Llevo en el sector hotelero ya mas de 20 años, y por suerte o por desgracia me las he visto de todos los colores por lo que es difícil sorprenderme aunque no imposible.

Cuando algo me sorprende por su originalidad o por su eficacia, no puedo dejar pasar la oportunidad de aprender de ello o si cabe, también felicitarlo aunque por dentro me remueva la envidia.

Lamentablemente también hay cosas que me sorprenden por su repugnancia y cuesta morderse la lengua, pero no hay mas remedio dado que vivimos en un mundo de relaciones, de las que finalmente todo pasa factura. Al final este blog me sirve de remedio casero para liberar dichas tensiones.

Por desgracia en un mundo que avanza de forma tan rápida, hay mas cosas que me sorprenden por lo segundo que por lo primero. Es así, y con ello hay que vivir.

De un tiempo a esta parte, veo y sufro las consecuencias de algunas empresas, unas históricamente vinculadas a motores de reservas para los sitios web de hoteles, y otras que no se sabe muy bien lo que son, pero que lo hacen todo, y en especial también como no, motores de reservas de hoteles.

En algún caso, ver como una empresa tecnológica, antaño bastante bien reconocida en el sector hotelero, se reinventa para complementar su propuesta de servicios para ofrecer SEO y SEM a los hoteles me parece admirable y en cierto modo corrobora que se trata de una empresa que lucha por adaptarse a las necesidades del mercado. Por otro lado, me resulta comprensible dado que siendo su modelo de negocio el de cobrar un porcentaje de las ventas en el sitio web del hotel por usar su motor de reservas, cualquier esfuerzo en posicionar dicho sitio web deriva en mayores ingresos tanto para el hotel como para su proveedor.

Lo que no me parece nada elegante o profesional es que para ello:

• Se falseen informes de resultados en ventas que no tienen nada que ver con la realidad.
• Se registren dominios bajo la marca de los hoteles, para crear webs espejo e intentar posicionarla bajo cualquier artimaña por delante del sitio web oficial del hotel.
• Se incurra en tácticas de posicionamiento de dudosa profesionalidad que pueden derivar resultados en el corto plazo pero tremendamente dañinas en el medio y largo plazo.

Por otro lado están las empresas reinventadas que ni ellas mismas saben lo que son por que para unas cosas se ofrecen como IDS y para otras se ofrecen como solución para la desintermediación y la potenciación de la venta en la web del hotel. Eso sí, haciendo alardes del alto grado de conocimiento y experiencia de un equipo al que el posible cliente jamás conocerá por que está situado en vete-a-saber-que-país, pero que según dicen son la repera.

El papel lo aguanta todo, y una propuesta de cambio en la que se garantizan ratios de conversión en reservas nada creíbles, e incrementos en la cifra de negocio a través del sitio web de un hotel que hacen que al hotelero de turno le salten los ojos de las órbitas. Normal, yo si fuera hotelero también diría que sí, si mañana Jessica Alba me propusiera matrimonio, perdería la cabeza, lo dejaría todo, pero probablemente debería antes pensar que hay algo detrás de una propuesta tan excitante. Al fin y al cabo, yo no soy George Clooney

¿Que es lo que hay?:

• Una manera de adquirir cuota de mercado de forma rápida, garantizando resultados que no se cumplirán, pero que mientras tanto generan comisiones para el proveedor y presencia de marca.
• Mientras se está con un cliente, utilizan mientras dure a dicho cliente como muestra que les permite conseguir otros clientes.
• Al final se trata de un círculo contínuo de clientes que entran ilusionados y salen al cabo de un tiempo (si pueden salir) con la frustración de que Jessica Alba no existe, y lo peor del caso, terminan por creer que el resultado no se logró por su culpa.

Como digo, son maneras de conseguir penetración en un mercado muy competitivo, todas ella muy bien envueltas en tecnicismos, palabrería, promesas y en algunos casos, desilusiones.

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En la época medieval, allá por el siglo XI, el comercio giraba en torno a las ciudades cuyos mercados eran frecuentados por compradores y por vendedores.

Aquel comerciante que tenía algo que ofrecer acudía al mercado, donde se encontraban sus clientes potenciales, y ofrecía sus productos. Era vital acudir al lugar donde se encontraban los compradores y relacionarse. La venta se realizaba de forma directa, consiguiendo cliente a cliente, ganando su confianza, mostrando el producto y dejando a cada posible comprador la calidad del producto y sus ventajas.

El comerciante sabía que el resultado de la operación estaba estrechamente vinculado a la conversación que fuera capaz de establecer con sus clientes.

No existían segmentos de clientes, ni marketing ni publicidad. La conversación y en definitiva el grado de confianza que el comerciante pueda generar son piezas vitales del éxito comercial. Eso sí la transparencia, la verdad y la honestidad era fundamental, y cada comerciante debía cuidar de su reputación, para poder acudir el siguiente día de mercado, y continuar vendiendo.

Con el siglo XII y en pleno auge de algunas ciudades costeras italianas como Venecia y Génova se intensifica el comercio con Oriente. A partir de aquí mpieza a dar sus primeros el comercio internacional, las importaciones y exportaciones, y en definitiva el marketing y la publicidad. Claro está, en su justa medida, pero el dominio de un territorio conllevaba derechos comerciales, y exportaciones de productos a gran escala.

La creación de necesidad, el marketing, la competencia, están al orden del día, y con ello la despersonalización de los negocios.

Hasta hoy…

Hoy el cliente está mas informado, tiene acceso a información, y en definitiva es mucho mas exigente que antaño. El cliente no se conforma con nuestro mensaje, sino que quiene que nos ganemos su confianza, que nos interesemos por él.

En definitiva creo que volvemos al mercado medieval, donde un mundo sin segmentos, sino con personas nos obliga a mantener una relación personal con cada individuo. Ganar su confianza, demostrar que nos preocupa, y que somos capaces de satisfacer sus necesidades ofreciendo productos o servicios personalizados o completamente adaptados.

El entorno actual nos permite volver a la Plaza del Mercado, montar nuestra tienda en forma de página Web, atraer clientes mediante SEO y SEM e iniciar la conversación.

Tal vez por este motivo me gusta mantenerme alejado de eufemismos y prefiero desmitificar los conceptos 2.0 para afrontarlos desde una tónica realística, sin llegar por ello a negar que algo está cambiando.

El marketing masivo ha muerto. El Marketing Conversacional como parte de nuestra estrategia de CRM es lo que convertirá a nuestra empresa en una empresa orientada al cliente. De hecho creo que una empresa con una estrategia de CRM y no orientada al cliente, es una empresa condenada al fracaso.

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Algunos hoteleros, lamentablemente puede que demasiados, me comentan lo difícil que se hace asimilar la gran cantidad de términos, definiciones y conceptos en los que el sector está derivando.

Queda lejos aquella época en la que un hotel para vender sus habitaciones bastaba con dar tarifas a los receptivos de confianza, a algna agencia de viajes, y sobretodo negociar una buena tarifa de grupos a los clientes de toda la vida.

Mas tarde los GDS, y el Internet nos traen nuevos términos en gran parte siglas indescifrables, que nadie conoce pero que te hacen quedar muy bien cuando las recitas a viva voz delante de mucha gente.

Para colmo el comercio electrónico, el marketing online nos complican la vida todavía mas como el PPC, el PPA, el ROI, CTR, CPM y la madre que los p-rió. Además el RevPar el Yield Management, el CRM, y otros palabros.

Que complicado es esto, y encima el Barra y unos cuantos locos más que tienen un Blog salen con cosas como RSS, Podcast, del.icio.us, Blogs, etcétera.

La verdad es que somos de una generación anterior, per muchos de nuestros clientes y competidores están al día, y muchos de ellos viven completamente adaptados a la generación actual.

Pretender dominar los términos y los conceptos no creo que sea necesario, de la misma manera que no se domina alta cocina y en cambio se sirve la cena a diario. Si bien entendemos la importancia que tiene la buena comida para que en nuestros hoteles se cene bien y no siempre nos ponemos a cocinar.

Por mas que nos guste conducir jamás nos plantearíamos comprar un coche en Ikea para terminar montándolo nosotros, aunque es probable que nos guste saber que papel juga cada pieza que lo compone.

Supongo que el Marketing Hotelero se está convirtiendo en algo así, o eres capaz de montarte el coche tu mismo, o tan solo basta con conocer los conceptos para saber las vntajas que te ofrece, pero mejor que lo planifique y lo ejecute un profesional.

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Cuando hablamos de la influencia o la importancia del 2.0 sobre el Marketing Hotelero y la Distribución, hay una tendencia generalizada a pensar de que se trata de una nueva forma de hacer marketing, o simplemente una cuestión aislada de la fórmula tradicional de vender habitaciones, reservada para unos pocos.

En mi opinión, el ya famoso “dospuntocero“, nos permite intervenir o mejor dicho, influir, en en determinados momentos del proceso de compra que hasta ahora eran totalmente inaccesibles para un hotel, a menos que se realizara una gran inversión publicitaria, dicho sea de paso, cosa accesible únicamente para cadenas con grandes presupuestos para este fín.

En realidad, el proceso de compra, tanto tradicional como online, es un modelo integrado, donde una etapa da paso a la siguiente, desde el momento de la toma de decisión de viajar, hasta el de disfrutar del servicio y el regreso a casa. Es lógico pensar que la actitud de un hotel en cada una de estas etapas deba ser completamente diferente, claro está si tiene intención de influir en la decisión de compra. El hecho de que cada etapa transcurra en lugares diferentes facilita sin duda la puesta en marcha de las diferentes estrategias a desarrollar.

El gráfico puede llevarnos a equívocos si pensamos que cada acción corresponde exactamente a cada etapa. En realidad cada una de las prácticas transcurren a lo largo del ciclo de vida, aunque en determinados momentos, su importancia es máxima.

• Inspiración: Momento de la toma de la decisión de realizar un viaje, es un momento en el que por alguna circunstancia el cliente siguiendo alguna recomendación, o simplemente como respuesta a una acción siente la necesidad o el interés por desplazarse. En algunos casos esta decisión puede ser inducida por una buena comunicación, una experiencia ajena, una recomendación o incluso una propuesta realizada por un destino o el propio hotel. No necesariamente tiene que ser una oferta, pero la oferta puede formar parte de la propuesta. En esta etapa el cliente decide a grandes rasgos el destino final del viaje, aunque no ha realizado realmente una elección formal de los servicios que utilizará en el mismo. En esta etapa, son de especial importancia los contenidos, tanto Sociales, como los generados por nosotros mismos en los diferentes formatos que podamos generar. Hablamos generalmente del “Social Media Optimization“, y justamente es en esta etapa donde tiene máxima importancia. Que se hable de nosotros, bien si es posible. Que el cliente cuando desee información acerca de nuestro establecimiento, tenga información variada y rica en contenidos interesantes que despierten el interés por conocer nuestro producto. No sólo las opiniones de otros usuarios en agencias online tienen importancia en esta etapa, sino también las vertidas en foros, vídeos, fotografías, etc que circulan por Internet y son de fácil acceso para cualquier posible cliente.
• Planificación: Momento en el que el cliente visitará guías de viaje, u otros sitios en Internet, así como consultará a otros clientes acerca de las posibilidades del destino, las actividades y los servicios que son recomendables. En esta etapa, además de la optimización en medios sociales, la accesibilidad y la capacidad de entablar una conversación con el usuario es vital. Queremos en este punto que el cliente nos encuentre, y si es posible, queremos una oportunidad para “hablar” con él, enseñarle nuestro producto y hacerle una propuesta adecuada. Si tenemos éxito en nuestra conversación y somos capaces de convencer al cliente en esta fase sobre las posibilidades de nuestro establecimiento, sin duda nuestro hotel será el elegido en su plan de viaje.
• Precio: tal vez mejor dicho, comparación. Decididos los servicios que el cliente va a disfrutar, el lógico pensar que en algún momento el cliente querrá por un lado saber cuanto le va a costar y contrastar si el factor precio puede hacerle cambiar o simplemente elegir cual es la mejor opción para realizar la compra de los servicios que ha seleccionado. Las opiniones de otros usuarios, especialmente las vertidas en agencias online cobran especial importancia, pues el cliente en esta fase contrasta la Reputación Online y la Experiencia de otros usuarios con el factor precio, ademas creará sus propias expectativas, y decidirá en base a ello. Por otro lado, habría que destacar que el Revenue Management tradicional, basado en los flujos de demanda o de ocupación pierde esta perspectiva del cliente en el momento de la decisión de compra, por este motivo surgen las nuevas tendencias de Revenue Management Orientado al Cliente, o CCRM que ya hemos abordado en otros artículos de este blog.
• Compra: Evidentemente en función de nuestra estrategia y nuestras posibilidades, queremos estar accesibles o visibles para aquellos clientes que ya están deseando comprar. El Marketing Online, especialmente en Buscadores, bien de forma natural o bien en forma de enlaces patrocinados, para aquellos hoteles que tienen capacidad de vender online y directamente son una opción. Además la estrategia de Distribución Directa o Indirecta y el Revenue Management, hará que nuestro producto pueda ser fácilmente accesible a quienes desean comprarlo. Claro está que en este momento deberemos mantener nuestro hotel competitivo y cumplir con las expectativas generadas en etapas anteriores.
• Viaje: Uso del servicio, estancia en el hotel. Una etapa en la que por norma general sentimos al cliente como propio, y no hay una tendencia por conocerle mejor, saber sus intereses, que le trajo a nosotros, a que vino, que le gusta, etc. En definitiva, una etapa en la que nos deberemos centrar en: satisfacer las expectativas generadas, ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, e intentar saber lo más posible sobre el. Llamémoslo como queramos, pero estamos hablando de CRM. Esta información nos será útil sin duda para intentar mejorar nuestro servicio, fidelizar a este y otros clientes, ajustar nuestros precios en base a nuestros clientes, y en definitiva a evolucionar.
• Regreso: Finalizado el servicio, es muy probable que el cliente quiera compartir su experiencia con otros, generar contenido social, evaluar nuestro servicio, y en definitiva contribuir a los Medios Sociales, para compartir o inspirar a otros, de forma que el ciclo vuelve a empezar para otros clientes. Del resultado de las experiencias de dichos clientes una vez han estado en nuestro hotel, sus evaluaciones, sus opiniones, en definitiva de nuestro servicio, dependerá la decisión de compra de otros.

¿Es el 2.0 una práctica aislada y reservada para unos pocos? Creo que no. Como digo forma parte de un modelo integrado que ya existe.

Como siempre la tecnología queda en un segundo plano. El conocimiento y la intención de orientar las acciones hacia el cliente son las que determinan el éxito del Marketing 2.0

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Estamos a las puertas de un año nuevo, y cabe esperar que sea otro año de éxitos e ilusiones.

Desde el punto de vista hotelero, esperamos otro año de buenos resultados. No obstante, estos no llegan solos, y hay que provocarlos o salir a buscarlos. Creo que el 2007 ha sido un año de transición, en realidad todos los años son de transición, pues esperamos que el siguiente sea mejor. De todos modos creo en particular el 2007 ha sido un año en el que determinados aspectos del marketing han logrado captar la atención de un buen número de hoteleros, y está en el ánimo de muchos que formen parte del día a día para el 2008.

Por eso mismo, ¿que podemos esperar para el 2008?

1. Todos los hoteles entenderán que el usuario ha tomado el control de los contenidos en Internet, y controla asímismo las interacciones que ocurren en el medio. Existe una conversación, y el hecho de no participar de ella puede dejarnos fuera de mercado.
2. Fruto de esta conversación, los hoteles serán conscientes de la importancia de gestionar su reputación online, y los efectos que las opiniones publicadas por los usuarios tienen sobre las ventas, y lo harán prestando la debida importancia no solo a los portales de referencia y los transacionales, sino también teniendo en cuenta los blogs, foros, y redes sociales, como puntos de intercambio de información entre usuarios.
3. Algunos hoteles incluso se lanzarán a la aventura de ampliar esta conversación a través de un blog corporativo.
4. Los hoteles prestarán especial atención en capturar y analizar la mayor cantidad de información de sus clientes así como de los clientes potenciales, para desarrollar estrategias efectivas que les permitan fidelizar mejor a unos y captar la atención de los otros. En definitiva el CRM se desmitificará creando un gran vínculo entre este y el Revenue Management (incluso en hoteles vacacionales), el Marketing, la Distribución y la Reputación Online.
5. Del mismo modo que se desmitifarán el CRM y el Revenue Management, otros conceptos extraños hasta ahora como Web 2.0 se entenderán desde el ámbito social, y evitaremos caer en las manos de especialistas que pretenden hacernos creer que inventaron el concepto.
6. Los hoteles ejecutarán planes de marketing debidamente analizados y elaborados, en lugar de reciclar planes de años anteriores. Dichos planes de marketing se adaptarán a los tiempos actuales, y el marketing online será una parte importante del mismo. En definitiva conceptos como SEM (Marketing en Buscadores) y SEO (Optimización para Buscadores) son ya conocidos, y aunque desconozcamos la técnica, somos plenamente conscientes de su importancia.
7. De todas nuestras acciones, controlaremos el ROI por separado, para saber la rentabilidad de cada una de nuestras acciones, así como sus resultados. Ello nos permitirá una mejor toma de decisiones.
8. Es muy probable que para desarrollar mejor nuestro plan de marketing, sea preciso un cambio de página web. Dicho cambio, lo haremos pensando en la usabilidad que nuestro cliente necesita, y la conversión del tráfico en negocio. Para ello desarrollaremos los sistemas de medición y control que sean necesarios.
9. Los hoteles, como fruto de todos los puntos anteriores, serán conscientes de que todos los esfuerzos serán inútiles si el servicio no es impecable y acorde con las expectativas de los clientes a los que vamos a traer. Por lo que los Recursos Humanos estarán debidamente capacitados y motivados para que así sea. Palabras como Gestión del Talento, Formación y Fidelidad, dejarán de ser extrañas.
10. … ¿Que proponéis? La dejo para vuestros comentarios.

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En un artículo anterior hacía referencia a como el CRM o incluso el Revenue Management tal como se concibe nos da una visión parcial de nuestros clientes, y desaprovechamos grandes oportunidades para conseguir nuevos y hasta tal vez clientes que estén dispuestos a pagar más por nuestro hotel. De hecho Juan Sobejano ya adelantaba algunos de los aspectos clave.

Todo es debido a que:

• diseñamos nuestras estrategias en base a los clientes que han estado en nuestro hotel. Sin embargo desconocemos de ellos muchas otras cosas como que factor fué el que motivó al cliente a elegir nuestro producto sabiendo que a lo largo del proceso de compra, el usuario está sujeto a centenares de impactos de distintas formas: Opiniones en sitios web, blogs, publicidad, críticas realizadas por expertos, campañas de marketing, email marketing, foros, vídeos, fotografías, etc.
• no hemos tenido en cuenta a aquellos usuarios que en su proceso de compra, optaron por elegir otro hotel. No sabemos por lo tanto que es lo que convenció a dichos usuarios para que eligieran otro establecimiento. En definitiva, algo hemos hecho mal.

La costumbre nos lleva a deducir que la cuestión es el precio, para gran gloria de los Revenue Managers, pero el hasta el precio puede ser circunstancial, en base a diferentes factores de los que por citar solo algunos podríamos mencionar:

• Valor Percibido.
• Expectativas del cliente.
• Necesidad.
• Búsqueda de Experiencias.
• Oportunidad.
• Competencia.
• …

Cada uno de estos factores puede influenciar el hecho de que un posible cliente finalmente decida no solo elegir nuestro hotel o no estar dispuesto a pagar lo que estamos pidiendo que pague por su estancia.

En este punto, lo lógico es hacerse dos preguntas:

¿Cómo conocer las expectativas, las necesidades, y las experiencias que busca el cliente, en un entorno donde hasta ahora simplemente me he enfocado hacia la oportunidad, y la competencia? Seguramente, incluso con este enfoque los resultados pueden haber sido buenos, pero siempre quedará la duda: ¿podrían haber sido mejores?

La segunda pregunta, es el resultado de la anterior: una vez conocemos las expectativas, necesidades y experiencias que busca el cliente, ¿como sabemos lo que el cliente está dispuesto a pagar por ellas?

La respuesta a ambas es simple: PREGUNTANDO AL CLIENTE. Evidentemente no con preguntas abiertas, sino estableciendo una conversación permanente con el cliente.

La cuestión se remonta a algo que ya se dijo en Abril de 1999.

El Manifiesto Cluetrain, en su día sonó a profecía cuando aseguraba el final de los Negocios, donde pero la realidad demuestra que sus 95 tesis cobran mayor importancia en el mundo real.

Utilizando un lenguaje crudo y hostil le muestran a las empresas del siglo pasado que la revolución ya esta aquí. El sector hotelero, y el turístico en general no es una excepción.

Tesis como estas, son las que justifican la conversación:

• Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
• Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
• Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
• No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
• Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
• Las compañías que intentan “posicionarse”, necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
• Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
• Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
• Las comunidades humanas se basan en el diálogo — conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
• La comunidad del diálogo es el mercado.
• Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
• Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.

Las 95 tesis traducidas al español, pueden leerse aquí.

No me cabe ninguna duda de que el entorno actual 2.0, con las herramientas que de forma muy económica nos facilitan esta conversación. Los Blogs, Wikis, Foros y Redes Sociales en la medida en que seamos capaces de generar interactividad y dinamismo con el usuario, generan conversación. No digo que sea fácil, pero tampoco es imposible.

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