No es ningún secreto que las opiniones, valoraciones y comentarios sobre hoteles dan una poderosa ventaja competitiva al hotel que las tiene, cuando estas son positivas. Este hecho no pasa inadvertido a los intermediarios online que sabiendo este dato, lo utilizan de forma inteligente, incrementando con ello sus ratios de conversión.
Un estudio muy reciente al que he tenido acceso, indica que el 58% de los compradores online, prefiere sitios con opiniones, y por ello el 44% de los principales intermediarios online ofrecen algún tipo de sistema de opiniones o valoraciones. Algunos de ellos incluso, tienen en cuenta dicha valoración en el cálculo del algoritmo que determina el criterio de ordenación de los hoteles en su sitio web.
Otros estudios como el realizado por Goldstar Events analizan la capacidad de influencia de dichas opiniones sobre la decisión de compra en productos con impacto sobre la experiencia del usuario, y los hoteles, sin ir más lejos lo son.
Este estudio realizado entre sus usuarios, aficicionados en este caso a eventos de tipo artístico, refleja que las opiniones generadas por usuarios pueden causar mayor impacto incluso que las críticas en medios tradicionales, e incluso tienen la misma capacidad de influencia sobre la decisión de compra que la opinión de una persona de confianza.
¿Donde prefieren los usuarios recabar información sobre el producto que van a comprar?
Es curioso observar como ante la pregunta de donde buscarán información antes de tomar una decisión de compra, el 62% de los encuestados prefirió ver opiniones generadas por otros usuarios, cifra incluso superior al 59% que prefirió la opinión de un amigo.
Esta brecha es incluso mayor respecto a los artículos publicados en medios tradicionales que únicamente son tenidos en consideración por un 25% de los encuestados.
Los hoteles deben considerar estos datos en sus estrategias, no obstante el hecho de saber que un 52% prefiere ver la información en la página oficial del proveedor, dotándola de un sistema de opiniones de otros usuarios puede convertirse en una poderosa herramienta de venta.
¿Cómo afecta una valoración negativa sobre la decisión de compra?
La diferencia sobre el efecto sobre de la decisión de compra de las opiniones negativas en medios tradicionales y en medios online es muy significativa.
Sólo un 2.3% de los usuarios afirma que las críticas negativas afectarían sobre la decisión de compra, mientras que para un 45.7% su decisión no se vería afectada. Por otro lado, un 30.5% de los usuarios tomarían en consideración opiniones negativas en sitios de Internet, mientras que tan solo 16.9% afirma que no se verían afectados por ellas.
Tales resultados sin duda refuerzan lo comentado en un artículo anterior sobre el valor social del cliente, y el hecho de que los líderes de opinión tradicionales están viendo reducida su capacidad de influencia en los entornos Web 2.0 y más concretamente en Turismo 2.0.
Por otro lado recomiendo la lectura del blog de Javier García Cuenca donde hace énfasis en varios artículos sobre la importancia de la gestión reputación online, donde un pequeño número de opiniones o comentarios negativos es suficiente para desalentar al usuario que tenía intenciones de realizar una reserva en un hotel.
La recomendación de un amigo puede ser una de las mayores influencias a la hora de decidir por que hotel debemos reservar, pero es muy interesante observar que las opiniones enviadas por otros usuarios en portales de Internet pueden tener casi el mismo impacto. De hecho un 86.9% confiaría en la opinión de un amigo, mientras que el 83.8% lo haría de opiniones realizadas por desconocidos.
Sin duda una información muy útil para tener en cuenta para quienes no pueden invertir en grandes campañas de marketing. La clave claro está, consiste en tener una amplia selección de opiniones favorables a lo largo de nuestros canales de distribución hoteleros.
Los usuarios online valoran las opiniones de otros, sobretodo si creen que son usuarios del mismo perfil, cuya opinión, espectativas y necesidades puedan incluso llegar a ser similares.
Uno podría llegar a pensar que estos datos únicamente reflejan la tendencia de usuarios de determinada edad, o menores de determinada edad, pero el estudio refleja tendencias muy similares entre los mayores de 40 años y los menores de dicha edad, por lo que no puede asociarse a una moda generacional que se está imponiendo en determinados grupos, sino que forma parte de una tendencia social generalizada en el uso de Internet. De esto se trata el fenómeno Web 2.0, y ya no es suficiente con intentar conseguir ventajas competitivas precio, producto y servico, sino que una adecuada gestión de la reputación online puede incluso producir mejores efectos.
Por último, me gustaría añadir que siempre cometemos el error de asociar el término “opiniones de usuarios” a TripAdvisor, como referente que es en verdad. Pero sitios Web con opiniones de clientes hay muchos mas, y cada vez son mas los que están incorporándolas dentro de sus servicios. No obstante, siempre pensamos que basta con gestionar la reputación o los comentarios en sitios web transaccionales, o de intermediarios online, y restamos importancia a lo que pueda comentarse en otros sitios como Blogs, foros, sitios de noticias, o sitios de valoración de artículos. Creo que este dato es de suma importancia y a tener en cuenta.
#1 por Jimmy Pons - Julio 8th, 2007 a las 04:45
revela como están cambiando las cosas. Aunque tengo un pequeño lio, aquí hablas de 2 estudios no? uno de usuarios y compras on line y el otro de eventos sobre arte…
Lo que está claro es que el sector turístico tiene que empezar a tomarse muy muy en serio este tema. El otro día rellené la encuesta que nos comentó Bel Llodrá y había unas preguntas referentes a quien genera más confianza cuando se busca información turística y bajo que soportes prefieres recibir dicha información, entre otras cosas. Sería interesante conocer estos datos cuando estén disponibles para hacer una comparativa con los datos que tienes de este estudio, aunque esté realizado en base a los eventos artísticos y compras online. Tambien podría ser uno de los primeros cometidos del grupo en buscar conjuntamente con alguna entidad relizar un estudio sobre la influencia de este tipo comentarios en la compra final, porque si los datos se confirman lo que está claro es que esto cada vez más será estratégico. El problema que veo es como va a evolucionar en el futuro, cuando por la evolución natural de internet, todo el mundo empieze a poner sus opiniones, supongo que la evolución es clara. Se deberán crear herramientas que aseguren que los comentarios son reales y que provienen de gente que realmente ha utilizado los servicios que comenta y que sobre todo se deberán buscar más indicadores que nos ayuden a conocer una realidad del producto, hotel, destino, etc. más cercana a la realidad. Dígase segmentación del tipo de comentarios basados en el perfir del cliente, otros comentarios de otros actores, reputación on line del que realiza el comentario, etc..
De lo que estoy seguro es que esto está cambiando la percepción del valor
del producto, el cual cuando hablamos de hoteles, hasta hace poco las
referencias eran: las estrellas, la opinión del agente de viajes y la
valoración que en algunos casos ofrece el TTOO en sus catalogos- Una nueva
ciencia acaba de llegar a nuestro sector la ciencia de la “Evaluación
social” otro nuevo término…para la lista, creo que tendremos que empezar a crear nuestro propio diccionario
Saludos,
Jimmy Pons
#2 por José A.García - Julio 9th, 2007 a las 17:07
Magnífico artículo Albert, y no menos interesante la reflexión de Pons. Yo voy más allá, al contemplar los “Social Media” como el germen de los observatorios turísticos del siglo XXI, ya que permiten recabar datos directos sobre experiencias finales y no sobre variables puntuales (donde se alojan, cuanto tiempo pasan, etc.)cuya interpretación final puede conducir a error.El Kit estará -en como dice Jimmy Pons-monitorizar adecuadamante los comentarios.
Un saludo y a ver si participo más en turismo 2.0
#3 por Bel - Noviembre 15th, 2007 a las 10:57
Hola,
los datos ya están disponibles
http://www.ibit.org/home/hemeroteca/noticia.php?id=1542
Resultados del proyecte de investigación “Uso, necesidad e impacto de la información turística multimedia de las Illes Balears a Internet”,