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En la serie de artículos sobre el ROI del Social Media Marketing (1, 2, 3 y 4) hemos tratado el impacto de determinadas acciones sobre los resultados y posibles variables para la medición de resultados y su seguimiento.

Hemos visto el grado de incidencia sobre el posicionamiento en buscadores, sobre la creación de marca, sobre la Reputación Online, etc.

A mi entender, y espero que quienes no estén de acuerdo conmigo lo reflejen en sus comentarios, dado el escaso material que existe sobre las métricas en lo relacionado con Web 2.0 y en definitiva con cualquier intangible. Por ello es fácil especular y el desconocimiento conduce a evangelizar sin hacer hincapié en charlas y conferencias de la necesidad de tener Retorno en las Inversiones, por lo que es común pasar por alto aspectos de toda la vida.

A falta de material lo lógico es volver a las métricas que manejamos o cuanto menos deberíamos tener en mente. Al final una empresa vale lo que valen sus Clientes y en un mundo de relaciones con clientes, si queremos medir dichas relaciones en base a nuestras acciones debemos evaluar el valor real de nuestros clientes.

Si quisiéramos calcular el Valor del Cliente, deberíamos usar una fórmula como:

Valor del Cliente = [Beneficios Obtenidos] – [Coste de Adquisición]

Me estoy refiriendo claro está al CPA (Coste por Adquisición) y al CLV (Customer Lifetime Value). Es decir cuanto ingresamos con cada uno de nuestros clientes a lo largo de nuestra relación comercial, y cuanto nos cuesta conseguir cada uno de esos clientes.

Como su nombre indica, el CPA es el Coste en el que incurrimos por conseguir un nuevo cliente. Al tratar el tema del Social Media Marketing al tratarse de un entorno Global donde los clientes actuales, fruto de nuestras acciones comerciales mas tradicionales YA se encuentran en participando en Redes Sociales, Blogs, u otros Foros, no sería justo relativizar los costes vinculados a nuestra estrategia 2.0 de forma independiente, sino que creo que debe analizarse en su globalidad.

Muchas de las empresas de nueva creación, al igual que muchas estrategias puestas en marcha en empresas ya funcionando, fracasan por un desequilibrio entre los ingresos por ventas de nuestros clientes con los costes que implica conseguirlos.

Una empresa que empieza debe invertir grandes sumas de dinero en promoción para darse a conocer y generar sus primeras ventas. Si lo que gana en ventas en el corto plazo es inferior a lo que gasta, ello tiene un mal final. Claro está que los costes de marketing y publicidad se verán reducidos con el tiempo en la medida en que la empresa gana en notoriedad, y la supervivencia de la empresa dependerá en gran parte de dos cosas:

• Maximizar el ROI de sus acciones de marketing, mediante una buena planificación estratégica y conseguir que los clientes consuman mas, aunque esto son palabras mayores.
• La capacidad financiera de la empresa para seguir invirtiendo en recursos aún sin retorno, sabiendo que con el tiempo la tendencia es a que haya retorno.

El siguiente gráfico creo que lo expresa bastante bien:

¿Cuántos clientes nuevos conseguimos cada mes? 3, 5, 20… Ojo, Clientes, no Huéspedes.

Si nuestros costes en Marketing, Publicidad en Adwords, Mantenimiento de Aplicaciones Web, Gestión de Blog, etc ascienden por ejemplo a 10.000 € al mes, y con ello somos capaces de conseguir 5 clientes, nuestro CPA es de 2.000 €

Si como media un cliente a lo largo de nuestra relación va a realizar, 30 estancias de 200 € en nuestro hotel, ingresando con él 6.000 € valor del cliente será de 4.000 €

Ahora bien no todos los clientes son iguales. Puede haber clientes altamente repetitivos, pero con un alto coste de adquisición que pueden hacer que no sean rentables o de escaso valor.

Desarrollar acciones de Social Media Marketing puede añadir una métrica adicional en base a la capacidad de prescripción del cliente. Ya había tratado esto en un artículo anterior sobre el Valor Social de Cliente.

¿Cómo influye entonces el Social Media Marketing en esto? Fundamentalmente la capacidad de prescripción del cliente, que funciona de forma viral a un coste relativamente bajo, proporciona un efecto mediático muy relevante. En definitiva, nuestros Costes por Adquisición se verán reducidos con el tiempo, en base a los resultados de una exitosa campaña de Marketing 2.0

Creo que esta es la mejor, sino la única métrica sobre la cual es posible medir la eficacia del Social Media Marketing. Lo importante creo que es verlo como parte de un todo con un impacto muy positivo sobre cualquiera de las acciones desarrolladas en nuestro Plan de Marketing