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El ROI del Social Media Marketing (Segunda Parte) en la Gestión la Reputación Online
Publicado por Albert Barra en Marketing Hotelero el Mayo 10th, 2008
Ya comenté al iniciar esta serie, que mas que ROI realmente estamos a hablando de métricas para la medición del éxito (o no) de las acciones de Social Media Marketing.
Al definir las variables que vamos a controlar para ver el resultado de nuestra Gestión de la Reputación Online, hay que tener en cuenta los objetivos que deseamos lograr como fruto de dicha gestión y con cada una de las acciones a desarrollar para evitar ser la oveja negra de nuestro destino.
La Gestión de la Reputación Online, tiene podrÃamos decir, implicaciones internas y externas.
Internas en cuanto a las medidas de control, mejora y seguimiento y Externas en cuanto a los contenidos se propagan y tienen un impacto directo en nuestras ventas, aunque no todos los contenidos generados por usuarios actúan de la misma forma.
Las opiniones de usuarios, sean de clientes o no, permanecen, circulan e impactan en internet. Debemos darles la importancia que merecen, y no fijarnos únicamente en puntos supérfluos como la valoración final o la posición en los resultados de búsqueda si lo que realmente queremos es gestionar nuestra reputación.
Tenemos que ir a analizar el trasfondo del contenido, es decir de la opinión, y mientas la Web semántica no sea una realidad, deberemos ser nosotros mismos quienes valoremos los comentarios, al margen de la valoración final que el usuario nos haya puesto.
Para ello, asignaremos en cada uno de los comentarios la puntuación que creemos que dicho usuario a través de sus palabras está asignando a cada uno de los puntos que queramos monitorizar, por ejemplo: Instalaciones, Servicio, Recepción, Restauración, Decoración, etc. Un buen sistema de valoración podrÃa ser el de puntos comprendidos entre -3 y +3 pasando por el 0 si el cliente no se define por un determinado punto.
AsÃmismo asignaremos una fecha de publicación a cada comentario, para poder mostrar los resultados en un gráfico de forma semanal.
Una cuestión sumamente importante es que no todos los comentarios influyen de la misma manera en nuestra reputación. No es lo mismo una opinión publicada en un ámbito muy residual que una opinión en Tripadvisor. Del mismo modo no es lo mismo un artÃculo en un blog personal de poco tráfico que en un blog de gran influencia y con un gran número de seguidores. Por lo que cabe asignar a cada soporte un ratio de influencia en forma de porcentaje (entre 0 y 100%), por el cual todas las valoraciones (nuestras propias valoraciones) deberán multiplicarse antes de reflejarse en la gráfica. De esta forma, tendremos en cuenta a todas las opiniones, pero cada una en su justa medida. El grado de influencia queda al libre albedrÃo de cada uno, en base a su propia experiencia y su olfato. En el caso de Blogs, el número de usuarios registrados al RSS puede ser una buena pista, y en el caso de agencias online con opiniones de usuarios, el número de reservas que nos realizan, también.
Es decir:
Valoración = [valor propio asignado x criterio] x Grado de Influencia / 100
El resultado gráfico deberÃa ser en forma de gráfico consolidado para cada una de las áreas, asà como los diferentes hitos históricos o acciones de mejora que se han ido desarrollando para influir sobre dicha reputación.
Las valoraciones de clientes tienen la trampa del valor percibido / valor recibido, cuanto mas altas son las expectativas, mayor puede ser el descontento al no haberse visto satisfechas. Las expectativas van estrechamente ligadas al precio pagado, por lo que no estará de más realizar gráficos de seguimiento, no por fechas de publicación de comentarios, sino por fecha de la estancia en aquellos casos en que se puedan conseguir (tal vez sea esta una buena manera de comprobar la veracidad de los comentarios).
A pesar de ello, puede hacer cierta similitud con el gráfico por fechas de publicación, pero nos permitirá contrastarlo con el el precio medio logrado esa semana, o incluso con el precio de la estancia pagada por cada uno de los clientes que han realizado sus comentarios.
Haciendo esto podremos llegar a interesantes conclusiones:
- Como influye el precio pagado con el ratio de satisfacción.
- Como influye nuestra polÃtica de Revenue Management sobre nuestra Reputación Online.
y lo que es más importante:
- Predecir con anterioridad en que perÃodos se verá afectada nuestra Reputación Online para poder tomar medidas preventivas.
- Saber cuando será necesario sacrificar precio medio, con objeto de lograr un mejor posicionamiento online.
La falta de herramientas tecnológicas hacen que esta labor sea puramente manual pero sumamente interesante. Algo me dice que en cuestión de meses, al ritmo que avanza la tecnologÃa y el nacimiento de start-ups, dispondremos de herramientas precisas para nuestro sector que nos facilitarán esta tarea.
Claro que esta es mi visión de lo que es la Gestión de la Reputación Online, aunque por otro lado puede simplemente hacerse un seguimiento de los contenidos y de vez en cuando poner algún comentario para rebatir una opinión o poner comentarios fictÃcios para fomentar el Spam 2.0, pero esta es una mera estrategia reactiva que nos deja a merced de lo que ocurra en el mercado y de lo que opinen los usuarios.
Finalmente, claro está, el ROI de la Gestión de la Reputación Online, es el ROI de toda la vida, el ROI de nuestro Marketing Hotelero, y de nuestro Revenue Management, que debe mejorar significativamente en la medida en que mejora nuestra reputación online.
Este artÃculo forma parte de la serie:
Mis Lecturas recomendadas de hace unos dÃas
Publicado por Albert Barra en Lecturas el Mayo 2nd, 2008
Estas son las lecturas que recomiendo de lo que he leido en las últimas semanas:
- Internet Marketing Is About Discoverability (Not Yelling) – El marketing a la antigua usanza se basaba en la interrupción. Cualquier forma era válida para captar la atención. En la actualidad, el usuario prefiere que le seduzcan y descubrir por sà mismo.
- La crisis de Starbucks y el marketing como solucion – Un magnÃfico artÃculo se Enrique Burgos que detalla el caso Starbucks.
- RinoMarketing: Un tipo de Marketing nada rentable – ¿Qué es eso del Rinomarketing? con algunos casos reales y, por desgracia, bastante frecuentes.
- 12 Reputations Every Company Should Monitor Online – Qué cosas deben monitorizarse para gestionar la reputación online de una empresa.
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Re-descubriendo Twitter
Publicado por Albert Barra en Social Media, Social Media Marketing - SMM, Social Media Optimization - SMO, Tendencias, Web 2.0 el Abril 26th, 2008
Como dice la Wikipedia, Twitter es un servicio de redes sociales y MicroBlogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de sólo texto, con una longitud máxima de 140 caracteres.
En realidad el Microblogging, es muy parecido a la gestión de un blog, aunque reúne una serie de particularidades que lo hacen único:
- Brevedad, el lÃmite de 140 caracteres en el mensaje, hacen que sean mensajes muy concisos.
- Instantaneidad, dado que los mensajes pueden enviarse desde la Web, o desde servicios de MensajerÃa instantánea, o SMS, asà como recibirse a estos mismos dispositivos, según las preferencias de cada usuario.
- Permisibilidad, cada usuario decide a que usuarios quiere seguir y a quienes no.
- Intimidad, en cuanto permite realizar actualizaciones en forma de mensajes directos a un usuario que no son necesariamente vistos por otros.
- Trazabilidad, los mensajes quedan registrados históricamente en lo que se conoce como el Twitter Time-Line, y pueden consultarse, rastrearse conversaciones, e incluso indexarse en buscadores.
Todos estos ingredientes han hecho que Twitter se haya convertido en una herramienta de actualización de mensajes de estado y de situación, cuando se utiliza con carácter personal, es decir, mensajes del tipo: “estoy cansado, voy a tomar un café”, o “salgo para casa ya”.
Es difÃcil pensar de que a alguien le pueda importar lo que está haciendo en un momento dado una persona determinada, y hacer un seguimiento contÃnuo de sus actividades y sus pensamientos. Yo también tenÃa mis dudas, pero la realidad, y el éxito que ha tenido Twitter, demuestran que si, efectivamente hay personas a quienes les interesa esta cuestión.
Yo mismo en mi Twitter hice este experimento, a mis 233 seguidores, es decir 233 personas que quieren saber lo que hago o pienso en un momento determinado. Lancé un mensaje que puede verse aqui y decÃa “¿Por que me empeño en creer que a la gente le importa lo que pongo en el twitter?”, y las respuestas fueron contundentes, simplemente hay personas a quienes les importa o simplemente les interesa eso.
Claro, todo esto tiene un nombre, y no es otra cosa que Conversación, como el elemento clave de lo que conocemos como Web 2.0. Esto llevado al mundo empresarial se convierte en una poderosa herramienta de comunicación e interactividad entre empresa y clientes. Efectivamente hay clientes a quienes les puede interesar en un momento dado o que una empresa pueda comunicar, sin esperar a una nota de prensa o un mensaje publicitario, sino en forma de mensaje directo, breve e instantaneo. Cada vez hay mas empresas turÃsticas que descubren las ventajas de Twitter con el poder que ello conlleva, claro que inicialmente las Agencias Online y muchos hoteles que están empezando a indagar con ello.
El único problema derivado del uso de Twitter por parte de las empresas turÃsticas (o cualquier empresa) es derivado del desconocimiento del funcionamiento de los medios sociales, y es que cuando no se utilizan debidamente, termina realizando Spam. Pero la Web 2.0 en este sentido se regula a sà misma, en cuanto está gestionada por los usuarios. Si la empresa hace Spam, el usuario simplemente se da de baja, y la empresa termina quedándose sin personas con quien conversar, o tal vez sin clientes en este entorno.
Debo reconocer que era muy crÃtico sobre Twittter en el uso personal, pues lo veÃa como un Chat público, y una muestra del exhibicionismo del usuario en Internet, donde el ego individual le hace publicar sus acciones particulares. Pero el tiempo me ha demostrado que estaba equivocado. En cambio, siempre vi que en la empresa era una herramienta con un potencial tremendo que terminarÃa por imponerse. Asà es como está ocurriendo poco a poco.
Si todavÃa alguien está interesado en seguir mis actualizaciones en Twitter, mi usuario es http://twitter.com/albertbarra
Estudio sobre Social Media en el Mundo
Publicado por Albert Barra en Social Media, Tendencias, Web 2.0 el Abril 20th, 2008
Del Blog de Julio Alonso he visto este interesante estudio sobre el Social Media realizado por Universal McCann. Sus usos y grado penetración por paÃses.
Muy interesante, sin lugar a dudas.
Social Media Marketing sin hacer Spam
Publicado por Albert Barra en Marketing Hotelero, Marketing Hotelero 2.0, Marketing Online, Social Media, Social Media Marketing - SMM, Turismo 2.0 el Abril 13th, 2008
Por algún motivo, creo que se están transmitiendo conceptos nuevos al sector hotelero, y al marketing en general, que quedan difusos. Me refiero concretamente al Social Media Marketing.
No nos engañemos, este es un tema serio. No es una moda pasajera.
Este concepto, si bien es novedoso en España, está muy arraigado ya en Estados Unidos. El hecho de ser novedoso lo convierte en el término de moda en cÃrculos geeks y snobs del marketing online, pero no se termina de profundizar sobre qué es, y como se ejecuta una estrategia de Social Media Marketing.
No nos engañemos. El Social Media Marketing no es la Gallina de los Huevos de Oro, si bien puede muy bueno para algunos clientes, no debe pasarnos por la cabeza la posibilidad de que el Social Media Marketing pueda reemplazar a alguna de las acciones que actualmente un hotel o una cadena hotelera pueda estar desarrollando.
Lo que uno a simple vista puede pensar que hacer Social Media Marketing es:
- Publicar fotografÃas del Hotel y del Personal en Flickr.
- Colgar vÃdeos del hotel Youtube.
- Crear un Blog.
- Poner ofertas en un canal RSS.
- Utilizar Mapas de Google.
- Dar nuestra cuenta de Skype a los clientes.
- Crear una Red Social.
- etc…
Siento decir que hacer todo esto y más, no es hacer Social Media Marketing. El hecho de plantear o sugerir estas acciones como estrategia de SMM es demostrar una completa ignorancia del concepto, de la esencia y del Marketing 2.0 en general, quedándose únicamente en la parte operativa, pero sin contemplar la parte estratégica del mismo.
Es como alentar a la gente a emprender un camino que no conduce a ninguna parte, simplemente por que el camino es bonito y se ha puesto de moda.
Del mismo modo que hacer Marketing Online no es publicar anuncios en Adwords. Si bien es cierto que de hacer estas acciones se puede mejorar la visibilidad y el tráfico al sitio Web de un Hotel o de una Agencia Online, y permite a los usuarios compartir y difundir los contenidos, pero el desarrollo de estas acciones puntuales e inconexas no obedecen a la esencia del Social Media, ni tienen una orientación clara hacia el cliente, sino hacia el producto, el hotel o la empresa.
Es decir, en otras palabras, hacer todo esto es una manera como otra de hacer Spam.
La esencia es a la que me refiero y lo que diferencia el Marketing del Spam, es la orientación al cliente. ¿Cómo se orienta uno al cliente? Escuchándole, Hablando con él participando en las conversaciones que éste mantiene con otros clientes.
Los clientes actuales de los hoteles y de las propias agencias de viajes, leen blogs, y repasan los sitios de opiniones de hoteles o destinos. AsÃmismo participan en mayor o menor medida en redes sociales, en sistemas de mensajerÃa instantánea, comparten vÃdeos, enlaces y fotografÃas.
¿Puede un hotel entrar en esa conversación sin ser intrusivo y sin hacer Spam? Sin lugar a dudas, y de conseguirlo o cuanto menos intentarlo, es cuando se puede decir que se está haciendo Social Media Marketing.
Ante todo es necesario planificar las acciones que vamos a ejecutar, conocer los objetivos, saber a que nichos y redes sociales vamos a dirigirnos, y sobretodo como vamos a analizar y a medir los resultados de nuestras acciones.
Mientras una empresa turÃstica mantenga un sitio Web sin interactividad ni posibilidad de participación, cualquier iniciativa de Marketing en medios colaborativos será un fracaso, dado que demuestra carecer de dicha orientación al cliente y mucho menos un deseo de mantener conversación con él.
Hacerlo bien, conversar, alentar a la participación, y ofrecer los mecanismos que permita mantener abiertos diferentes canales de comunicación con los clientes y con influenciadores con capacidad de prescripción de nuestro producto o servicio, es hacer Social Media Marketing.
Social Media en auge y sin traducción al español
Publicado por Albert Barra en Social Media, Social Media Marketing - SMM, Social Media Optimization - SMO el Abril 5th, 2008
El concepto Social Media, que figura en la Wikipedia como el término paragüas que define las actividades que integran TecnologÃa, Interacción Social y la Construcción de palabras e imágenes.
Aúnque a mi entender esta definición es un tanto justa, “Social Media” utiliza el consenso pupular para generar contenido y enlazar la información de forma colaborativa en forma de inteligencia colectiva.
Lo que entendemos como Social Media, se nos muestra de diferentes formas como Foros, Blogs, Wikis, Podcasts, Comunidades Online, Redes Sociales, FotografÃas, VÃdeos, etc.
La cuestión es que del auge del término surgen conceptos derivados de forma natural, como Social Media Optimization (SMO) que es el proceso de optimización de las personas o de las empresas para que su contenido se distribuya de forma exitosa y rápida a través de los sitios de participación social. La aceptación o no de dichos contenidos, junto a los contenidos generados por los propios usuarios conforman la Reputación Online.
El otro concepto derivado es el Social Media Marketing (SMM) que debemos entenderlo como una modalidad de marketing que busca sus objetivos mediante la participación en sitios de participación social mediante contenidos únicos, atractivos y útiles, aunque no necesariamente impactantes. Tales contenidos pueden ser desde artÃculos de un blog, hasta un simple vÃdeo en youtube. Tampoco debemos confundirlo con el Marketing Viral, aunque ambos andan muy próximos y buscan objetivos muy similares.
La cuestión es que el término Social Media, que usamos a diario y está en estos momentos en su máximo esplendor según vemos en el gráfico de Gogle Trends, no tiene todavÃa una traducción definitiva en español. Quzá el hecho de no tener nombre influya en que no exista ninguna entrada en la Wikipedia en español para el término Social Media.
Hay propuestas, como Medios Sociales, Medios Colaborativos, Medios de Participación Social, pero ninguna cala hondo ni termina de definir claramente lo que quieren que defina para los expertos.
Yo apostarÃa por lo fácil, y es aceptar el término Social Media en Español. ¿Acaso no lo hacemos cada dÃa con otras cosas?. El propio término Internet nos viene heredado del inglés, y no se si hubo alguien que propuso “InterRed” en su lugar.
De todos modos debo reconocer que los términos Medios Colaborativos o Medios de Participación Social no me desagradan.
Actualización del Generador de Fuentes RSS para la gestión de la reputación online
Publicado por Albert Barra en RSS, Social Media, Social Media Optimization - SMO el Marzo 29th, 2008
Esta mañana he aprovechado para actualizar el Generador de Fuentes RSS. No me habÃa dado cuenta que después del cambio de servidor de este Blog, el generador no funcionaba correctamente.
Anoche di con la causa, y no era otra que la versión del php. Para solucionarlo tuve que alojar la aplicación en otro dominio (hotel20.info) que me costó 2,99 dólares.
En definitiva, ya vuelve a funcionar correctamente. Como siempre quedo abierto a sugerencias que permitan mejorar la funcionalidad o incluir nuevas fuentes RSS.
A vueltas con el Astroturfing
Publicado por Albert Barra en Blogs, Marketing Hotelero, Marketing Online, Social Media, Social Media Marketing - SMM, Social Media Optimization - SMO, Web 2.0 el Marzo 27th, 2008
Hay que ver con que facilidad se llega a soltar un ‘palabro’ en público para dar aire de experto sin importa las consecuencias y sin ni siquiera conocer exactamente el significado del término.
En tres dÃas de diferencia, dos debates distintos sobre dos diferentes proyectos 2.0 del sector hotelero se tildan de Astroturfing.
- El Blog de un Hotel que a raiz de un artÃculo sobre él en Loogic, es acusado de Astroturfing en los comentarios.
- Por otro lado el Concurso “Cuentanos como serÃa tu hotel ideal” lanzada para Hoteles Saint Michel de Mallorca, en también es tildado de realizar esta práctica.
Según la Wikipedia:
Astroturfing es un término utilizado en campañas de relaciones públicas en el ámbito de la propaganda electoral y los anuncios comerciales que pretende dar una impresión de espontaneidad, fruto de un comportamiento con base social.
La idea consiste en propiciar contenido en Blogs que hable bien de algo o alguien, simulando que dicho contenido se ha generado de forma espontánea cuando en realidad ha sido orquestado de forma precisa para que asà sea. Lo mas parecido que me viene a la mente son las caceroladas populares o las manifestaciones espontáneas frente a las sedes de partidos polÃticos.
Las consecuencias son un buen número de artÃculos favorables en forma de Social Media que permite relacionar una marca a determinados conceptos positivos, buena reputación online y enlaces entrantes. Claro está que las maneras para conseguirlo pueden ser varias: gratuidades, concursos, sorteos, dinero, etc.
La cuestión es que los blogs los gestionan personas (bueno algunos parece que no), y como tal cada individuo decide lo que escribe y como lo hace, a pesar de que las razones que le impulsen a hacerlo vengan propiciadas por un incentivo económico o de cualquier otra forma. Es siempre decisión del autor hacer constar en su blog si el artÃculo en cuestión es patrocinado o no.
En el sentido lireral de la palabra, hemos de admitir que ambas campañas si persiguen el astroturfing, como fin, no como medio. Pero el hecho de desear que exista contenido publicado en Internet que te posicione y te vincule es un deseo generalizado y no viola ningún código ético siempre que las prácticas realizadas utilizadas para conseguirlo sean éticas.
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