Jeremiah Owyang ha publicado en su Blog el primero de lo que parece será una interesante serie de artículos sobre Social Media Marketing.

Me cautivó este primer mensaje ya sólo desde el enfoque que transmite desde el título: “Pesca donde están los Peces”.

La presentación muestra de una forma gráfica como existen dos tipos de organizaciones, las que enfocan su estrategia en Redes Sociales desde una perspectiva centrada en las herramientas y la tecnología, y las que lo hacen desde una clara orientación al cliente, analizando sus hábitos y comportamiento.

Sin lugar a dudas este es un mensaje que he intentado repetir de forma incansable en estas páginas.

Mejor dejo la presentación que seguramente lo explica mejor que yo.

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Interesante presentación la que publicó Juan Pablo Paradelo, de título “Social Media y Turismo: cómo participar en la conversación”, con motivo de su ponencia en Turciencia 2008.

Me ha gustado especialmente el enfoque Social de las Comunidades, sin dar importancia al tecnológico así como los consejos:

• Expresar contenido creativo, viral y durable.
• Orientar al cliente.
• Identificar nombres, unidades de negocio marcas, sin caer en el anonimato o pseudónimos.
• Promover la pertenencia.
• No ser intrusivo y evitar el Spam.
• Respetar las políticas de confidencialidad y privacidad.

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Creo que el secreto de muchas cosas reside en seguir una metodología. No quiero decir que todo consista en el seguimiento de unos pasos pero una planificación estructurada y el hecho de saber que cada cosa tiene su momento adecuado ayuda a no precipitarse y tal vez, no empezar la casa por el tejado.

En las últimas semanas me he dado cuenta que hay un buen número de cadenas hoteleras planificando sus Comunidades de Clientes. Por ello, mi mayor consejo ha sido el de la planificación y el seguimiento de una metodología.

La puesta en marcha de una Red Social no puede compararse con el hecho de poner en marcha un sitio Web. Una Red Social parte de una comunidad, y su éxito depende del grado de participación de sus miembros. El paso previo a la construcción de una Comunidad no puede de ninguna manera ser el desarrollo tecnológico de la plataforma que la alojará. De hacerlo de esta forma, es muy improbable el éxito de dicha Red Social en cuanto a que, al momento de su puesta en marcha la comunidad carecerá de inercia y contenidos, en definitiva, estará carente de atractivos y valores emocionales que inciten a la incorporación de nuevos miembros.

DIcha metodología parte de los activos de la marca, y como tal la estrategia tiene como punto fundamental la creación de afinidad emocional en un determinado colectivo, y como objetivo la generación de reservas y capacidad de prescripción por parte de los miembros de la Red Social.

Os invito, para no repetirme a leer el artículo completo.

Existe un vínculo muy estrecho entre una Comunidad de Clientes y un Programa de Fidelización, este enfoque es fundamental para mantener el éxito de la misma.

No podemos esperar que sean los usuarios quienes tiren de la comunidad, sino que debe ser la propia cadena hotelera quien lo haga, de la misma forma que lo haría con su programa de fidelización, o lo haría con sus mejores clientes.

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Está claro que los sitios de opiniones sobre hoteles u otros productos turísticos siguen en buena forma y con ritmos de crecimiento considerables. Además algunos de ellos se han consolidado, no solo como referentes en cuanto a Opiniones, sino también como generadores de tráfico para Agencias Online.

El caso de Tripadvisor, el cual ya ha sido mencionado en repetidas ocasiones en este blog, es espectacular. Hoy se han dado a conocer datos específicos, como por ejemplo el hecho de que en Mayo de 2008, el 1,33% del tráfico recibido en Tripadvisor publicó un comentario.

Un dato nada despreciable teniendo en cuenta que el año anterior era del 1,08% y que sólo procedente de Estados Unidos, Tripadvisor ha tenido mas de 6 millones de visitantes únicos en los doce últimos meses.

Su competencia directa, Yahoo Travel Guides, logró que únicamente el 0,59% de las visitas generaran opiniones.

Con todo ello, las agencias Online son conscientes de la oportunidad que supone aprovechar el tráfico segmentado en Tripadvisor para sus campañas de marketing y publicidad online. Fruto de ello, gran parte del tráfico es referido posteriormente a ellas. El 48% del tráfico referido, como no a Expedia, que por algo es su empresa madre.

En definitiva:

• Las opiniones de clientes son cada vez más importantes y consideradas antes de reservar un hotel.
• Las agencias online están utilizando los sitios de opiniones como canal de adquisición de tráfico altamente segmentado y con una clara intención de compra.
• La reputación online queda claro que se constituye como un elemento que impacta sobre la decisión de compra.
• Se corrobora el dato de que el 1% de los usuarios en la Web 2.0 genera contenidos, aunque dichos contenidos impactan de forma directa sobre sobre muchos miles de usuarios y sus intenciones de compra.
• Si Trip advisor es capaz de hacer que únicamente el 1% de sus visitas generen contenido: ¿cuantos seríamos nosotros capaces de conseguir?

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Visionario este artículo, que se publicó en Hotelmarketing.com en Octubre de 2006, a la vez que inspirador. Fué el artículo que en su momento me hizo despertar el interés por eso que se hacía llamar ‘Social Media‘ y la Web 2.0.

No fué hasta un año después cuando se observa un crecimiento en las búsquedas del concepto “Social Media” en Google.

Del mismo modo que las búsquedas por Social Media Marketing que hasta el último trimestre de 2007 eran inexistentes.

¿Una moda pasajera? Desde luego que no. Yo desde luego estoy contento de haber prestado la debida atención a ese artículo.

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Llevo días observando a empresas turísticas de distintos ámbitos que de una forma u otra efectúan acciones de comunicación digital, o de Marketing 2.0

El comportamiento es muy generalizado:

• Artículos en Blogs propios, de Lunes a Viernes, y en horario laboral.
• Comentarios en otros Blogs, de Lunes a Viernes, y en horario laboral.
• Actualizaciones en Twitter, de Lunes a Viernes, y en horario laboral.
• Actividad en Redes Sociales, de Lunes a Viernes, y en horario laboral.

Claro que con las debidas pausas para café, cigarrillo y almuerzo tan popularmente anunciadas en Twitter.

Es curioso ver como a las 14:00 desaparece toda actividad 2.0, al igual que ocurre a las 19:30 cuando claro, todos tenemos obligaciones, pero dicha inactividad constituye una gran oportunidad para quien quiera y sepa aprovecharla. Lo mismo ocurre los fines de semana, cuando curiosamente el cliente dispone de tiempo libre para dicha interactividad.

Si esto es Conversación, pretender ajustar la conversación al horario que mas nos conviene o mas se ajusta a nuestros hábitos y costumbres, es creo un tanto injusto para el cliente con el que aspiramos conversar.

Claro que los artículos perduran con el tiempo, al igual que las actualizaciones en Twitter y los comentarios, pero no aprovechar la Magia de Internet y la Interactividad que nos proporciona, es no aprovechar Internet, o tal vez no entenderlo.

Si no estamos preparados para la conversación, en el momento adecuado y el lugar adecuado junto a nuestros posibles clientes, estos probablemente decidan entablar conversación con quienes estén predispuestos a adaptarse a ellos.

Al final casi todo se resume en una simple pregunta:

“¿Conocemos a nuestros clientes?”

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En la serie de artículos sobre el ROI del Social Media Marketing (1, 2, 3 y 4) hemos tratado el impacto de determinadas acciones sobre los resultados y posibles variables para la medición de resultados y su seguimiento.

Hemos visto el grado de incidencia sobre el posicionamiento en buscadores, sobre la creación de marca, sobre la Reputación Online, etc.

A mi entender, y espero que quienes no estén de acuerdo conmigo lo reflejen en sus comentarios, dado el escaso material que existe sobre las métricas en lo relacionado con Web 2.0 y en definitiva con cualquier intangible. Por ello es fácil especular y el desconocimiento conduce a evangelizar sin hacer hincapié en charlas y conferencias de la necesidad de tener Retorno en las Inversiones, por lo que es común pasar por alto aspectos de toda la vida.

A falta de material lo lógico es volver a las métricas que manejamos o cuanto menos deberíamos tener en mente. Al final una empresa vale lo que valen sus Clientes y en un mundo de relaciones con clientes, si queremos medir dichas relaciones en base a nuestras acciones debemos evaluar el valor real de nuestros clientes.

Si quisiéramos calcular el Valor del Cliente, deberíamos usar una fórmula como:

Valor del Cliente = [Beneficios Obtenidos] – [Coste de Adquisición]

Me estoy refiriendo claro está al CPA (Coste por Adquisición) y al CLV (Customer Lifetime Value). Es decir cuanto ingresamos con cada uno de nuestros clientes a lo largo de nuestra relación comercial, y cuanto nos cuesta conseguir cada uno de esos clientes.

Como su nombre indica, el CPA es el Coste en el que incurrimos por conseguir un nuevo cliente. Al tratar el tema del Social Media Marketing al tratarse de un entorno Global donde los clientes actuales, fruto de nuestras acciones comerciales mas tradicionales YA se encuentran en participando en Redes Sociales, Blogs, u otros Foros, no sería justo relativizar los costes vinculados a nuestra estrategia 2.0 de forma independiente, sino que creo que debe analizarse en su globalidad.

Muchas de las empresas de nueva creación, al igual que muchas estrategias puestas en marcha en empresas ya funcionando, fracasan por un desequilibrio entre los ingresos por ventas de nuestros clientes con los costes que implica conseguirlos.

Una empresa que empieza debe invertir grandes sumas de dinero en promoción para darse a conocer y generar sus primeras ventas. Si lo que gana en ventas en el corto plazo es inferior a lo que gasta, ello tiene un mal final. Claro está que los costes de marketing y publicidad se verán reducidos con el tiempo en la medida en que la empresa gana en notoriedad, y la supervivencia de la empresa dependerá en gran parte de dos cosas:

• Maximizar el ROI de sus acciones de marketing, mediante una buena planificación estratégica y conseguir que los clientes consuman mas, aunque esto son palabras mayores.
• La capacidad financiera de la empresa para seguir invirtiendo en recursos aún sin retorno, sabiendo que con el tiempo la tendencia es a que haya retorno.

El siguiente gráfico creo que lo expresa bastante bien:

¿Cuántos clientes nuevos conseguimos cada mes? 3, 5, 20… Ojo, Clientes, no Huéspedes.

Si nuestros costes en Marketing, Publicidad en Adwords, Mantenimiento de Aplicaciones Web, Gestión de Blog, etc ascienden por ejemplo a 10.000 € al mes, y con ello somos capaces de conseguir 5 clientes, nuestro CPA es de 2.000 €

Si como media un cliente a lo largo de nuestra relación va a realizar, 30 estancias de 200 € en nuestro hotel, ingresando con él 6.000 € valor del cliente será de 4.000 €

Ahora bien no todos los clientes son iguales. Puede haber clientes altamente repetitivos, pero con un alto coste de adquisición que pueden hacer que no sean rentables o de escaso valor.

Desarrollar acciones de Social Media Marketing puede añadir una métrica adicional en base a la capacidad de prescripción del cliente. Ya había tratado esto en un artículo anterior sobre el Valor Social de Cliente.

¿Cómo influye entonces el Social Media Marketing en esto? Fundamentalmente la capacidad de prescripción del cliente, que funciona de forma viral a un coste relativamente bajo, proporciona un efecto mediático muy relevante. En definitiva, nuestros Costes por Adquisición se verán reducidos con el tiempo, en base a los resultados de una exitosa campaña de Marketing 2.0

Creo que esta es la mejor, sino la única métrica sobre la cual es posible medir la eficacia del Social Media Marketing. Lo importante creo que es verlo como parte de un todo con un impacto muy positivo sobre cualquiera de las acciones desarrolladas en nuestro Plan de Marketing

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En los días en que tanto se habla de Social Media Marketing, tal vez nos olvidamos de la auténtica optimización. Si hay que ir a una boda lo normal es comprarnos un traje nuevo, e incluso pasar por la peluquería.

Queremos estar guapos y presentables. La cuestión es que hay que causar buena impresión y que hablen bien de nosotros. Lo hacemos todos, es normal y es socialmente aceptado.

La cuestión es que sin ser una boda precisamente, hay un acontecimiento que está ocurriendo en estos días, y es que Google está grabando las calles de algunas ciudades españolas para su revolucionaria aplicación de Google Street View. Es decir, la versión de Google Maps que permite navegar virtualmente por las calles de la ciudad.

Vae la pena, por si acaso, despejar las entradas, limpiar los cristales y que se vean claramente identificados los hoteles.

De momento se han visto los coches de Google grabando por Madrid, Barcelona y Sevilla. Hay que salir bonitos por si caso.

Para quienes no sepan de que estoy hablando, mejor un ejemplo:

Verlo mas grande

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La creación de marca para un hotel y un destino turístico, es una necesidad. La marca es un activo que influye sobre cualquier acción de marketing, mejora las conversiones, y en definitiva mejora el ROI. Cuando uno tiene marca, todo es más fácil.

Un factor importante para una marca es ser relevante y la relevancia es algo que Internet, tal como lo conocemos hoy en día, con una Web participativa, colaborativa y viral, es algo muy asumible.

Ahora bien, la creación de maca es también el recurso fácil de los mediocres, después de fracasar en las acciones de marketing con escaso ROI, o incluso ROI negativo. Cuantas veces hemos escuchado eso de “es para hacer marca”, cuando en realidad quiere decir “hemos gastado dinero en publicidad para nada”.

La Marca no es una imagen, un Logotipo, sino la relevancia que se obtiene en la mente del cliente potencial ante determinados aspectos. Es decir nuestra capacidad de crear marca vendrá derivada de nuestra capacidad para que dichos clientes potenciales asocien nuestro Hotel con un tipo de Hotel concreto, o nuestro destino con unas Experiencias determinadas.

Conseguir esto no va a ser fácil, y nuevamente es fácil caer en el Spam 2.0 si no se ha realizado previamente la Planificación estratégica necesaria en cualquier proceso de creación de marca.

El Social Media nos permite incluso que nuestros clientes puedan llegar a ser embajadores de nuestra marca, prescriptores de nuestros servicios. Me refiero claro está a los clientes cuyo valor social hemos podido constatar gracias a nuestra participación activa en la conversación.

El desarrollo de aplicaciones virales que fluyan en Redes Sociales como Facebook, y donde los propios usuarios recomiendan entre sí, en mi opinión generan marca de forma relativa. Es decir, probablemente las ventajas de realizar dichas aplicaciones, probablemente van mas encaminadas a la captación de registros en base de datos, más que a la creación de marca.

Ahora bien, como decía antes, la participación activa en Redes Sociales, la Conversación Transparente, la Optimización para que nuestros contenidos fluyan y la Apertura total para que quienes lo deseen puedan entablar conversación con nosotros, es lo que en definitiva nos generará Marca, en el sentido amplio de la palabra.

Con todo ello, nuestro proceso de creación de marca mediante la conversación y la participación, puede llevarnos a utilizar diferentes herramientas:

• Un Blog corporativo.
• Sistemas de Microblogging como Twitter o Jaiku.
• Redes Sociales, Comunidades Virtuales, Redes Profesionales.

No obstante la creación de contenidos propios en forma de vídeo o imágenes, y su posterior carga en lugares como Youtube o Flickr respectivamente no debiera considerarse Spam si se realiza con el mismo propósito, es decir mantener la conversación en dichos sitios también.

Evidentemente, para canalizar los segmentos o grupos geo-sociales donde deseamos establecer nuestra marca, habrá sido necesario pararse a pensar cuales son las comunidades, grupos y redes sociales donde nuestro público objetivo se encuentra.

Al principio de este artículo, hacía referencia a un aspecto, que de hecho es el objeto del mismo. El ROI, y es que un proceso de creación de marca, dentro o fuera de los Medios Sociales, y al margen de la utilización o no de Social Media Marketing, no genera ROI por si mismo, sino que en realidad influye positivamente sobre el ROI general de nuestras acciones de marketing.

Por otro lado, la marca no sólo es un intangible, sino que además la marca que hayamos sido capaces de generar, reside en la mente de cada uno de los clientes potenciales. La única métrica posible para medirla reside en la propia conversación que hayamos mantenido, y nuestra percepción de la misma.

Este artículo forma parte de la serie:

• El ROI del Social Media Marketing (Primera Parte)
• El ROI del Social Media Marketing (Segunda Parte) en la Gestión la Reputación Online
• El ROI del Social Media Marketing (Tercera Parte) en el Posicionamiento en Buscadores

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