El ROI del Social Media Marketing (Tercera Parte) en el Posicionamiento en Buscadores

La puesta en marcha de una estrategia de Social Media Marketing, puede tener como objetivo también el mejorar el Posicionamiento en Buscadores de nuestro sitio Web.

Son varios los factores por los que el desarrollo de aplicaciones 2.0 influyen positivamente en el posicionamiento orgánico en los buscadores, pero fundamentalmente de las varias acciones posibles a llevar a cabo, cabe destacar las ventajas asociadas a la puesta en marcha de un Blog Corporativo, o de un Destino, aunque podrían ser las mismas en el caso de una Comunidad Virtual, o cualquier sitio web, alojado en un dominio propio.

Claro que antes de llevarlo a cabo y poner en marcha, habrá sido necesaria la determinación de los objetivos a nivel posicionamiento a conseguir, y habrá que tener en cuenta:

Criterios de búsqueda por los que aspiramos posicionarnos.
Países en los que queremos posicionarnos.
Idiomas hablados que dichos países.
Grado de implantación y cual es la cultura internet del público objetivo al que aspiramos.

Con ello, desarrollaremos nuestra estrategia y la pondremos en marcha.

El Blog como método para incrementar el número de páginas indexadas. Efectivamente, un Blog bien estructurado y diseñado, actualizado de forma regular con contenidos únicos, y relevantes constituyen una magnífica forma para posicionar un buen número de páginas en buscadores con criterios vinculados a nuestro hotel, nuestro entorno, nuestro destino.
La originalidad de los contenidos, nos puede beneficiar con un buen número de enlaces entrantes, referenciando diferentes artículos como de influencia y relevantes para diferentes criterios. Asímismo el número de enlaces entrantes hacernos entrar en un círculo virtuoso: Los enlaces entrantes aportan autoridad, y la autoridad nos genera todavía mas enlaces entrantes. Es decir, otros blogs nos pueden incluso referenciar simplemente por nuestra autoridad.
La Long Tail puede generar un posicionamiento adicional y un buen número de visitas procedentes de buscadores con búsquedas muy específicas.
etc.

En definitiva, estos beneficios asociados tan sólo a la puesta en marcha de un Blog, nos pueden aportar de forma casi segura un beneficio a corto plazo en cuanto al posicionamiento en buscadores.

Para ello, si bien es fácil crear un blog de forma gratuita va a ser necesario invertir en recursos, me refiero claro está a la gestión del propio blog y la dinamización de la comunidad que gira o que aspiramos que gire alrededor de ella.

La inversión en recursos especializados en la generación de contenidos relevantes para buscadores o para una comunidad puede ser vital, y las métricas por las que deberemos evaluar el seguimiento y la consecución de objetivos son bien simples:

Número de páginas indexadas en Buscadores.
Número de enlaces entrantes a página de Inicio y a páginas interiores.
Autoridad del sitio en Technorati, así como PageRank en Google.
Ranking del sitio en directorios especializados.

pero sobre todo las métricas relacionadas con el propio posicionamiento en buscadores:

Posicionamiento actual e histórico de los criterios seleccionados en los diferentes buscadores y países objetivo.
Análisis del tráfico procedente de las búsquedas con los criterios selecionados, y determinación de si efectivamente proceden del ámbito geo-social al que nos queríamos dirigir. Es decir, un análisis cualitativo además de cuantitativo de nuestro tráfico.

El ROI del Blogging en cuanto al posicionamiento en buscadores es, gracias a la tecnología, el más fácil de medir, gestionar y monitorizar. En definitiva, por que utilizaríamos el mismo método que utilizamos para la medición del ROI en nuestro Marketing Online.

Las diferentes formas de tracking de conversiones, como la ofrecida gratuitamente por Google Analytics, si está debidamente instalado en nuestro sistema de reservas online, nos puede dar con bastante precisión cuales y cuantas de nuestras ventas proceden, no sólo de nuestro Blog, sino que incluso nos puede facilitar el retorno por cada uno de los criterios de búsqueda que dieron como resultado una de las páginas indexadas gracias a nuestra estrategia de Social Media Marketing.

Este artículo forma parte de la serie:

El ROI del Social Media Marketing III [5:03m]: Play Now | Play in Popup

Parece que es la primera vez que visita este Blog. Este es un sitio sobre Marketing Hotelero, Distribucion, CRM, Revenue Management y Web 2.0, si le interesan estos temas le recomiendo Suscribirse. Gracias.

El ROI del Social Media Marketing (Segunda Parte) en la Gestión la Reputación Online

Ya comenté al iniciar esta serie, que mas que ROI realmente estamos a hablando de métricas para la medición del éxito (o no) de las acciones de Social Media Marketing.

Al definir las variables que vamos a controlar para ver el resultado de nuestra Gestión de la Reputación Online, hay que tener en cuenta los objetivos que deseamos lograr como fruto de dicha gestión y con cada una de las acciones a desarrollar para evitar ser la oveja negra de nuestro destino.

La Gestión de la Reputación Online, tiene podríamos decir, implicaciones internas y externas.

Internas en cuanto a las medidas de control, mejora y seguimiento y Externas en cuanto a los contenidos se propagan y tienen un impacto directo en nuestras ventas, aunque no todos los contenidos generados por usuarios actúan de la misma forma.

Las opiniones de usuarios, sean de clientes o no, permanecen, circulan e impactan en internet. Debemos darles la importancia que merecen, y no fijarnos únicamente en puntos supérfluos como la valoración final o la posición en los resultados de búsqueda si lo que realmente queremos es gestionar nuestra reputación.

Tenemos que ir a analizar el trasfondo del contenido, es decir de la opinión, y mientas la Web semántica no sea una realidad, deberemos ser nosotros mismos quienes valoremos los comentarios, al margen de la valoración final que el usuario nos haya puesto.

Para ello, asignaremos en cada uno de los comentarios la puntuación que creemos que dicho usuario a través de sus palabras está asignando a cada uno de los puntos que queramos monitorizar, por ejemplo: Instalaciones, Servicio, Recepción, Restauración, Decoración, etc. Un buen sistema de valoración podría ser el de puntos comprendidos entre -3 y +3 pasando por el 0 si el cliente no se define por un determinado punto.

Asímismo asignaremos una fecha de publicación a cada comentario, para poder mostrar los resultados en un gráfico de forma semanal.

Una cuestión sumamente importante es que no todos los comentarios influyen de la misma manera en nuestra reputación. No es lo mismo una opinión publicada en un ámbito muy residual que una opinión en Tripadvisor. Del mismo modo no es lo mismo un artículo en un blog personal de poco tráfico que en un blog de gran influencia y con un gran número de seguidores. Por lo que cabe asignar a cada soporte un ratio de influencia en forma de porcentaje (entre 0 y 100%), por el cual todas las valoraciones (nuestras propias valoraciones) deberán multiplicarse antes de reflejarse en la gráfica. De esta forma, tendremos en cuenta a todas las opiniones, pero cada una en su justa medida. El grado de influencia queda al libre albedrío de cada uno, en base a su propia experiencia y su olfato. En el caso de Blogs, el número de usuarios registrados al RSS puede ser una buena pista, y en el caso de agencias online con opiniones de usuarios, el número de reservas que nos realizan, también.

Es decir:

Valoración = [valor propio asignado x criterio] x Grado de Influencia / 100

El resultado gráfico debería ser en forma de gráfico consolidado para cada una de las áreas, así como los diferentes hitos históricos o acciones de mejora que se han ido desarrollando para influir sobre dicha reputación.

Las valoraciones de clientes tienen la trampa del valor percibido / valor recibido, cuanto mas altas son las expectativas, mayor puede ser el descontento al no haberse visto satisfechas. Las expectativas van estrechamente ligadas al precio pagado, por lo que no estará de más realizar gráficos de seguimiento, no por fechas de publicación de comentarios, sino por fecha de la estancia en aquellos casos en que se puedan conseguir (tal vez sea esta una buena manera de comprobar la veracidad de los comentarios).

A pesar de ello, puede hacer cierta similitud con el gráfico por fechas de publicación, pero nos permitirá contrastarlo con el el precio medio logrado esa semana, o incluso con el precio de la estancia pagada por cada uno de los clientes que han realizado sus comentarios.

Haciendo esto podremos llegar a interesantes conclusiones:

Como influye el precio pagado con el ratio de satisfacción.
Como influye nuestra política de Revenue Management sobre nuestra Reputación Online.

y lo que es más importante:

Predecir con anterioridad en que períodos se verá afectada nuestra Reputación Online para poder tomar medidas preventivas.
Saber cuando será necesario sacrificar precio medio, con objeto de lograr un mejor posicionamiento online.

La falta de herramientas tecnológicas hacen que esta labor sea puramente manual pero sumamente interesante. Algo me dice que en cuestión de meses, al ritmo que avanza la tecnología y el nacimiento de start-ups, dispondremos de herramientas precisas para nuestro sector que nos facilitarán esta tarea.

Claro que esta es mi visión de lo que es la Gestión de la Reputación Online, aunque por otro lado puede simplemente hacerse un seguimiento de los contenidos y de vez en cuando poner algún comentario para rebatir una opinión o poner comentarios fictícios para fomentar el Spam 2.0, pero esta es una mera estrategia reactiva que nos deja a merced de lo que ocurra en el mercado y de lo que opinen los usuarios.

Finalmente, claro está, el ROI de la Gestión de la Reputación Online, es el ROI de toda la vida, el ROI de nuestro Marketing Hotelero, y de nuestro Revenue Management, que debe mejorar significativamente en la medida en que mejora nuestra reputación online.

Este artículo forma parte de la serie:

El ROI del Social Media Marketing - Gestión de la Reputación Online [6:58m]: Play Now | Play in Popup

Social Media: ¿Hay que invertir dinero?

Cuanto hablamos de construir marca y establecer relaciones con clientes, generalmente hablamos de Web 2.0 y Social Media Marketing.

Lo que está claro es que la Web 2.0 se asocia con lo gratuito y por lo general el Social Media Marketing, erróneamente con el Spam 2.0

Hacer las cosas bien, es hacerlas con visión estratégica, y para ello antes de decidirse a emprender una acción puede ser cuanto menos interesante conocer que perfiles, segmentos o tipos de clientes utilizan los sitios colaborativos, y sobretodo, para qué los utilizan. Ello puede ayudarnos a descartar iniciativas, planificar acciones, o analizar propuestas.

Es muy probable, o casi seguro, que una vez analizada la situación, y previsto los objetivos, nos demos cuenta de que para hacerlo bien, es mas que probable que nos cueste dinero. Por lo que vale la pena empezar a concienciarse con el hecho de que no todo es Youtube, Flickr, y Wikipedia.

Un magnífico artículo de Advertising Age, nos dice que el 78% de los responsables de Marketing son conscientes de las oportunidades del Social Media para conseguir ventaja competitiva. Sin embargo menos del 8% tiene presupuestos dedicados para este fin.

El dato que avala la afirmación sobre la apuesta por la inversión en Social Media Marketing es que el 88% de los responsables de Marketing que realizan SMM van a invertir más en este año, y concretamente el 31% invertirá una cantidad sustancialmente superior.

El mismo artículo, hace referencia a otro estudio, en el que se detallan los tipos de usuarios existentes en la Web Social, teniendo en cuenta un exhaustivo análisis de los usuarios presentes en Sitios de Contenido Generado por Usuarios, Blogs, Foros, Podcasts, etc.

Los grupos son:

Personas Socialmente Aisladas
Buscadores de Aprovación
Líderes de la Estética y Salud
Ecologistas Inteligentes
Fieles a Marcas
Mamás en Casa
Canosos de Nivel Alto
Compradores de Primera Vivienda
Divorciados

Sería interesante definir cada grupo en un artículo aparte.

Mis Lecturas recomendadas de hace unos días

Estas son las lecturas que recomiendo de lo que he leido en las últimas semanas:

Internet Marketing Is About Discoverability (Not Yelling) - El marketing a la antigua usanza se basaba en la interrupción. Cualquier forma era válida para captar la atención. En la actualidad, el usuario prefiere que le seduzcan y descubrir por sí mismo.
La crisis de Starbucks y el marketing como solucion - Un magnífico artículo se Enrique Burgos que detalla el caso Starbucks.
RinoMarketing: Un tipo de Marketing nada rentable - ¿Qué es eso del Rinomarketing? con algunos casos reales y, por desgracia, bastante frecuentes.
12 Reputations Every Company Should Monitor Online - Qué cosas deben monitorizarse para gestionar la reputación online de una empresa.

Re-descubriendo Twitter

Como dice la Wikipedia, Twitter es un servicio de redes sociales y MicroBlogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de sólo texto, con una longitud máxima de 140 caracteres.

En realidad el Microblogging, es muy parecido a la gestión de un blog, aunque reúne una serie de particularidades que lo hacen único:

Brevedad, el límite de 140 caracteres en el mensaje, hacen que sean mensajes muy concisos.
Instantaneidad, dado que los mensajes pueden enviarse desde la Web, o desde servicios de Mensajería instantánea, o SMS, así como recibirse a estos mismos dispositivos, según las preferencias de cada usuario.
Permisibilidad, cada usuario decide a que usuarios quiere seguir y a quienes no.
Intimidad, en cuanto permite realizar actualizaciones en forma de mensajes directos a un usuario que no son necesariamente vistos por otros.
Trazabilidad, los mensajes quedan registrados históricamente en lo que se conoce como el Twitter Time-Line, y pueden consultarse, rastrearse conversaciones, e incluso indexarse en buscadores.

Todos estos ingredientes han hecho que Twitter se haya convertido en una herramienta de actualización de mensajes de estado y de situación, cuando se utiliza con carácter personal, es decir, mensajes del tipo: “estoy cansado, voy a tomar un café”, o “salgo para casa ya”.

Es difícil pensar de que a alguien le pueda importar lo que está haciendo en un momento dado una persona determinada, y hacer un seguimiento contínuo de sus actividades y sus pensamientos. Yo también tenía mis dudas, pero la realidad, y el éxito que ha tenido Twitter, demuestran que si, efectivamente hay personas a quienes les interesa esta cuestión.

Yo mismo en mi Twitter hice este experimento, a mis 233 seguidores, es decir 233 personas que quieren saber lo que hago o pienso en un momento determinado. Lancé un mensaje que puede verse aqui y decía “¿Por que me empeño en creer que a la gente le importa lo que pongo en el twitter?”, y las respuestas fueron contundentes, simplemente hay personas a quienes les importa o simplemente les interesa eso.

Claro, todo esto tiene un nombre, y no es otra cosa que Conversación, como el elemento clave de lo que conocemos como Web 2.0. Esto llevado al mundo empresarial se convierte en una poderosa herramienta de comunicación e interactividad entre empresa y clientes. Efectivamente hay clientes a quienes les puede interesar en un momento dado o que una empresa pueda comunicar, sin esperar a una nota de prensa o un mensaje publicitario, sino en forma de mensaje directo, breve e instantaneo. Cada vez hay mas empresas turísticas que descubren las ventajas de Twitter con el poder que ello conlleva, claro que inicialmente las Agencias Online y muchos hoteles que están empezando a indagar con ello.

El único problema derivado del uso de Twitter por parte de las empresas turísticas (o cualquier empresa) es derivado del desconocimiento del funcionamiento de los medios sociales, y es que cuando no se utilizan debidamente, termina realizando Spam. Pero la Web 2.0 en este sentido se regula a sí misma, en cuanto está gestionada por los usuarios. Si la empresa hace Spam, el usuario simplemente se da de baja, y la empresa termina quedándose sin personas con quien conversar, o tal vez sin clientes en este entorno.

Debo reconocer que era muy crítico sobre Twittter en el uso personal, pues lo veía como un Chat público, y una muestra del exhibicionismo del usuario en Internet, donde el ego individual le hace publicar sus acciones particulares. Pero el tiempo me ha demostrado que estaba equivocado. En cambio, siempre vi que en la empresa era una herramienta con un potencial tremendo que terminaría por imponerse. Así es como está ocurriendo poco a poco.

Si todavía alguien está interesado en seguir mis actualizaciones en Twitter, mi usuario es http://twitter.com/albertbarra

Standard Podcast [4:40m]: Play Now | Play in Popup

Estudio sobre Social Media en el Mundo

Del Blog de Julio Alonso he visto este interesante estudio sobre el Social Media realizado por Universal McCann. Sus usos y grado penetración por países.

Muy interesante, sin lugar a dudas.

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Social Media Marketing sin hacer Spam

Por algún motivo, creo que se están transmitiendo conceptos nuevos al sector hotelero, y al marketing en general, que quedan difusos. Me refiero concretamente al Social Media Marketing.

No nos engañemos, este es un tema serio. No es una moda pasajera.

Este concepto, si bien es novedoso en España, está muy arraigado ya en Estados Unidos. El hecho de ser novedoso lo convierte en el término de moda en círculos geeks y snobs del marketing online, pero no se termina de profundizar sobre qué es, y como se ejecuta una estrategia de Social Media Marketing.

No nos engañemos. El Social Media Marketing no es la Gallina de los Huevos de Oro, si bien puede muy bueno para algunos clientes, no debe pasarnos por la cabeza la posibilidad de que el Social Media Marketing pueda reemplazar a alguna de las acciones que actualmente un hotel o una cadena hotelera pueda estar desarrollando.

Lo que uno a simple vista puede pensar que hacer Social Media Marketing es:

Publicar fotografías del Hotel y del Personal en Flickr.
Colgar vídeos del hotel Youtube.
Crear un Blog.
Poner ofertas en un canal RSS.
Utilizar Mapas de Google.
Dar nuestra cuenta de Skype a los clientes.
Crear una Red Social.
etc…

Siento decir que hacer todo esto y más, no es hacer Social Media Marketing. El hecho de plantear o sugerir estas acciones como estrategia de SMM es demostrar una completa ignorancia del concepto, de la esencia y del Marketing 2.0 en general, quedándose únicamente en la parte operativa, pero sin contemplar la parte estratégica del mismo.

Es como alentar a la gente a emprender un camino que no conduce a ninguna parte, simplemente por que el camino es bonito y se ha puesto de moda.

Del mismo modo que hacer Marketing Online no es publicar anuncios en Adwords. Si bien es cierto que de hacer estas acciones se puede mejorar la visibilidad y el tráfico al sitio Web de un Hotel o de una Agencia Online, y permite a los usuarios compartir y difundir los contenidos, pero el desarrollo de estas acciones puntuales e inconexas no obedecen a la esencia del Social Media, ni tienen una orientación clara hacia el cliente, sino hacia el producto, el hotel o la empresa.

Es decir, en otras palabras, hacer todo esto es una manera como otra de hacer Spam.

La esencia es a la que me refiero y lo que diferencia el Marketing del Spam, es la orientación al cliente. ¿Cómo se orienta uno al cliente? Escuchándole, Hablando con él participando en las conversaciones que éste mantiene con otros clientes.

Los clientes actuales de los hoteles y de las propias agencias de viajes, leen blogs, y repasan los sitios de opiniones de hoteles o destinos. Asímismo participan en mayor o menor medida en redes sociales, en sistemas de mensajería instantánea, comparten vídeos, enlaces y fotografías.

¿Puede un hotel entrar en esa conversación sin ser intrusivo y sin hacer Spam? Sin lugar a dudas, y de conseguirlo o cuanto menos intentarlo, es cuando se puede decir que se está haciendo Social Media Marketing.

Ante todo es necesario planificar las acciones que vamos a ejecutar, conocer los objetivos, saber a que nichos y redes sociales vamos a dirigirnos, y sobretodo como vamos a analizar y a medir los resultados de nuestras acciones.

Mientras una empresa turística mantenga un sitio Web sin interactividad ni posibilidad de participación, cualquier iniciativa de Marketing en medios colaborativos será un fracaso, dado que demuestra carecer de dicha orientación al cliente y mucho menos un deseo de mantener conversación con él.

Hacerlo bien, conversar, alentar a la participación, y ofrecer los mecanismos que permita mantener abiertos diferentes canales de comunicación con los clientes y con influenciadores con capacidad de prescripción de nuestro producto o servicio, es hacer Social Media Marketing.

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Social Media en auge y sin traducción al español

El concepto Social Media, que figura en la Wikipedia como el término paragüas que define las actividades que integran Tecnología, Interacción Social y la Construcción de palabras e imágenes.

Aúnque a mi entender esta definición es un tanto justa, “Social Media” utiliza el consenso pupular para generar contenido y enlazar la información de forma colaborativa en forma de inteligencia colectiva.

Lo que entendemos como Social Media, se nos muestra de diferentes formas como Foros, Blogs, Wikis, Podcasts, Comunidades Online, Redes Sociales, Fotografías, Vídeos, etc.

La cuestión es que del auge del término surgen conceptos derivados de forma natural, como Social Media Optimization (SMO) que es el proceso de optimización de las personas o de las empresas para que su contenido se distribuya de forma exitosa y rápida a través de los sitios de participación social. La aceptación o no de dichos contenidos, junto a los contenidos generados por los propios usuarios conforman la Reputación Online.

El otro concepto derivado es el Social Media Marketing (SMM) que debemos entenderlo como una modalidad de marketing que busca sus objetivos mediante la participación en sitios de participación social mediante contenidos únicos, atractivos y útiles, aunque no necesariamente impactantes. Tales contenidos pueden ser desde artículos de un blog, hasta un simple vídeo en youtube. Tampoco debemos confundirlo con el Marketing Viral, aunque ambos andan muy próximos y buscan objetivos muy similares.

La cuestión es que el término Social Media, que usamos a diario y está en estos momentos en su máximo esplendor según vemos en el gráfico de Gogle Trends, no tiene todavía una traducción definitiva en español. Quzá el hecho de no tener nombre influya en que no exista ninguna entrada en la Wikipedia en español para el término Social Media.

Hay propuestas, como Medios Sociales, Medios Colaborativos, Medios de Participación Social, pero ninguna cala hondo ni termina de definir claramente lo que quieren que defina para los expertos.

Yo apostaría por lo fácil, y es aceptar el término Social Media en Español. ¿Acaso no lo hacemos cada día con otras cosas?. El propio término Internet nos viene heredado del inglés, y no se si hubo alguien que propuso “InterRed” en su lugar.

De todos modos debo reconocer que los términos Medios Colaborativos o Medios de Participación Social no me desagradan.

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