrastémoslo con el de nuestra competencia, y dejemos que la ley de la oferta y la demanda haga el resto, con permiso del Revenue Manager.

Los hoteles hasta 50% más baratos en su web que en las Agencias de Viajes online: una afirmación sin fundamento

Me parece un despropósito y carente de fundamento alguno los resultados publicados por el informe de Netsuus en el que se afirma:

¿Dónde reservarías una noche de hotel? Hacerlo en la web de la Cadena Hotelera puede representar una diferencia del 50% menos que en las agencias de viajes online, para la misma fecha y tipo de reserva.

Entiendo que dicho informe tine un cometido claro, y es aparecer en los medios especializados del sector como se ha logrado, tanto en Hosteltur como en Nexotur. Claro está que el fin justifica los medios, pero ciertas afirmaciones pueden conducir a equívocos.

El informe que fundamenta la afirmación del informe es el realizado sobre una base de 26 hoteles (”de cadena”), y 9 portales de Internet.

Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

Las razones por las que pienso que dicha afirmación carece de fundamento son:

Considerar a Rusticae como una Cadena Hotelera mas que como una marca, sin entender que los hoteles de Rusticae son independientes y como tales tienen una gestión independiente de sus plannings, sus tarifas y sus líneas de disponibilidad.
Que Paradores, si bien operan como una Cadena Hotelera, y responde a una estrategia de centralizada, carece de una estrategia de Distribución a Agencias Online, y como tal, su distribución a agencias online es probablemente en base a acuerdos entre agencias online y touroperadores con tarifas contratada con los paradores, o receptivos.
Que las únicas Cadenas reales mencionadas en el informe, que son Accor, Sol Meliá y NH Hoteles, tienen una estrategia clara hacia la desintermediación, y con una clara línea de actuación encaminada a reducir el inventario distribuído en tarifas no comisionables, en definitiva cuyo PVP no sea controlado directamente por la Cadena Hotelera.

Conceptos como la Paridad de Precios en los Canales de Distribución son de máxima actualidad y afirmaciones de este tipo llevan a la confusión y pueden inducir de que el monte es orégano, dando la percepción de que la distribución de camas en internet es lo más parecido a un mercadillo bereber.

De las 9 agencias online mencionadas, 5 comparten los mismos proveedores que les suministran producto vía XML, absolutamente los mismos, salvo contrataciones específicas realizadas de forma directa en seleccionados destinos que a la agencia online le aporta un valor diferencial. Pero la base de contratación es común para las grandes agencias online españolas.

Las demás agencias online, fundamentan su contratación de forma directa con las cadenas o con los hoteles, y los hoteles (sobretodo las cadenas hoteleras) gestionan su inventario con las agencias de contratación directa de forma centralizada, bien a través de sistemas integrados con su Central de Reservas, o bien a través de Channel Managers, que actualizan la disponibilidad y las tarifas simultáneamente a las agencias online.

De esta forma, la única explicación razonable para que un hotel pueda estar mas barato en una cadena hotelera o en una agencia online, respecto a los demás canales de distribución, puede ser que un cupo, o una línea de disponibilidad pueda haberse agotado en dicho momento, es decir se ha vendido ya y no ha sido ampliado.

Creo que no se pueden sacar afirmaciones tan rotundas carentes de fundamento y explicación sólo por las diferencias de precio mostradas por 26 hoteles entre el 28 y el 29 de Abril, que a mi entender no son una muestra suficientemente razonable e ilustrativa del panorama hotelero español.

Ofrecer precios un 50% mas baratos a través de la propia Web me parece el recurso fácil además de poco profesional, y no creo que sea el caso de las cadenas hoteleras mencionadas (y las no mencionadas). En definitiva, insultante para los profesionales del Revenue Management y del Marketing Hotelero.

Actualización 09 Abril: Como indica Nico Bour en el comentario de este post, eDreams ha lanzado un comunicado desde su blog sobre su postura respecto al informe.

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Que complicado se ha vuelto esto de la Hotelería

Algunos hoteleros, lamentablemente puede que demasiados, me comentan lo difícil que se hace asimilar la gran cantidad de términos, definiciones y conceptos en los que el sector está derivando.

Queda lejos aquella época en la que un hotel para vender sus habitaciones bastaba con dar tarifas a los receptivos de confianza, a algna agencia de viajes, y sobretodo negociar una buena tarifa de grupos a los clientes de toda la vida.

Mas tarde los GDS, y el Internet nos traen nuevos términos en gran parte siglas indescifrables, que nadie conoce pero que te hacen quedar muy bien cuando las recitas a viva voz delante de mucha gente.

Para colmo el comercio electrónico, el marketing online nos complican la vida todavía mas como el PPC, el PPA, el ROI, CTR, CPM y la madre que los p-rió. Además el RevPar el Yield Management, el CRM, y otros palabros.

Que complicado es esto, y encima el Barra y unos cuantos locos más que tienen un Blog salen con cosas como RSS, Podcast, del.icio.us, Blogs, etcétera.

La verdad es que somos de una generación anterior, per muchos de nuestros clientes y competidores están al día, y muchos de ellos viven completamente adaptados a la generación actual.

Pretender dominar los términos y los conceptos no creo que sea necesario, de la misma manera que no se domina alta cocina y en cambio se sirve la cena a diario. Si bien entendemos la importancia que tiene la buena comida para que en nuestros hoteles se cene bien y no siempre nos ponemos a cocinar.

Por mas que nos guste conducir jamás nos plantearíamos comprar un coche en Ikea para terminar montándolo nosotros, aunque es probable que nos guste saber que papel juga cada pieza que lo compone.

Supongo que el Marketing Hotelero se está convirtiendo en algo así, o eres capaz de montarte el coche tu mismo, o tan solo basta con conocer los conceptos para saber las vntajas que te ofrece, pero mejor que lo planifique y lo ejecute un profesional.

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El 3GSM se va de Barcelona, entre todos la mataron y ella sola se murió

Parece que la reputación de los hoteles de Barcelona anda un poco por los suelos. La cuestión es que parece que se les acusa como una de las principales causas por las que el 3GSM no volverá, según parece a Barcelona, por los precios excesivos que se aplican en estas fechas.

Ojomoviles apunta las principales causas, aunque como digo los hoteles se llevan la palma por los comentarios del Blog de Carlos Blanco:

Los abusos en los precios de los hoteles (La Vanguardia, El Pais, Hoy Tecnología, HostelTur, Turismo 2.0, …)
Los problemas en la falta de transporte, sobre todo taxis los días del evento
Los cada vez más robos a asistentes al MWC

No creo que sea una cuestión de avaricia, tal vez de falta de costumbre, dado que la ciudad no recibe eventos de estas características con demasiada frecuencia.

Parece como si ahora hubiera que explicar a los clientes como los hoteles calculan sus precios, consiguen sus objetivos, y gestionan su Yield.

Espero sinceramente que quienes critican efusivamente a los hoteles de Barcelona por sus precios altos en períodos de alta demanda y ocupación, lo hagan con la misma euforia a su favor cuando una oferta les permita irse a pasar un fin de semana por cuatro perras a un hotel en el jamás hubieran soñado que podrían ir.

Nota: Me van a odiar por publicar este artículo, pero al fin y al cabo este Blog es un Blog de Marketing Hotelero. Por otro lado la noticia no está confirmada todavía, sino que se trata de un rumor que parece se está extendiendo de forma generalizada.

El momento de la verdad, reservar un hotel

Momento de Compra

Efectivamente, el cliente ya ha decidido que va a viajar y ha planificado exactamente que es lo que hará y donde, a lo largo de su viaje.

En su momento hubo algo o alguien que despertó su interés por un destino, por una experiencia, o incluso por un producto.

Si fuiste tú como hotelero quien despertarte ese interés, tienes muchos puntos de que finalmente el cliente se decida a reservar tu hotel, siempre que tu reputación online se íntegra.

Además, si entablaste conversación con el usuario desde el momento en el que él entró en la misma, es probable que lo haga donde tu le digas que debe hacerlo.

De todos modos no todo está decidido todavía.

Ese cliente que se decidió a venir a un destino, y eligió uno de los hoteles del mismo, averiguó por diferentes fuentes los precios, que junto a las opiniones de otros usuarios, los contenidos tuyos o sociales, entre otros factores, generaron unas expectativas, la presunción del valor no económico de los servicios previstos y la conveniencia o no de dicho valor acorde con sus gustos, preferencias y necesidades, está ahora a punto de comprar.

Llegados a este punto, el hotel no puede fallar. Cuando el cliente ya se decidió por comprar, cambia radicalmente sus hábitos de búsqueda y de navegación por Internet. Deja de buscar experiencias para pasar a buscar productos, marcas y precios. La experiencia pasa relativamente a un segundo plano, es hora de contrastar los tangibles. De lo que contraste el cliente en su navegación y la comparación de precios resultará en donde se realiza finalmente la compra, bien en una agencia online, en una agencia física o en la Página Web del Hotel.

En la búsqueda de productos, marcas y precios es cuando hay una clara decisión de compra, la máxima conversión y por dichos criterios son los que vale la pena pujar en el Marketing Online. Basta ver para ello ver el comportamiento de las agencias Online que conocen el momento emocional en el que el cliente se encuentra en este momento.

Tiene sentido entonces en esta etapa:

Apostar por criterios de Marca en las Campañas de Marketing Online. Máxime todavía si es la marca propia y no ha sido restringido su uso por parte de terceros.
Apostar por propuestas claras basadas en precio la compra y sus beneficios, garantías sobre precio, o mejor precio disponible. Lógicamente dejar de hablar de instalaciones y ubicación en este momento. (El cliente las conoce sobradamente en este momento).
Gestionar adecuadamente el precio y la distribución, aplicando la paridad total de precios en todos los canales de distribución, a este usuario, dando coherencia a nuestra distribución y transmitir credibilidad hacia nosotros. En este momento es crucial la buena práctica del Revenue Management, la máxima coherencia de nuestra estrategia de distribución, para lograr la máxima visibilidad y el mejor precio posible.
Seguir exhibiendo las opiniones favorables (o no tanto) de otros usuarios, para ratificar la decisión de comprar en el último momento.
Realizar propuestas claras, firmes y únicas con único objetivo: forzar la compra.

El ciclo de vida del Marketing 2.0 en Hoteles

Cuando hablamos de la influencia o la importancia del 2.0 sobre el Marketing Hotelero y la Distribución, hay una tendencia generalizada a pensar de que se trata de una nueva forma de hacer marketing, o simplemente una cuestión aislada de la fórmula tradicional de vender habitaciones, reservada para unos pocos.

En mi opinión, el ya famoso “dospuntocero“, nos permite intervenir o mejor dicho, influir, en en determinados momentos del proceso de compra que hasta ahora eran totalmente inaccesibles para un hotel, a menos que se realizara una gran inversión publicitaria, dicho sea de paso, cosa accesible únicamente para cadenas con grandes presupuestos para este fín.

En realidad, el proceso de compra, tanto tradicional como online, es un modelo integrado, donde una etapa da paso a la siguiente, desde el momento de la toma de decisión de viajar, hasta el de disfrutar del servicio y el regreso a casa. Es lógico pensar que la actitud de un hotel en cada una de estas etapas deba ser completamente diferente, claro está si tiene intención de influir en la decisión de compra. El hecho de que cada etapa transcurra en lugares diferentes facilita sin duda la puesta en marcha de las diferentes estrategias a desarrollar.

El gráfico puede llevarnos a equívocos si pensamos que cada acción corresponde exactamente a cada etapa. En realidad cada una de las prácticas transcurren a lo largo del ciclo de vida, aunque en determinados momentos, su importancia es máxima.

Inspiración: Momento de la toma de la decisión de realizar un viaje, es un momento en el que por alguna circunstancia el cliente siguiendo alguna recomendación, o simplemente como respuesta a una acción siente la necesidad o el interés por desplazarse. En algunos casos esta decisión puede ser inducida por una buena comunicación, una experiencia ajena, una recomendación o incluso una propuesta realizada por un destino o el propio hotel. No necesariamente tiene que ser una oferta, pero la oferta puede formar parte de la propuesta. En esta etapa el cliente decide a grandes rasgos el destino final del viaje, aunque no ha realizado realmente una elección formal de los servicios que utilizará en el mismo. En esta etapa, son de especial importancia los contenidos, tanto Sociales, como los generados por nosotros mismos en los diferentes formatos que podamos generar. Hablamos generalmente del “Social Media Optimization“, y justamente es en esta etapa donde tiene máxima importancia. Que se hable de nosotros, bien si es posible. Que el cliente cuando desee información acerca de nuestro establecimiento, tenga información variada y rica en contenidos interesantes que despierten el interés por conocer nuestro producto. No sólo las opiniones de otros usuarios en agencias online tienen importancia en esta etapa, sino también las vertidas en foros, vídeos, fotografías, etc que circulan por Internet y son de fácil acceso para cualquier posible cliente.
Planificación: Momento en el que el cliente visitará guías de viaje, u otros sitios en Internet, así como consultará a otros clientes acerca de las posibilidades del destino, las actividades y los servicios que son recomendables. En esta etapa, además de la optimización en medios sociales, la accesibilidad y la capacidad de entablar una conversación con el usuario es vital. Queremos en este punto que el cliente nos encuentre, y si es posible, queremos una oportunidad para “hablar” con él, enseñarle nuestro producto y hacerle una propuesta adecuada. Si tenemos éxito en nuestra conversación y somos capaces de convencer al cliente en esta fase sobre las posibilidades de nuestro establecimiento, sin duda nuestro hotel será el elegido en su plan de viaje.
Precio: tal vez mejor dicho, comparación. Decididos los servicios que el cliente va a disfrutar, el lógico pensar que en algún momento el cliente querrá por un lado saber cuanto le va a costar y contrastar si el factor precio puede hacerle cambiar o simplemente elegir cual es la mejor opción para realizar la compra de los servicios que ha seleccionado. Las opiniones de otros usuarios, especialmente las vertidas en agencias online cobran especial importancia, pues el cliente en esta fase contrasta la Reputación Online y la Experiencia de otros usuarios con el factor precio, ademas creará sus propias expectativas, y decidirá en base a ello. Por otro lado, habría que destacar que el Revenue Management tradicional, basado en los flujos de demanda o de ocupación pierde esta perspectiva del cliente en el momento de la decisión de compra, por este motivo surgen las nuevas tendencias de Revenue Management Orientado al Cliente, o CCRM que ya hemos abordado en otros artículos de este blog.
Compra: Evidentemente en función de nuestra estrategia y nuestras posibilidades, queremos estar accesibles o visibles para aquellos clientes que ya están deseando comprar. El Marketing Online, especialmente en Buscadores, bien de forma natural o bien en forma de enlaces patrocinados, para aquellos hoteles que tienen capacidad de vender online y directamente son una opción. Además la estrategia de Distribución Directa o Indirecta y el Revenue Management, hará que nuestro producto pueda ser fácilmente accesible a quienes desean comprarlo. Claro está que en este momento deberemos mantener nuestro hotel competitivo y cumplir con las expectativas generadas en etapas anteriores.
Viaje: Uso del servicio, estancia en el hotel. Una etapa en la que por norma general sentimos al cliente como propio, y no hay una tendencia por conocerle mejor, saber sus intereses, que le trajo a nosotros, a que vino, que le gusta, etc. En definitiva, una etapa en la que nos deberemos centrar en: satisfacer las expectativas generadas, ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, e intentar saber lo más posible sobre el. Llamémoslo como queramos, pero estamos hablando de CRM. Esta información nos será útil sin duda para intentar mejorar nuestro servicio, fidelizar a este y otros clientes, ajustar nuestros precios en base a nuestros clientes, y en definitiva a evolucionar.
Regreso: Finalizado el servicio, es muy probable que el cliente quiera compartir su experiencia con otros, generar contenido social, evaluar nuestro servicio, y en definitiva contribuir a los Medios Sociales, para compartir o inspirar a otros, de forma que el ciclo vuelve a empezar para otros clientes. Del resultado de las experiencias de dichos clientes una vez han estado en nuestro hotel, sus evaluaciones, sus opiniones, en definitiva de nuestro servicio, dependerá la decisión de compra de otros.

¿Es el 2.0 una práctica aislada y reservada para unos pocos? Creo que no. Como digo forma parte de un modelo integrado que ya existe.

Como siempre la tecnología queda en un segundo plano. El conocimiento y la intención de orientar las acciones hacia el cliente son las que determinan el éxito del Marketing 2.0

Tigres contra Leones, o Hablamos del Overbooking

Tigres y Leones

Un hecho insólito esta ocurriendo en Turismo 2.0 y es que un debate sobre La Sobreventa o el Overbooking ha reunido en dos días 111 respuestas hasta desencadenar en un debate entre dos grupos, los Tigres detractores de esta práctica por la mala experiencia para el cliente que ello supone, y los Leones quienes consideran que el overbooking debidamente gestionado puede ser una práctica justificable desde el punto de vista del negocio hotelero.

Muy interesantes son los argumentos esgrimidos tanto por unos como por los otros. Llenos de reflexión, memoria histórica, estrategia, consenso, cinismo y sentido del humor. Una conversación apasionante donde se barajan diversos conceptos de Revenue Management, Reputación Online, Social Media, Distribución, CRM, Valor del Cliente y el fantástico mundo de puertas abiertas de la Web 2.0

¿Y tu ? ¿eres tigre o Leon?